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如何构建悲剧时代的同情社交媒体策略

每天早上,我都会听新闻。我从高中开始就这样做,现在已经超过了我生命的一半,因为我已经从无线电天线变为应用程序。可悲的是,随着最近的所有悲剧 - 从美国的大规模枪击和恐怖袭击到毁灭性的地震和其他自然灾害 - 我的一生习惯对我的工作变得至关重要。

作为Moz的社区管理者之一,我和我的团队有责任照顾好所有人。无论您是在博客上进行互动还是在我们的推文上进行互动,我们都会帮助您,分享一些非常棒的东西,或者只是发送给您一个猫咪GIF。除了作为在线营销人员之外,你们每个人都有我们世界以外的关心和关注。我们是一个全球社区。

多年来,我们的团队已经开发并发展了对这些悲剧的回应,特别是在涉及社交媒体时。现在,勇敢的梅根领导我们的社会努力。我不打算这样做:我们必须拥有这些流程。我还可以告诉你,我并不是我团队中唯一一个开始对特别是暴力悲剧感到厌恶的人。

为什么这很重要

在危机时刻,我们转向社交媒体获取新闻,目击者报告以及为我们自己或我们关心的人提供安全检查。当一个品牌继续发布关于“7个最佳搜索引擎优化提示”或“像德雷克一样跳舞的14个动作”并且其他所有人都专注于当前的破坏性悲剧时,你的品牌看起来已经聋了。好像你把你的社交媒体放在自动化上,就像Wall-E一样,直到时间结束。

您的品牌由人组成。您的社区由人组成。在悲剧中像个人一样行动是你可以从那些普遍存在于营销人员货架上的“人性化你的品牌”书籍中采取的最具体的行动。

认识到社区的痛苦,同时还记得你是一个品牌

我的团队制定了一项政策,即如果一个悲剧事件在社交媒体中占据主导地位,我们就会暂停社交媒体。它可能会暂停一整天或几个小时。然后,我们重新评估是否可以再次开始发布关于在线营销的推特或Facebooking。

在过去,我们为那些受苦最多的人添加了一些支持信息。我们甚至试图告诉我们的听众我们正在做些什么来帮助他们。

这篇推文,我写的并承担全部责任,对某些人来说是冷酷无情的 - 好像Moz为了获得虚拟的布朗尼点而努力成为一个响应品牌。这也引发了Moz全体员工之间的争论。

为了保持透明度的价值,我们的团队过去常常发送全体员工的电子邮件,让他们知道我们正在暂停社交媒体。(我们不再这样做,因为,遗憾的是,这些悲剧太普遍了。此外,我们整个公司已经开始使用Slack - 认为IRC具有更好的界面 - 这意味着这些将在我们的开放团队渠道中进行讨论。)我们的员工辩论悲剧对Moz观众的影响,我们并不都同意。

我们的团队还决定,在为受这些悲剧直接影响的人提供良好的想法时,最好不要在我们的社交渠道上发布这类消息 - 除非我们正确的时刻。我知道,这听起来像是直接反对Moz的Empathy的核心价值。但我们从不想听起来空洞,或者说我们加入这个行列太晚了。例如,在最近袭击巴黎之后,我们没有更改我们的Facebook个人资料图标以反映法国国旗。我们谈到了这个问题,但是我们认为现在为时已晚,看起来我们只是追随潮流,或者只是想看起来我们是一个关心的品牌。

相反,大多数Mozzers倾向于在这些时刻采取他们自己的社交媒体帐户。我们都是人,对吗?我们可能不会像Moz那样说话,但这是向我们展示人类的不同方式。(我们也会在其他快乐时期这样做,例如营销聊天。例如,Roger Mozbot(@Moz)不参与#SEOchat讨论;一个Mozzer将从我们的个人句柄发推文。)

培训并赋予整个团队权力

我们根据具体情况进行这些调用。我们团队中的每个人都有权打电话并采取行动暂停我们的社交媒体。大家。

我们曾经等待我们的社区主任Jen提出意见或与我们的执行团队商量。但这就是我们生活的世界的现实:如果你在等待你的首席执行官告诉你要停下来,那你等待的时间太长了。你是社区的第一线,你就是那个必须打电话的人。

如果因为你担心而暂停了几个小时,最好不要发送信息,而不是发送关于狗食折扣的混蛋,而其他人都专注于学校拍摄

克里斯蒂是全能的,但她的社区团队主要关注的是我们的问答论坛。但是,因为我们团队中的每个人都接受过如何处理危机的培训和授权(或者在人们休假时填写),当这个节日发生时,克里斯蒂立即跳入并暂停了我们的社交媒体。

你如何暂停社交媒体?

像大多数品牌一样,Moz使用社交媒体管理软件来完成所有事情。我们专门使用SproutSocial。目前,(据我所知)没有社交媒体管理软件有暂停按钮。然而,有几个人 - 比如SproutSocial和Buffer--已经提到他们正在研究它们作为对看似无穷无尽的悲剧的回应。

这意味着我们必须手动停止在我们暂停期间安排出去的每一个帖子。对于SproutSocial,我们要么将帖子转换为草稿,要么将其重新安排在以后的日子。

我们选择一个不分享更新的时间范围。这段时间的长短可能取决于悲剧和新闻周期的程度,或者是否在工作时间内发生。通常情况下,我们会花几个小时,半天或一整天。在此时间段开始之前,我们会重新评估是否应该再次开始发布。

在此期间,我们仍会回复客户和其他直接向我们发送消息需要帮助或其他帮助的人。我们不会停止成为社区管理者; 我们只是暂停我们即将离任的社交媒体爆炸。

暂停这些社交媒体广告!

不要忘记暂停广告,也不要与付费经理合作。广告通常在主题方面更具销售价值。那些谁在乎购买搜索引擎优化软件 - 即使我们认为这很酷 - 当发生大地震并且人们正在死亡时?

生活中没有睡眠按钮

我们非常相信拥有一支经过各方面培训的社区团队。(如果您想了解更多相关信息,请观看Jen的演示文稿。)我们的团队经过培训并可以访问我们的社交媒体,目前跨越美国的四个时区,因为生活中没有睡眠按钮。即使我们可能在打盹,世界也会转变。

我们每个人都对我们的社区和品牌负有责任。有时候,这意味着我们会一直工作到凌晨,因为有一个工具中断。有时候这意味着我们会阻止我们正在做的事情并加入进来,或者我们伸出援手要求团队中的任何人提供帮助。

在巴黎袭击事件发生时,我正在参加一个会议并享受带薪休假。我看到它早在Twitter上发布,这意味着我在手机上跳进我们的Slack频道并告诉我们的团队发生了什么。这对我们来说是工作时间,因此提醒所有人并让别人停止所有社交媒体是非常无缝的。

不要利用悲剧

这应该是常识,但显然,事实并非如此。对手头的问题保持敏感。

不要在没有调查趋势主题的情况下发布标签趋势,就像这家精品店在Aurora枪击事件中所做的那样:

并且不要拉动NRA,就像你没有看过这个消息一样(也是在Aurora拍摄后期):

不要表现得像你在乎,但实际上只是希望别人给你钱,比如飓风桑迪期间的GAP:

更糟糕的是,不要为受悲剧影响的社区提供折扣和折扣代码。在飓风桑迪期间房屋和社区遭到破坏的人并没有因为只为他们在American Apparel的销售而给出两件事:

您的社区也有自己的悲剧

社区管理者还必须关注社区中发生的事情。世界本身可能正好漂浮,但你的社区可能会分散注意力。最近,我们的社区失去了美妙的Dana Lookadoo。

在达纳的荣誉下,我们的团队暂停了社交媒体。Jen还写了一篇可爱的博客文章,讲述了她对我们的影响,给社区一个悲伤的地方,并帮助以她的名义设立奖学金。我们这样做是因为我们喜欢Dana,它来自我们的心。(想你,Dana!)

有时你的行业新闻需要退居二线

不要让行业新闻胜过比你的社区更大的悲剧。这可能对您的社区和行业非常重要,但除了少数例外,它可能不那么重要 - 或者它可以等待。

当SEO看到Panda 4.0(#26)更新的影响时,2014年的Isla Vista大屠杀恰逢其时。我在Moz的社交媒体上度过了很多度假周末。我们的社区正在爆炸熊猫。在我们制定关于停止社交媒体的政策之前,这是正确的。但我记得在观看我自己的Twitter推文时非常生气,看到每一个关于Panda的SEO偏执狂以及其他所有关注人类生命的人都失去了。从我个人的帐户来看,我周末取消了很多SEO,并对我们的社区感到非常沮丧。

照顾好自己

这引出了最后一点社区经理的建议:在悲剧发生后,确保你照顾好自己。回过头来说,在悲剧发生时需要帮助管理你的品牌,这没什么可耻的。当你达到极限时,向某人要求第二意见是没有什么不好的。那个周末我应该和我的团队联系。

每个人的自我护理看起来都不同,但它只是意味着在压力和自己感到不知所措的时候对自己好。这可能意味着拔下一个下午或散步。或者和你的猫一起玩或者让自己吃上自己喜欢的饭菜。如果你需要灵感,我的朋友Rachelle Abellar会出版一些有关自我保健技巧,建议和想法的好书。

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