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在线宣传活动高级指南1

没有人关心您的公司或产品。

除非你的CEO是史蒂夫乔布斯或你的产品是谷歌眼镜,否则很少有记者和博主会直接写你,因为他们不愿意向营利性企业提供免费新闻。很少有人会在社交媒体上分享一些只会帮助公司赚更多钱的东西。为了获得重要的媒体报道并发布通过互联网传播的创意活动,公司通常需要将其品牌插入更大的故事中。

在这篇文章中,我将通过详细介绍公关高管在过去一个世纪中制定的九种传统宣传策略,帮助读者做到这一点。要记住的要点:

成功的广告宣传活动可以带来无数的新客户,销售,潜在客户,社交关注和反向链接。

(看看Moz和Frac.tl最近的研究,Kelsey Libert在Moz博客上发布了!)

在这篇广泛的帖子结束时,读者将学习这些问题的答案:

什么是促销活动作为营销组合的一部分?
促销组合中的具体宣传是什么?
营销人员何时应该使用宣传活动?
与内容营销相比,什么是宣传?
与广告相比,什么是宣传?
与公共关系相比,什么是宣传?
什么是主要的宣传策略?
各种情况下的宣传策略有哪些例子?
我什么时候应该使用不同的宣传策略?
我该如何制定宣传计划?
我该如何衡量结果?
最后提供了完整的资源列表。

对marcom流程的介绍
首先,简要回顾一下。

“内容”和“内容营销”不是策略。相反,“内容”在存在的五种营销策略中起作用,因为营销仅仅是消息的创建,将消息插入到一段内容中,然后通过频道将该内容传输给观众。所有营销都是“内容营销”,因为所有营销都使用内容。

“内容”的创建和分发发生在构成促销组合的五种策略中的一种或多种的框架内:直接营销,广告,个人销售,促销和宣传。

回到2015年10月的未来日,我发布了一篇关于传统和数字营销整合的 BTTF主题Moz博客文章,详细介绍。该帖子包括一个漫长的工作流程,营销人员可以使用该流程来制定整个marcom战略。以下是我在文章中说明的促销组合的快照:

之前的文章给出了一个广泛的概述,但这篇文章将深入探讨红色概述的宣传部分。在进入下面的高级部分之前,这里是一个快速的宣传概述:

营销组合由4P组成:产品,价格,地点和促销。
促销组合(在营销组合中)包括直接营销,广告,个人销售,促销和宣传,每个在不同时间和不同目的使用。
“宣传”的定义(来自2012年版的旧版教科书):“通过媒体获得公众对产品,服务或公司的了解或认识。”
宣传专门用于产生大众,漏斗意识。一个搜索引擎优化的好处是网站获得自然,权威的反向链接作为宣传活动的副产品,只需让媒体,博主和公众一般在线谈论公司或产品。
宣传和创意活动可以通过传统的沟通渠道(如印刷,电视和广播)或在线渠道(如博客,社交媒体和互联网出版物)进行。
公关与宣传
关于术语的一个重要说明: “宣传”和“公共关系”并不是一回事,即使大多数人 - 甚至大多数营销人员 - 都可以互换使用它们。

“公共关系”是指外部沟通和管理与组织的所有“公众”的关系,如政府机构,影响者,当地社区和金融分析师。
“宣传”是指促销组合中的特定营销策略,通过媒体提高公众意识。
当人们谈论“公关活动”时,他们通常会提到宣传活动 - 这就是本文将讨论的内容。

宣传与广告
宣传和广告宣传活动 - 两者都侧重于最重要的渠道意识 - 每个都有积极的和消极的:

成本 - 公司支付生产和放置广告的费用; 他们不直接支付宣传活动产生的保险。
控制 - 广告商可以完全控制传输的消息; 公关人员只能推销记者和博主,然后他们会写出他们想要的任何东西。
重复 - 同样的广告很容易无限期地运行; 每一次宣传活动通常都是从一开始就开始的。
可信度 - 广告的可信度较低,因为它们来自已确定的付费赞助商; 宣传更加微妙,因为它被视为来自媒体本身。
吸引力 - 广告只需要吸引最终客户; 宣传活动通常必须首先引起媒体守门人的兴趣。
另一个区别是哲学。广告需要产品或服务,并将其推广到公共领域。正如我们将要看到的那样,宣传通常会采取世界上已经发生的任何事情并将其带到产品或服务中。

获得和拥有的媒体
随着近年来自有媒体的兴起,我在传统的“宣传”定义中加入了以下部分:

通过拥有或获得的媒体获得公众对产品,服务或公司的知名度或认知度。

为什么?同样的原则适用于是否想要获得对拥有或获得的媒体的群众意识,因为人性不会改变。获得大众关注的新闻文章的主题通常与社交媒体发布的“病毒式传播”主题非常相似。

更好地结合在一起:获得和拥有的媒体意识可以相互支持和加强,从而在传统和数字环境中产生巨大的意识。

宣传自己的9种方式
无论您是希望获得对获得或拥有的媒体的大量关注,这里有九种特定类型的故事和框架技术,通常会引起人们的兴趣。

1.当前的新闻和趋势
记者总是希望发布他们的读者感兴趣的内容,并产生更多的网页浏览量和订阅者。我将在本指南中概述的九个宣传策略中的第一个是让自己直接插入主要新闻媒体和博客。有三种具体方法可以做到这一点。

1A。直接新闻报道
当人们想到宣传时,他们想象的最常见的事情是媒体对产品,公司,人,事件或想法的大量报道。嗯,这种特殊类型的宣传是最难以接受的,因为记者,影响者和受欢迎的博主每天都会收到数十封 - 甚至数百封 - 要求他们写一些东西的电子邮件。

让自己脱颖而出是非常困难的 - 最有可能的是,作家会看一下收件箱中的电子邮件主题行,并在一微秒内决定打开哪些主题。(大多数将被忽略,标记为垃圾邮件或被删除。)

TechCrunch的主编Mike Butcher - 完全披露,我也在那里做出贡献 - 去年写了一篇冗长的博客文章,认为新闻稿已经死亡,科技公司应该尝试通过发送e-来获得报道。提供一组预定义问题答案的邮件。

以下是他列出的一些问题:

新闻*现在正在发生什么*让你现在相关* *?
这家公司正在解决的问题是什么?
你有多大的牵引力?
Logz.io是DevOps工程师,系统管理员和数字营销人员的预测性日志管理平台,我是去年年底推出的营销和通信总监,这是我发给相关记者的话题。华尔街日报:

如您所见,第一个音调定义了我们解决的问题,然后给出了该问题发生的当前示例。

她的回答是:

最初的接触导致沟通,导致VentureWire(华尔街日报的姊妹刊物)的这一报道:

我们通过类似的过程也有其他重要的报道。

该机构的客户之一是一家服装店,碰巧卖掉了臭名昭着的服装 - 白色和金色还是黑色和蓝色? - 所以团队开车去了商店,买了一件衣服,然后在“每日邮报”上刊登了一个专属的媒体包(见幻灯片64到70)。

在数字营销领域,大卫·梅尔曼·斯科特(没有关系)推广了“ 新闻劫持 ” 的概念。然而,自从互联网出现之前,将自己插入当前的故事或趋势一直只是一种宣传策略。这是一个新的流行语,指的是现有的做法。(请使用它是好的而不是邪恶的,比如使用David Bowie的死亡作为clickbait。)

宣传与“内容营销”投球
在线营销网站和博客上,我看到投放经常被“内容营销人员”讨论,作为获取一个或另一个的份额和链接的一种方式。他们应该停下来。我一直收到公关高管和“内容营销人员”的电子邮件宣传 - 我可以在三秒钟内告诉我哪一个。

怎么样?这是两者之间的区别。

“内容营销人员”告诉我:

1.)分享或链接到一些随机文章,并且他们经常这样做
2.)我根本没有关联或感兴趣的话题

公关人员告诉我:

1.)写一个想法因为
2.)他们已经知道我与该主题有联系或兴趣

我忽略或删除了“内容营销人员”的推销。在出版商宣传之后,我可能会选择将他们的来源,研究或想法纳入我所贡献的出版物的未来部分。大多数“链接赚钱”方法都是对传统宣传实践的不良模仿。

以一种真正引起您联系的人的兴趣的方式推销。不要轻描淡写地为您或您的客户获取链接和共享。

1B。贡献的文章
直接覆盖 - 如上所述 - 取决于公司要么做有新闻价值的事情,要么采取一些有新闻价值的趋势。但是,在任何特定时间都不会发生任何相关且具有新闻价值的事情。

在这种情况下,一种选择是向目标出版物提供文章。

但是,我不是指“客人发帖”。为出版物撰写文章的真正原因一直是培养一个人的品牌并传达一个想法 - 正如Jen Lopez 曾经在Moz上写过的那样,它绝不应该首先只是一种“获取链接”的方式。

我总是从提供“客人帖子”或销售“客户邮局服务”的人那里收到电子邮件 - 而且我确切地知道他们的想法。几乎每次,使用“客人帖子”这个词的人最终会提交500个单词的废话,其中包含一些优化了锚文本的链接。不要成为那些人 - 他们的工作只包括用垃圾邮件填充互联网。

以下是LinkedIn的一个例子:

相反,利用这个机会,通过制作相关,富有洞察力,同时具有新闻价值的东西,将自己 - 以及贵公司 - 作为行业或行业的思想领袖。以下是我公司背景下的几个例子:

我们的首席执行官Tomer Levy在InfoWorld和DevOps.com上都有定期专栏。
我们的副总裁Asaf Yigal 也为DevOps.com撰稿。

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