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克服企业搜索引擎优化的企业障碍

“你没有SEO策略问题。你有组织效能问题。”

这通常是我告诉Red Door Interactive(RDI)的新客户。组织效能差可能是由几件事引起的,最常见的是缺乏劳动力,缺乏知识,或缺乏高级管理人员的支持和指导。许多人会说“效率”是一个比“功效”更准确的术语,但我想提醒人们,你可以以非常有效的方式做无效的SEO。如果工作不动针,那么你的SEO计划就会出现致命的缺陷。

在RDI,我们专注于为大中型企业客户提供营销服务,我们理想客户的年收入从每年5000万美元到每年20亿美元不等。我们合作的客户规模有50个以上的营销部门,有些则超过1,000个。对于非敏捷公司和那些早于互联网营销的公司来说,实施有利可图和不断发展的SEO计划要困难得多。尽管有更多的资源和内置的主题权威,企业SEO可能比SMB SEO更难 - 不仅因为SEO挑战更大,而且因为它引入了另一层组织挑战。

什么是企业SEO?

同样的问题是在Overstock.com的搜索引擎优化主管Ratish Naroor最近的SEO聚会上的一张幻灯片上。在一些领域,Ratish对企业SEO构成的看法与我的不同。Ratish的主要资格是该网站有100万个有机着陆页。在RDI,我们与通过自然搜索每年带来数亿美元收入的公司合作。这些网站通常只有不到5,000页,但他们的数字营销部门的规模是电子商务第一公司的许多营销团队的两倍。在我看来,还需要考虑的不仅仅是页数。我喜欢关注组织本身而不是网站的大小; 组织,其网站它的产品更重视SEO。像Overstock这样的电子商务零售商,像Zillow这样的房地产网站,以及Trip Advisor或Expedia等旅游网站都在SEO项目上投入巨资。很多时候,已有40多年历史的“老公司”将拥有“老管理”利益相关者,他们对数字营销方有点迟,对变革更具抵抗力。SEO和数字营销的这种后期采用是否会使组织本身变得更少?我不相信。

如果重要的不仅仅是页数,那么你在哪里画“企业搜索引擎优化”?以下是我对其进行分类的方法:

  1. 企业团队结构,预算和审批流程。这里没有硬数字,但通常有20人或更多人参与将网页从一个想法转移到一个200状态代码。有些公司如此精益,它会让你失望,所以想想的不仅仅是总人数。
  2. 有机搜索作为一个渠道可以推动现实的业务。搜索引擎优化不适用于所有公司,因此公司通过自然搜索推动收入增长至关重要。
  3. 独特而艰难的SEO挑战。这可能包括大页面计数,其中缩放页面更改和爬网控制很重要,竞争行业的搜索条件具有高收入的CPA,或国际SEO在多种语言和国家/地区运营。
你如何在企业SEO成功?

在与企业组织合作时,有三个主要方面需要解决,以最大限度地减少内部SEO挑战,并在实施高价值的SEO想法,策略和策略时看到真正的后续行动。

1.通过可见性创建SEO文化

SEO无法在孤岛中取得成功。为了实现您的策略,您需要与内容制作人,开发人员,法律和部门负责人充分参与和合作。重要的是要记住,这种规模的公司将拥有既定的文化。有时这种文化功能失调,克服它将是一场艰苦的战斗。Tom Critchlow最近将这种文化描述为“粮食”。这种“粮食”的方向和深度决定了你花在这一步上的时间,让人们参与的最佳方式是让你的工作对决策有所了解制造商:

  1. 自动报告:专注于显示他们可以控制的每个团队/个人指标
    • 开发团队:包含内部重定向或404报告等问题的技术爬网报告是他们可以控制的相关内容。我们喜欢DeepCrawl进行抓取报告。
    • 副总裁和董事:高水平的绩效报告,如M / M和Y / Y流量和转换,让他们鸟瞰网站和SEO工作的效果。将这些数据与美元数字联系起来将有助于您的案例。这可以包括来自Google Analytics的简单分析数据,或更高级的工具,例如我们最喜欢的BI工具,DOMO或其竞争对手Tableau。
    • 产品所有者/业务单位:关键字级数据和团队工作的特定网站部分的流量。像BrightEdge或Conductor这样的企业搜索引擎优化工具可以使这些报告易于管理。
    • 专业提示:在这些报告中加入SEO主管的电子邮件并鼓励提问。
  2. 培训
    • 许多营销人员仍然认为搜索引擎优化是您在内容项目结束时所采用的内容,或“我们的IT团队处理的内容”。这取决于你打破这些假设,并教育他们的团队认为SEO与每个营销渠道和部门共生。这些培训可能会有很大差异,因此找到适合您所在公司的工作。我们已经看到了以下格式的成功:午餐和学习,上面提到的SEO套件的视频录制,团队特定的培训,侧重于团队控制的领域,如开发或内容研究。虽然我很乐意说我们把所有的营销人员都变成了优秀的SEO,但事实并非如此。我们通常看到的 - 当它发生时很激动 - 是来自产品经理的电子邮件,上面写着:“嘿,我们将在下个季度推出新产品,您提到对新页面进行关键词研究是件好事。你能帮我吗?”
  3. 打开头脑风暴
    • 分享您的知识并促进对该计划的贡献。当我在2。5年前开始在RDI工作时,我们的搜索引擎优化计划很好,但它是孤立的。我们有3个人为客户自己的项目工作,而不是真正相互合作。为了在(更大的)SEO团队和其他团队之间分享想法,我们开始举办名为“SEO Brainshare”的每周会议。每个星期,一个团队成员选择一个主题或挑战,我们与想要参与的人一起讨论。我们通常会看到来自RDI其他团队的5-10人参加会议,这会增加SEO知识并使我们的部门保持最佳状态。经过一年的宗教会议,我们已经看到大量涌入的SEO工作被纳入新的和现有的客户端程序,以及我们在RDI所做的一切的多渠道方法。
2.团队合作和导航政治环境

作为代理商,我们必须明确我们的主要联系人:“如果不更改您的网站,您就无法更改您的搜索引擎优化结果。我们需要您成为组织变革的驱动力。RDI将为您提供想法,理由和详细说明,但您必须让组织中的人员采取行动。“

虽然我的经验非常注重代理,但内部SEO将不得不向其经理以及内容,创意和开发团队的经理解释类似的情况。让自己获得成功的最佳方法是确保您能够访问SEO伟大所需的所有玩家,并且他们每个人都知道什么是利害关系并且拥有一定程度的经理所有权。如果产品所有者没有与其网页上的自然流量或转化相关联的KPI,则他们极不可能优先考虑并将有机流量的所有权归于这些网页。

对于一个现实世界的例子,我向财富100强公司的高级副总裁和首席营销官提出了挑战和机遇,高管们说,“哇,这是一个巨大的机会。为什么我们还没有这样做呢?“我们的主要客户联系人回答说,”因为XX部门的任务不是支持我们的管理,所以这不是他们的问题。“这就是政治真正开始的地方你通常需要在市场营销部门的阶梯上足够高,以说服有权力的人支持你的主动性,并指导你部门以外的人支持你,让那些其他人对团队的结果负责。

3.不要迷失在噪音中 - 专注于回归

毫无疑问,这是最难指出的。SEO结果本质上是非常模糊的。正确与错误的不断变化,因果关系与相关性,以及我最不喜欢的,两个“好”选项之间的最佳选择。我最近听了一个播客,其中Bill Hunt(SEO的一个OG,BTW)说,“如果你不能在它上面加上一个美元数字,你就不会得到一美元。”对我来说最困难的事情是随着我从本地企业到企业的搜索引擎优化策略的发展,就是要消除SEO繁忙的工作。我需要放弃更新ALT标签等任务,因为抓取工具将其标记为“错误”,并开始专注于有资金的项目影响力 - 比如创建新的网站部分,为点击率重新制作高级别的标题,以及整合竞争内容。

有几种方法可以估算修复的影响。大多数涉及某种形式的搜索量X预期CTR X转换率。这是理论上的公式:

(当前位置的预期点击率X该期限的搜索量)X(网站部分的转化率)=关键字的当前非品牌转化次数

现在你需要看看如果你达到了你认为合理的等级,你将获得多少非品牌转换(这更像是一门艺术而不是科学;我喜欢使用顶级竞争者的等级作为“可实现的”):

(该期限的目标位置X搜索量的预期点击率)X(网站部分的转化率)=定位关键字的非品牌转化次数

然后为这两个数字运行增量百分比变化,并获得项目的新转化数量。

理想情况下,您希望大规模地执行此操作,因为您希望查看多个站点更改的搜索词。这是excel公式:

= IFERROR(B3 *(VLOOKUP(G3,'Rank CTR'!A:B,2,0)),0)

为此,您需要在标有“Rank CTR”的表格中使用CTR曲线表。我们使用AWR的CTR表进行非品牌搜索,但您可以随意使用您认为对您的行业最准确的任何CTR曲线。您甚至可以在Google Search Console中构建自己的数据。

您需要针对当前估计的流量执行此操作一次,并在设置目标排名数后再次执行此操作,然后运行增量以获取百分比更改。(上述公式和CTR曲线可在我们网站的内容差距分析模板中找到。)

在代理领域工作,我们建议获得回报的压力非常大,因为这些建议是根据保留者的成本来衡量的,即使项目可能会产生负面影响,例如域名迁移。在RDI,我们最接近秘密的问题是我们的内容差距分析。以下是我们如何向客户展示调查结果的示例:

您可以从我们上面链接的网站获取Excel模板。

他们说模仿是最真诚的奉承形式。在内容差距分析中,我们查看竞争对手正在做什么,然后测量主题区域的估计流量。这种分析在我们的客户网站上寻找差距,竞争对手有内容而我们没有。我们可以检查我们在下一次内容努力中获得成功的可能性,并在竞争对手的网站部分或网页上获得的估计流量数字。一旦您找到具有可预测影响的机会,请在内容或站点项目中确定优先级,并尽量不要同时处理太多的球 - 至少在某些内容项目发布之前。不要忘记快速传达项目的成功,以加速上述两个因素,即使它只是一个带有Google / Adob​​e Analytics截图的快速电子邮件。

专注于针式推动器,清晰地传达您的想法的价值

企业搜索引擎优化很棒,因为它让您有机会在具有严重影响和严峻挑战的网站上工作。有时你必须把坏事带走,而在企业搜索引擎优化中,坏事通常是大公司带来的官僚主义。专注于重要的事情,不要惹恼任何人,也不要放弃进步的必要性。快乐优化!

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