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排名#0:搜索引擎优化的SEO

谷歌推出精选片段已有两年多了,但许多搜索营销人员仍然认为它们不仅仅是一种新奇。如果您现在还不相信精选片段提供了重要的有机机会,那么今天我试图改变主意。

如果你在某种程度上没有遇到过去两年搜索谷歌的精选片段,这里有一个例子(来自搜索“ssl”):

这是一个推广的有机结果,出现在传统的排名第一的位置之上。至少,精选片段包含一个提取的答案(稍后会详细介绍),一个显示标题和一个URL。它们也可能有图像,项目符号列表和简单表格。

你为什么要关心?

我们都很忙,谷歌在过去几年里做了很多改变,很难找出对你的客户或雇主来说真正重要的东西。我明白了,我不是在评判你。那么,让我们解决一个难题:为什么精选片段很重要?

(1)他们占据“#0”的位置

这是商业查询“hdmi cable”SERP的顶部部分:

这里有几件有趣的事情。首先,精选片段总是(现在)出现在传统的有机结果之前。这就是为什么我把他们称为“#0”排名的原因。什么击败#1?你可以看到我要去的地方......#0。在这种情况下,第一个有机物被推下甚至更多,低于一组相关问题(“人们也问”框)。因此,在这个例子中,“#1”有机位置确实是第三位。

另外,请注意“#0”(这是我最后一次将它放在引号中)的位置与#1有机位置的URL相同。因此,亚马逊正在针对单个页面获得此结果的两个列表。精选片段并不总是来自#1有机结果(我们将在一分钟内完成),但如果你得分#0,

(2)它们非常普遍

在我们的10,000个关键字跟踪数据集中,精选代码段大约占我们跟踪的查询的2%。截至7月中旬,它们出现在我们监控的大约11%的关键字中。我们没有从推出后的前几个月获得良好的历史数据,但这是一个12个月的图表(2015年7月 - 2016年7月):

特色片段在过去一年的流行率增加了一倍以上,自推出以来,它们增加了大约5倍。两年后,很明显这不再是短期或小规模的测试。谷歌认为这个实验是成功的。

(3)他们经常提高点击率

当精选片段推出时,SEO自然会担心,通过提取和显示答案,源网站的点击率会受到​​影响。虽然从网站中提取答案肯定是谷歌未知的领域,我们可以辩论他们在这种形式下使用我们的内容,有越来越多的证据表明精选片段不仅没有损害点击率,而且实际上它们在一些案例。

2015年8月,Search Engine Land发布了一份由Glenn Gabe撰写的案例研究,该案例研究了针对竞争关键字的客户丢失特色代码段。在损失后的两周内,该客户端失去了超过39,000次点击。在2016年2月,HubSpot对大量关键词进行了更大规模的研究,结果显示排名第0的点击率提高了114%,即使他们已经占据了第一的有机位置。虽然这些结果是传闻并且可能并不适用于所有人,但有证据表明,精选片段可以在许多情况下提升有机搜索流量。

他们来自哪里?

精选片段诞生于一个可追溯到搜索早期的问题。在谷歌之前,包括雅虎在内的许多搜索引擎都是人为策划的目录。随着内容创作的爆发,人类再也无法跟上,特别是在接近实时的情况下,搜索引擎转向算法方法和机器策划。

当Google推出知识图时,它完全基于人为策划的数据,例如Freebase和Wikidata。您可以在传统的“知识卡”中看到这些数据,有时通常称为“答案框”。例如,此卡出现在搜索“谁是特斯拉的首席执行官?”:

答案很简短,而且没有相应的源链接。这直接来自策划的知识图。如果您搜索“特斯拉”,则可以在该页面的“知识面板”中更轻松地查看此内容:

在中间,您可以看到“CEO:Elon Musk”的条目。这不仅仅是一个显示文本块 - 这些行项目中的每一个都是作为知识图中的结构化数据单独存在的事实。您可以通过对其他类似物进行搜索来测试这一点,例如“特斯拉何时成立?”

虽然谷歌在知识图表中将许多形式的问题与答案相匹配,但它们无法摆脱人类策展的限制。还有一些问题不容易适应“仿真”模型。例如,如果你搜索“什么是荒谬模式特斯拉?” (原谅古怪的语法),你得到这个精选片段:

谷歌的解决方案显而易见,如果非常困难 - 在他们的索引中使用数万亿页面并使用它们实时生成答案。所以,这正是他们所做的。如果您转到Engadget上的源页面,精选片段中的文本将直接从页面上复制(我添加了绿色突出显示):

然而,用刮刀刮掉第一段并将其翻转到SERP上并不简单。谷歌确实似乎在相当深入地解析内容,并且自推出精选片段以来,他们一直在不断提高自己的能力。考虑一些格式略有不同的其他示例。这是“特斯拉多少钱?”的精选片段:

请注意表格数据。正在从目标页面上的表中提取和重新格式化此数据。这不是结构化数据 - 它是普通的HTML。Google不仅解析了表格,还确定表格数据是回答问题的合理格式。这是原始表格:

这是我最喜欢的一个例子,来自寻找“如何烹饪培根”。对于任何有抱负的培根向导,请注意第4步:

此页面上没有HTML有序列表(<ol> </ ol>)。Google正在采用类似列表的段落样式并将其转换为更简单的列表。这个内容在很长的文本页面中也相当深入。同样,没有结构化数据在起作用。Google正在使用任何和所有可用内容来寻求答案。

你怎么得到一个?

那么,让我们来看一下战术问题 - 你怎么能得到精选片段?你需要知道两件事。首先,您必须在结果的第一页上有机排名。我们跟踪的每个精选片段也在第一页上排名。其次,您需要拥有有效针对问题的内容。

你必须排名#1才能获得#0职位吗?排名#1肯定没有坏处,但我们在第一页的所有页面中找到了精选代码段网址的示例。截至6月,下图显示了我们跟踪数据集中所有精选摘要的有机排名分布:

只有大约1/3的精选片段从#1位置拉出,其余大部分来自#2-#5位置。从理论上讲,第一页的所有内容都存在机会,但排名前五的搜索将成为您的最佳目标。STAT的团队在一个非常大的数据集上制作了一篇关于精选片段的深入白皮书,该数据集显示了类似的模式,大约30%的精选片段网址排在第一的有机位置。

如果你还不相信,这是“为什么要关心?”的另一个论点。柱。一旦您在第一页上排名,我们的数据表明,获取精选代码段更多的是关联性而非排名/权限。如果你排名#2-#5,那么竞争排名#0可能比排名#1更容易。精选片段是您在2016年可能获得的SEO快捷方式的最接近的东西。

精选片段(谷歌)的双刃剑是,因为内容来自我们的网站,我们最终控制它。我在上一篇文章中展示了我们如何使用更新的数据修复精选片段,但让我们了解您真正想听到的内容 - 我们可以从竞争对手那里获取精选片段吗?

当时,DrumbeatMarketing.net排名第二,Moz排名第一,所以我们知道我们有机会。他们显然做得对,我们试图从中学习。他们的页面标题直接解决了这个问题 他们迅速跳到一个简洁的答案,而我们稍微絮絮叨叨。

这不是唯一的变化,但我认为为简洁起见构建答案非常重要,或者至少在页面上的某处汇总它们。顶部的快速摘要的一般格式,然后更深入的潜水似乎是有效的。记者有时称之为“倒金字塔”结构,它对读者也很有用,特别是那些倾向于浏览文章的互联网读者。

在很短的时间内,我们的变化产生了预期的影响,我们采取了#0的位置:

这并没有采取更多的权威,深刻的结构变化或长期的社交媒体活动。我们只是写了一个更好的答案。我相信我们也为搜索用户提供了服务。对于匆忙的人来说,这是一个更好的页面,可以获得比以前更好的搜索片段。不要认为这是针对精选片段的优化,或者你将过度优化并被SEO过去的幽灵所困扰。把它想象成一个更好的答案。

你应该以什么为目标?

精选片段可能需要稍微不同且更广泛的关键词研究方法,特别是因为我们很多人不经常跟踪问题。那么,什么样的问题往往会触发精选片段?记住5 W(谁,什么,何时,何地,为什么)+如何,这些问题很有帮助,但其中许多问题将直接从知识图中生成答案。

为了简单起见,问问自己:答案是一个简单事实(或“事实”)的问题?例如,像“Beyoncé多大了?”这样的问题。或“劳动节何时?” 将从知识图中拉出来。虽然人类的策展跟不上网络的步伐,但维基数据和其他来源仍然令人印象深刻并且覆盖了大量领土。通常,这些问题不会产生精选片段。

什么和暗示什么问题

一个很好的起点是“什么......?” 问题,例如我们的“什么是页面权限?” 实验。这对于不能轻易简化为字典定义的行业术语和其他专业知识尤其有效。

谷歌基本上已经决定这个相当模糊的查询值得回答“什么是PPC?” 换句话说,他们暗示了“什么”。这对于普通搜索者可能不熟悉的行业术语和短语现在相当普遍,并且是您关键字研究的良好起点。

请记住,常用单词将生成字典条目。

这些字典卡由人工策划的数据源驱动,并且在典型意义上不是有机的。谷歌在过去一年中扩展了字典结果,因此您需要关注不太常见的术语和短语。

为什么以及如何问题

“为什么......?” 问题是精选片段的好素材,因为它们不容易用factoids回答。他们经常需要一些解释

同样,“怎么......?” 问题通常需要更深入的答案。精选片段的一个特别好的目标是“如何......?” 问题,往往有可以归纳的实际答案。

“为什么”,“如何”和“如何”问题的一个好处是,精选片段摘要通常仅作为更长答案的预告片。摘要可以为您的商家信息增加可信度,同时仍然可以吸引点击深入内容。“怎么样... ?” 在某些情况下也可能暗示。例如,搜索“将PDF转换为Word”会显示“如何...”页面的精选片段。

哪些内容符合条件?

一旦您有一个问题,并且该问题/查询符合精选摘要的条件,就会出现另一个定位问题:您网站上的哪个页面最适合回答该问题?举个例子,我们可以搜索“什么是SEO?”。

Moz在该搜索的第一页排名,但仍然有两个问题:(1)排名页面是问题的最佳答案(在谷歌的眼中),以及(2)他们认为页面上的哪些内容是最佳匹配这个问题。幸运的是,您可以使用“site:”运算符和搜索词来帮助回答这两个问题。

现在,我们知道,在我们自己的网站中,Google将“初学者指南”视为问题的最佳匹配,我们知道他们如何解析该页面以获得答案。如果我们愿意重写页面只是为了回答这个问题(这肯定涉及权衡),我们就能更好地了解从哪里开始。

相关问题怎么样?

精选片段有一个最近推出的近亲,谷歌称之为相关问题,有时也被称为“人们也会问”。如果我搜索“页面权限”,它将返回以下一组相关问题(嵌入到有机结果中):

尽管相关问题在搜索结果中的主导地位低于精选片段(它们通常不在顶部),但它们更为普遍,在我们的跟踪数据集中几乎有17%的搜索发生。

此时,扩展内容应该看起来很熟悉 - 它是从索引生成的,具有有机链接,看起来几乎与精选片段完全相同。它还包含指向Google搜索相关问题的链接。

有趣的是,有点令人困惑的是,即使他们在同一页面回答相同的问题,精选片段与“相关问题”框中的片段并不完全匹配。我们不完全确定精选片段和相关问题是如何连接的,但它们有一个共同的理念,很可能是很多共同的代码。作为一个更好的答案将帮助你排名。

什么是长期比赛?

如果你想知道将来所有这一切的发展方向,你必须提出一个简单的问题:谷歌有什么问题?当Google将我们的内容提供给直接答案时,很容易跳到阴谋理论,但他们获得了什么?他们还没有通过这个方框货币化,强大的第三方回答引起了人们的注意,可能会减少广告点击次数。他们让你在他们的页面上再过几秒钟,但这只不过是一个虚荣指标。

在这里,精选片段在页面中占主导地位 - 在移动屏幕上没有更多的空间。随着技术多样化进入手​​表和其他可穿戴设备,这个问题将会扩大。然而,除了屏幕空间之外,还有一个更难的问题,那就是当你根本没有屏幕时。

如果您在Android上进行语音搜索以查找“页面权限是什么

这是一个更加截断的答案,语音搜索会附加归属(“根据Moz ......”)。当然,您仍然可以查看手机屏幕,但想象一下,如果您在汽车或Google的新搜索设备(他们与亚马逊Echo的竞争对手)中提出问题。在这些情况下,精选片段不仅仅是最突出的答案 - 它将是唯一的答案。

谷歌必须适应我们不断变化的设备世界,而这些设备通常需要简洁的答案,并不适合传统的SERP。对于谷歌的直接答案而言,这可能并非如此,因为它与生存有关。新设备将需要新的格式。

你如何追踪所有这些?

经过多年跟踪丰富的SERP功能,观察有机搜索世界的发展,并向我们的客户和行业宣传这种演变,我很高兴地说,我们的产品团队几个月来一直在努力工作,构建必要的基础架构和UI。管理丰富而复杂的SERP功能世界,包括精选片段。剧透警报:期待我们很快发布公告。

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