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语音营销策略:无论如何,每个月只有10万次搜索

我最近准备了一个演示文稿,并在2013年的一次小型聚会上发表了一个演示文稿。虽然那天现场观众中只有100人左右,但现在可能已经有十万人看到了演示文稿 -在S lideshare 之间,一个网络研讨会版本的视频,以及我当时写的关于它的博客文章。当我偶然发现它时,我发现回顾它很有意思,因为它对未来10年做出了一系列预测,现在,在2018年,我们已经过了10年的中途。

我对时间的流逝感到震惊,我认为对2013年的想法进行中途评估会很有意思。我还认为我可以利用它给我们提供的有关技术变革步伐的一些信息。改变用户行为以尝试更好地了解当前趋势 - 特别是在语音界面和语音搜索方面。

妙语的预览:声音并没有像许多人想象的那样具有破坏性
我将要完成我的预测,以及我认为它们是如何出现的,但我也希望能够预览我的论点。最终,虽然我认为语音识别技术已经变得非常擅长识别单词和句子,但是有很多东西会阻止它在短期内迅速蚕食其余的搜索。在我看来,这通常适用于语音交互,但在搜索中尤其如此,我认为语音主要是增量的(并且甚至不负责所有增量查询增长)。

本·埃文斯(Ben Evans)在他的文章声音和人工智能的神秘山谷(尽管这些反应和反驳文章也值得一读)中得到了很好的一般性论证。

我特别喜欢描述可用性和适当性的简单方法,这是我在这个对讲文章中遇到的两个语音问题:什么语音用户界面有利于(以及它不是什么)归功于比尔·巴克斯顿,他在那里谈到了什么叫“placeonas”:

我不确定“placeona”语言(一个placeona是一个人物的改编,专注于改变你的喜好或行为的位置)。出于不会让普通读者感到惊讶的原因,我将其提炼成几个2x2:

我们如何消费信息?
我们如何输入信息?

在我看来,语音的限制并不总是一个方便的输入,而语音并不总是一个很好的输出,它对语音搜索的有用性提出了自然的限制 - 甚至超出了埃文斯发现的问题 - 而且它们对我的提升有所提高我打电话给真正的搜索。我的看法是,大多数(如果不是大多数)什么是目前在被称为“语音搜索” 统计不是很像是搜索营销所认为的搜索。当Sundar于2016年在谷歌应用程序和Android上的移动搜索20%的语音搜索说,我敢打赌,75%的那些人+增量而不是“真实”的搜索。他们的东西,你可以不通过之前的“搜索”做,那是通过语音自然完成 - 例如“OK Google,设置定时器20分钟”。关于这些“搜索”的有趣之处以及我对它们进行不同分类的原因是它们完全没有商业性。你不仅不会为他们“排名”,而且根本没有意图发现任何信息或学习任何东西。它们只是真正被称为搜索,因为你是通过Google进行搜索。

变化的步伐:重新审视一些旧的预测
在我完成这些论证之前,让我们回顾一下我打开的演示文稿。我开始将我的10年预测置于背景中,回顾 10年(到2003年 - 这是2013年,请记住)。

2013 年之前的10年
我提醒自己和观众,在2003年,我们处于以下方面:

在我们的手机上做电子邮件(最具标志性的黑莓手机之一于2003年发布)
拥有宽带(13%的美国人,同比增长50%)
到处都是视频(我们有Skype,但还没有YouTube)
评分我10年的预测,从2013年到一半
现在,我把这个初步的演示文稿放在一起进行一次相对较小的聚会,所以我没有将它们变成完全定量和可证伪的预测 - 尽管如果有人认为我实质上是错误的,我仍然需要更多可量化的未来五年的版本。在这种情况下,这是我对2023年的主要预测。我们现在已经到了一半。你觉得我在做什么?

我说在2023年我们会:

仍然在我们的手机上做电子邮件
还在使用键盘
还在读文字
这三个人我感觉很好。尽管新输入技术的增长,视频的增长,以及诸如airpods之类的硬件的便利性使得在更多地方更容易和更容易地收听音频,但我觉得任何这些都不会发生在任何地方。 。

支付更多[数字]东西
我的意思是。这有点作弊。很难想象它会走向另一个方向。但从Netflix到纽约时报的所有事物的增长都在继续增长。

我不是百分之百确定媒体订阅的最终游戏是什么样的。我觉得在某个地方必须有一些捆绑,因为我肯定会为订阅我的第二,第三和第四喜欢新闻来源付出一些代价,但现在没有好办法做到这一点,因为它是主要的订阅或没有。

哑管继续愚蠢
我认为整个网络中立性问题(有趣的看法)是互联网“管道”的持续野心(以及迄今为止的失败)的更好证据。话虽如此,我还没有进入任何几乎足够细微的东西来算作可证伪的预测。

最后一英里不再是问题 - 让光纤进入交易所是一项挑战
我想这可能是最大的失误。虽然存在一些核心网络问题家庭和移动连接的速度一般都在不断提高,而在没有的情况下,问题实际上仍然存在于最后一英里。我怀疑,随着我们在未来五年内持续到2023年,我们将看到在城市/富裕/密集区域内持续增长的速度(并且不会阻碍像4K流媒体这样的先进新服务)较贫困的地区将继续滞后。在英国,更小的尺寸和更高的密度意味着我们已经看到4G移动技术覆盖了一些没有很好的有线宽带的领域。毫无疑问,这种趋势将持续下去,但美国巨大的规模和规模意味着那里将继续存在一些独特的挑战。

除了一些新闻,体育和实际的现场活动外,几乎没有预定的电视节目
这是一个大胆的。我可能已经忘记了我自己的教训,即消费者习惯的变化有多快(读取:慢慢地)。在随附的博文中,我写道:

“对于连接互联网的冰箱(自90年代后期以来互联网带来的好处),我对此感到非常兴奋,而不是通过即时启动,无线显示流媒体(例如参见AppleTV AirPlay镜像),使其易于粘贴电视上的东西通过网络通过地面/有线电视频道播放。“

这一预测是我在2013 - 2014年围绕电视广告未来发展和完善的更广泛假设的一部分。对此的关键预测是,未来5年,每年140至250亿美元的电视广告支出将从美国的电视转出。我们即将看到2018年前沿的情况,但我们已经看到了大约60亿美元的下跌。看看2019年的情况,然后在2023年再回到这一点,这将会很有趣。

在手机和笔记本电脑之间融合了功能 - 我称之为“无处不在”
最后一个可能是最精细的预测 - 我设想了对我们的移动设备的具体增强:

比2013年的笔记本电脑更快
事实上,最新的iPhone可能比2018年的笔记本电脑更快
通过更个性化,比笔记本电脑更容易购买
这当然是我们已经看到了一个面积巨大的创新与更多的惊喜
类似笔记本电脑的设备将更像2013手机的具体方式:

触摸屏
App商店
能够立即开启
我的大多数预测都是定向的,而不是那么有争议,但我想要与前几个一起提出的观点是,技术和使用通常比我们预期的要慢一点。我认为这是在声音特别真实,特别是当它涉及到搜索,以及壮观的当涉及到商业上有趣的搜索(包括真正的信息搜索)真。

这一切告诉了我们关于语音“搜索”的内容
在较高的层面上,我在2013年提出的关于不同类型的输入和输出的适用性的相同论点适用于对最终将转向语音的查询的最终百分比设置某种上限或上限。与此同时,2003-2013和2013-2018期间发生变化的事物和保持不变的经历提醒我们,某些行为的变化总是比我们想象的要慢。

所有这些结合起来提醒我们,即使在对语音搜索增长的看涨预测中,大多数都是渐进式的,而且对现有的搜索营销渠道的影响很小(我在下一个万亿次搜索中写了更多关于这一点) 。

那么有多少语音搜索?有多少实际上是真正的搜索(而不是语音控制)?其中有多少是竞争性还是商业性的?其中,有多少人给最接近的文本搜索带来了截然不同的结果,因此需要采用任何不同的营销方法?

有点费米估计
谷歌在2016年谈到了20%的移动搜索。让我们假设从那时起增加了50%。然后还有另一部分将是其他设备(智能扬声器,手表?,笔记本电脑)上的语音搜索。

为了使其具体化,让我们假设我们有一万亿次桌面搜索/年和一万亿次移动非语音搜索/年来对这个论点进行非常粗略的数字。然后我相信(参见下一万亿次搜索)新搜索将主要不会蚕食这些(并且在他们这样做的情况下,基础搜索量将会自然增长)。那么,采取保守的假设没有其他增长,我们得到类似下面的年度搜索量:

1兆桌面
1万亿移动非语音
3亿移动语音
3亿语音非移动
还有未来:4亿(其余的“下一万亿”):未实现的搜索需求 - 您无法做到的查询。图片搜索。新设备。新的搜索。其中一部分也是声音。
所以 - 6亿个语音“搜索”。

在阅读了一系列资料来源并构建一些估算模型之后,我认为总语音“搜索”量大致分解为:

50%(3亿/年):控制行动
[设定一个计时器]
[提醒我]
[播放<歌曲>]
[将<product>添加到购物清单]
20%(1.2亿/年):没有新发现的信息性重复查询(即你希望它做昨天做的事情)
[今天的天气]
[通勤上的交通]
5-10%(30-60万/年):对您自己的图书馆/策展清单进行个人搜索
[听<播客>]
[新闻标题](来自之前设置的来源清单)
20-25%(120-150万/年):“真正的”搜索 - 分解为
1-2%无法回答
10%的文字片段
5%其他答案(当地企业名称,事实清单等)
5%(显示屏幕)常规搜索结果相当于类似的类型搜索
不幸的是,语音很少有“关键字”数据来验证这种估计。我们根本不知道人们执行哪种不同类型的查询和控制的频率。大多数研究(示例1,示例2)都集中在诸如“您使用语音搜索/控制进行以下哪些活动?”或“您在智能扬声器上执行了哪些任务?”之类的问题(两者都不是捕获频率)。虽然您可以使用常规关键字研究工具进行一些巧妙的估算,但基准测试几乎没有。

我发现的最接近的是comScore研究,它讨论了“最常见的用例”:

如果我们将其解释为捕获频率(从演示中不清楚),我们可以按照与上面相同的方式对其进行分类:

然后总结它以获得大致在我的范围内的比率:

控制:51%
信息:23%
个人:6%
搜索:19%
这是那些提供与大多数类型搜索相当的营销机会的c&d(当然,就像在桌面上一样,其中许多因各种原因而没有竞争力 - 因为它们是品牌,导航或只有一个明显的“权利” “回答)。但即使包含这些内容,我们也会关注每年12-15万次查询量的全球搜索量。

你可能会想,还是很有意思。但是然后删除不可能竞争的查询,并查看剩余的集合:其中有百分之几返回顶部有机结果,常规搜索结果页面(存在屏幕的位置)或相同特征的版本针对打字搜索显示的代码段?80%?90%?我认为真正的语音搜索机会需要不同的活动,策略或战略来竞争,定义如下:

您之前未执行的发现搜索(即不是[天气]和类似情况)
那回归效果很好
这与键入的查询的结果基本不同
目前全球搜索量不到100万次。

您认为您的组织可以捕获的所有行业每月约10万次搜索的市场份额是多少?值得投入多少努力?

在哪里我知道我错了
我上面的分析很普遍,并且在所有行业中都是平均的。有一些地方可能有特定的行动,以充分利用语音控制的改进和增长。例如:

新闻/媒体 - 可能会发现,由于语音互动而不是像早间电视新闻那样,对新闻摘要和头条新闻的需求不断增长(例如,参见纽约时报新闻播报“每日新闻”的统计数据)比有史以来的印刷用户更多的听众)
数据提供者 - 如果您提供专有(和可辩护)数据,这些数据对于回答某些类型的查询(例如体育联盟统计数据)具有很高的价值,那么可能存在API集成机会和附加的商业机会
消费者公司的客户成功/保留/幸福 - 有很多领域的技能/集成可以作为一种方式来保持您的客户或用户与您/您的服务/您的应用程序保持联系。这些可能会像您的用户使用您的技能后无人可访问的搜索一样执行。这方面的一个例子是杂货店购物。
与此同时,我很想争辩说,大部分内容并非真正以任何特别有意义的方式进行搜索。

当然,完全有可能我在机会的规模上错了 - 百度(以前的谷歌大脑)的安德鲁·吴认为,到2020年,所有(不仅仅是移动)搜索中的50%都会发声(或至少他在2016年做了!)。我没有看到他的最新统计数据,虽然我倾向于认为这个数据太高,但您可能不同意,如果您认为Ng的凭据和访问更深层次的数据比我的更强,我会理解!(请注意,你也会看到这个预测很大程度上归功于comScore,但据我所知,他们只是重复了Ng的断言)。

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