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在小批量生态位中进行搜索的有用提示

搜索引擎优化 - 你知道,你做的事情是每个人和他们的母亲都会在网上找到的网站。容易,对吗?“你可以为我搜索这个页面吗?”“我们即将推出一个网络研讨会。请问SEO,请你呢?“我相信你们大多数人都在阅读这篇文章可能与这些类型的问题以及随之而来的老板或客户的压力有关。如果你很幸运,你可以在一个领域中工作,那里有足够的搜索量来追逐,有特色的片段可以占用,还有答案框可以解决。但是那些在B2B中常见的低搜索量工作领域工作的人,或者那些开创新产品或服务的公司,那些人还没有真正知道的(因此他们显然无法搜索它)呢?

这篇博客文章适合您,这位数字营销人员辛辛苦苦地努力推动搜索可视性,几乎没有。让我们开始工作吧。

正如我在这里所说的那样,搜索包括付费和有机搜索。这些都不是最适合您组织的渠道,但在阅读这篇文章之后,希望您能够验证您的搜索渠道是否正在嗡嗡作响并且和谐地工作,同时让其他用户获取来源首当其冲负荷。我将在这篇文章中讨论的三个主题是搜索引擎优化,付费搜索和CRO,但请记住:这些不是唯一可以在低搜索量利基中为组织完成的数字营销活动。这只是可能的一瞥,希望它可以为您或您的客户以您忘记或未曾想过的方式激发灵感。无论您是刚开始从事数字营销,还是已经有一段时间了,

SEO

有时我认为搜索引擎优化是一座摩天大楼,尽管这可能只是因为我在Distilled的纽约办公室被他们包围了(加入我们吧!)。为了通过SEO达到更高的高度,您需要确保您的建筑的基础是有序的。我所说的“基础”是指您网站的技术结构。您想要检查的内容包括:

  1. 链接配置文件是否干净?
  2. 该网站是否具有强大的内部链接?
    • 页面是否会被创建然后落入黑洞?
  3. 搜索引擎可以抓取该网站吗?
    • 是否有noindex,robots.txt,规范或其他隐藏所需内容的标签?
  4. 网站被黑了吗?
  5. 是否有描述性和唯一的标题标签和元描述?
  6. 跟踪设置是否正确(即Google Analytics)?
  7. 该网站是否值得信赖且具有权威性?
定位交易查询

一旦基础有序,就该开始关键词研究了。确定哪些查询对组织最重要,哪些搜索量最大,以及哪些查询最有可能产生转换,这对组织意味着什么。根据您的基础,您可以采取最重要的查询,并尝试将它们与网站上的现有页面匹配,例如主页和关键产品/服务页面。可能会发现,组织应该定位的查询还没有可用的页面。没关系 - 你只需要创建它们。我通常建议主要通过产品或服务页面来定位短尾查询(两个或三个单词),较长的查询要么由这些页面处理,要么由问答部分和/或博客处理。

针对更高渠道的查询

一旦锁定了关键查询并创建了内容计划,我们就可以继续进行更多信息查询。这些更高部分的漏斗式查询很可能需要的内容销售额较少且信息量更大,从而使得此类人群不太可能进行所需的转换(如咨询注册),至少在第一次互动时。您需要构建能够回答用户查询的强大内容,并将组织建立为特定领域各个层面的思想领袖和专家。

比方说,例如,我们负责为一个允许人们投资太阳能的组织提高流量。很多人购买股票,债券和房地产,但有多少人投资太阳能或电力购买协议?事务类型查询(最有可能为我们提供客户的查询)不会被搜索到那么多。

现在,让我们来看看与我们的主要产品相关的一些长尾查询:

这些查询显然具有更多搜索量,但似乎更具信息性。“企业社会责任”(在上面的例子中)通常意味着“企业社会责任”,这个术语经常与影响力投资一致,投资不仅预计会产生财务回报,而且还会产生积极的社会影响。通过这些查询,我们能够帮助向用户和搜索引擎提供证据,证明该组织确实是太阳能和投资领域的专家。我们期望的受众可能会以不同的初步意向来找我们,但我们可以开始将人们引导到最终成为客户的道路上。

正如本文将进一步讨论的那样,这里的重点是有机地推动流量,即使流量不太可能转换。通过对内容的优化,我们将能够征求电子邮件并尝试将访问者进一步引入渠道,但首先我们需要确保我们提高可见度并推动更多的无偿流量。

主要提示:

  1. 使用针对理想转换优化的页面来定位事务查询
  2. 定位信息查询和修改页面,以便将用户更深入地引入更多交易页面的漏斗
    • 如果博客被认为是浪费资源和无用的流量,那么它可能没有得到充分利用
2.付费搜索

通常情况下,组织将使用搜索引擎优化和付费搜索来获取用户,但会将这两个渠道合并,以便它们不能一起工作。简单地说,这是一个错误。使用Google或Bing Adwords的付费支出以及组织的SEO工作将有助于公司的底线。

让您的追踪正确

在开始付费广告系列时,从一开始就正确设置跟踪至关重要。难道想念这一步。如果没有正确设置跟踪,就不可能将转换绑定到付费和有机,并查看他们之间的关系。如果您已经设置了付费归因设置,请仔细检查以确保没有重复计算多个GA跟踪代码段,或者如果您使用的是着陆页生成器(如Unbounce或HubSpot),那么您已添加跟踪平台。有时使用登录页面生成器工具(如HubSpot)时,您可能会选择显示内嵌的感谢部分,而不是将某人重定向到外部链接。如果您使用内联感谢,则网址不会更改,并且会在Google Analytics中使跟踪变得更加困难。这不是不可能的(事件跟踪可以做到这一点),但需要记住。

对您的资金关键字出价

没有过于花哨,下一步非常重要的是确定交易性的,重要的关键词 - 购买成本高昂的关键词,但值得花钱。等待有机搜索或不同渠道成功协调的结果可能比老板或高管可能愿意等待的时间更长,因此直接从传统付费搜索获得结果将需要从一开始就进行强有力的设置。

RLSA的神奇之处

搜索广告再营销列表(RLSA)允许组织向访问过其网站上特定网页的特定用户进行再营销,方法是对通常不会出价的关键字出价,或者通过更改或降低出价。这不会产生新的流量; 它仅显示给过去访问过您网站的用户。这样做的神奇之处在于,如果操作正确,您可以实现更低的每次点击费用和转化次数,因为看到这些广告的受众已经熟悉您的品牌。

例如,让我们使用围绕“什么是另类投资?”或“如何负责任投资?”创建内容的策略。这些是信息级查询,代表人们希望进一步调查的主题。虽然我们业务的理想情况是每个人都会自动想要与我们一起投资,但我们知道这不太可能是典型案例。相反,我们将使用自然搜索来从竞争力较弱的信息查询中获取流量,并使用RLSA对通常对我们来说过于竞争的查询进行出价,例如“投资”或“如何开始投资”。通过使用像素和再次访问我们的“什么是另类投资”页面,我们知道这个人对我们更熟悉,我们可以尝试对可能对我们来说过于昂贵但不太可能产生转化的更广泛的查询进行投标。在这种情况下,由于用户已经熟悉该品牌,因此可以提高点击率和转化率。

关于RLSA策略已经写了很多,所以有关更多信息,请从这里开始:

  1. 4你应该坚持的基本RLSA策略
  2. 3解锁RLSA全部功能的疯狂有效理念
  3. 再向已经访问过您网站的人再营销 - 白板周五
高级再营销

另一种选择是为竞争性低于其他条款的查询创建更多信息内容,但这也不太可能让人们在访问时进行转换(即大多数博客内容)。假设我们的博客通过表单,弹出窗口或其他方式捕获电子邮件地址。通过我们捕获的电子邮件,我们可以构建电子邮件列表并将其提交给Adwords,然后定位Google搜索,Gmail和YouTube中的用户。我们可以定位现有用户(与特定电子邮件保持一致的人)或与受众群体相似的人,并分享类似的网络习惯。借助此工具,我们可以扩展我们的潜在受众群体。

如果一个人针对一般人群(不是一个已被网站烹饪的人群)进行广泛匹配的搜索广告,那么很可能会很快变得非常昂贵并且转换率可能会很低。使用与RLSA的广泛匹配是一种明智的方法,可以降低无意转换的人员完全预算破坏的风险,同时允许组织查看人们正在搜索的内容; 它可以是一个非常强大的关键字发现工具。

通过使用广泛搜索和RLSA,您的组织将能够更快地找到人们实际搜索的内容。任何花钱但不相关或未转换的关键字都可以添加到否定关键字过滤器中。应该将有价值的内容添加到完全匹配中,并且根据关键字,可能值得为其开发内容,以便可以捕获流量而无需为每次单击付费。

主要提示:

  1. 确保正确设置跟踪
  2. 确保您对交易查询出价
  3. 着陆页必须有一个明确的目标,并针对一个所需的转换进行优化
  4. RLSA可用于关键字发现,并可让您对更具交易性,通常具有竞争力的关键字出价
3. CRO

在低搜索量市场中运营的组织也有相当长的销售周期,这种情况并不少见。我们在这里要完成的最终目标是将人们从信息化思维模式转变为交易思维模式。我们的运营假设很少有搜索服务或我们试图提供的服务,所以我们将通过后门让人们接受我们的服务。我们这样做的方法是将人们从提及信息查询的内容引导到我们的转换页面。

要明确的是,在我们的网站上获得最终转换可能不需要将某人发送到产品页面。在完全切入相关页面后,某人可能对我们的最终目标感兴趣。

让我们再次使用太阳能投资公司的例子。我们会说,我们的最终目标是让人们开设一个他们实际投资于购电协议(PPA)的账户。了解PPA是什么并不重要,但应该传达的是让任何人真正花钱并将银行账户链接到网站并不是一项简单的任务。有摩擦 - 人们需要相信他们不会被抢劫,他们的财务信息将受到保护,他们的钱实际上已经到了他们期望的地方。知道漏斗中存在摩擦,我们可能需要与潜在客户进行多点交流,并且需要在回答问题的过程中提供信息和信任信号。

狩猎微变换

也就是说,我们的第一个目标应该是为搜索“太阳能投资”的人优化并提供高质量的登陆页面。一旦我们处理了那些悬而未决的成果,我们就需要继续进行切向性查询,例如“什么”太阳能的优点是什么?“ 在这个页面中,我们应该构建太阳能的好处,并使用多个号召性用语或横幅来说服某人更多地了解如何投资太阳能。那些寻找“太阳能的优势是什么?”的人完全没有兴趣进行任何投资,只要他们的问题得到回答就会离开页面。也有可能他们甚至没有进入登陆页面本身,因为Google SERP已经回答了他们的问题:

我们不能因为谷歌窃取内容并将信息放在搜索结果中而害怕这种策略。精选的片段仍然具有非常高的点击率(意味着用户仍然访问该内容),我们不知道哪些查询将在明天或六个月后触发特色片段。我们所能做的就是为用户的查询创建最佳内容。

对于谁的游客兴趣在太阳能投资的潜力,有几种方法,我们可以让他们参与:

  1. 电子邮件捕获弹出窗口
    1. 这可以通过时间过去或退出意图版本来完成
  2. 在内容中或在右侧或左侧导轨中与文本相邻的静态或粘性号召性用语(用于产品,演示或电子邮件捕获)
AMP加速流量增长

谷歌的加速移动页面(AMP)是我在过去几年中最喜欢的SERP增强功能之一。作为一个快速提醒,AMP提供缓存,简化的HTML,使得在移动设备上加载页面的速度非常快。AMP页面还在SERP中显示一个小闪电图标; 最终这将使用户认为任何没有闪电的页面都会很慢。它们不允许使用插页式广告或弹出广告,甚至在搜索结果中也有自己的区域。谷歌正在大力投资这一领域,并鼓励出版商也这样做。创建组织内容的AMP变体可以成为推动更多网络流量的强大创意,但它可能会带来一些您应该注意的潜在陷阱。

跟踪

AMP页面需要自己的Google Analytics跟踪,但并不标准。如果您使用CMS或GTM自动将GA跟踪代码放在头部,您将不会自动覆盖AMP页面。确保正确设置跟踪。

没有弹出窗口

我刚刚提到过,电子邮件捕获弹出窗口是确保与用户进行多次互动的好方法,否则这些用户可能刚刚访问过某个特定网站。通过捕获电子邮件,您可以进行再营销,发送产品电子邮件,让人们了解组织的最新动态,创建类似的受众群体以及其他好处。但是,一旦你创建AMP并且他们开始替换你的m。或者在搜索结果中的移动设备上的响应式页面,您的弹出窗口将不再显示。虽然您无法获得弹出窗口的真正功能,但合适的解决方法是在AMP内容中在线添加电子邮件表单捕获:

对于接收有机流量的网页来说,如果一个人没有采取行动,那么它就不是世界末日; 我们不是为他们买单。只需访问我们的页面,我们就可以在搜索和其他付费渠道(如Facebook和Twitter)上对它们进行Cookie和再营销。我们从访客中提取了价值,他们甚至都不知道。

另一方面,当访客通过付费搜索到达时,我们需要尽一切力量确保该人员采取所需行动。期望的行动可以是提供电子邮件以换取下载,安排咨询,购买产品或提供其他信息。但值得重复的是:如果您为点击付费并且没有齐心协力设计您的目标网页,以致用户最有可能采取所需行动,那么您就是在浪费金钱。我并不是说每种产品都适用于每一个细分市场和每个受众群体。对一个客户端使用门控登录页面可能对某些客户端最有效,而通过表单征求用户信息可能最适合另一个客户端。

主要提示:

  1. 一些终极转换有很多摩擦; 不要回避微变换
  2. 如果你已经获得了流量并且“没有转换”,那就批判性地思考如何重新与这些用户互动或者他们可能觉得在他们感兴趣的水平
  3. AMP页面需要单独的GA跟踪,不允许弹出窗口
将它们捆绑在一起

让我们回顾一下。当一个组织无法在其特定的利基市场上提供足够大的搜索量来提供必要的增长时机时,它需要创造性地思考如何最有效地协调有机和付费搜索渠道。说实话,所有组织(无论其利基中的搜索量大小)都应该这样做,但在低搜索量的利基中尤为重要,因为没有它,增长可能会比它可能更慢和更小。

为了论证,我们假设产品或服务没有太大的受欢迎程度,因此我们需要扩展到信息查询,即他们知道可以使用服务或产品之前搜索的主题。

我们需要确保在我们的利基中快速正确地识别交易查询,并构建满足用户查询意图的页面。这些页面几乎总是有一个号召性用语,让人们可以立即利用他们的兴趣。

但是,我们正在寻求增长,所以我们需要更大的思考。我们需要为正在搜索对我们的利基表现出某种兴趣的查询的人提供内容,但不一定知道他们想要我们的服务或产品。我们构建这些页面,使用满足用户查询的内容和资源填充它们,还提供捕获电子邮件和/或将用户进一步引入渠道的号召性用语。没有意识到他们想要您的产品或服务的人可能对硬销售和高门槛的反应不太好。询问电子邮件地址可能会更加可口,并保持对话的进行。

如果使用AMP页面获得更多可见性,请确保您已首先正确设置Google Analytics,并在内容中的不同位置添加电子邮件表单,而不仅仅是在最后 - 大多数读者都不会在那里。根据我们的策略,我们可能还希望开始使用Cookie进行再营销。

使用付费搜索时,与有机搜索一样,我们需要确保正确定位我们需要的交易查询 - 人们最有可能采取所需行动的问题。通过使用RLSA,如果我们要将它们暴露给更广泛的互联网社区,我们还可以对可能产生低转换率的更通用的短尾查询进行投标,但如果我们只向人们展示它们,则可以证明非常成功谁访问了我们的网站或特定页面。除了可能以高于常规付费搜索广告系列的速率进行转换之外,RLSA还可以作为一个出色的关键字发现工具,而无需完全取消您的预算。

在绝大多数情况下,交通流量是没用的。如果您的流量没有采取您希望他们执行的操作,则可能会宣布它无用,并且内容创建的投资可能会减少。我已经看到它发生了。您的流量不需要通过购买产品或在他们第一次访问时安排演示进行转换,但如果您设置了微控制(如电子邮件捕获),您将使自己处于更好的位置以重新与您的互动访问者,找到新的类似访问者,并推动更多转化。

来自Distilled自己的PPC主管Rich Rich的最后一块智慧:

运行PPC和SEO的一个机构的主要好处是沟通; 调整营销信息,共享数据,保持一致的用户体验,使客户的沟通更容易。通过确保您的PPC和SEO团队一起工作,PPC可填补有机的SERP曝光空白,测试新副本,并分享PPC仍然可控制的重要关键字数据。

在制定归因模型时,综合方法不是竞争,而是让我们分享价值驱动和整体工作以造福客户,而不是争取证明我们的渠道更有效。您的营销资金将用于最需要的地方,而不是由机构间政治来争论。

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