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如何确保您的数字营销策略受结果驱动

要衡量还是不衡量?

在概述数字营销中的潜在指标时,我总是问自己一个问题:“我可以衡量一下吗?”

对于策略中最关键的元素,答案可能是肯定的。但数字营销涉及我们必须每天跟踪的大量指标。我们收集的大部分数据使我们对正在发生的事情有一个大致的了解,但却使我们远离实现业务目标。例如,仅谷歌分析就有超过75个标准报告,每个报告都可以修改,为我们提供更多数据。相信我,如果你深入研究分析,很难坚持你的目标。所以,是的,斗争是真实的。

我不打算在这里重新发明轮子。在本文中,当您处于定义公司短期或长期数字营销目标的十字路口时,我将分解您需要采取的最重要步骤。如果事情发展到南方怎么办?我如何实现老板的期望?我是否能够克服失败?好吧,让我们在这里不要过于戏剧化。请继续阅读,了解为什么我相信KPI的力量,你不应该害怕尝试的原因,走出你的舒适区的重要性,如何正确设置你的“计划,行动,测量,改进”程序,当您使用数字营销渠道(以及如何不被他们误导)时,哪些指标可视为可靠。

选择正确的目标

你真的不想花几秒钟回答的一个问题是:“它值得吗?”为了确保你的营销之旅投入的精力,时间和金钱不会浪费,你需要清楚地了解你的目标。

那么你怎么知道哪些目标适合你呢?

您最好的选择是将您的目标分成两个独立的小组,重点关注:

  1. 商业目标
  2. 跟踪您自己的内部进度

现在,让我们看看这些目标是什么,以及实现它们的目的。

业务目标

伯蒂查尔斯福布斯曾经说过,“如果你不开车,那么你将被驱逐出局。”

在正确的方向上指导任何类型的业务绝不是小菜一碟。没有人打电话找到如何实现这一目标的路线图。

目标是期望的本质 - 您的老板,客户,公司的CEO或其他任何在您的业务战略中应考虑其意见的人的期望。是否还有任何妥协空间?由你来决定,因为这些目标不是“一刀切”。

但我可以肯定地告诉你,你必须“保持真实”,并确保你的业务目标是可行和现实的。设定它们需要决心,努力和坚持不懈。以下是一些方便的提示:

  1. 做一些研究,找出您所在行业目前的主要趋势。您的行业发展迅速吗?数字不是谎言。调查此事并找出增长的百分比。
    1. 使用Statista.com可以了解您的一般行业趋势。Statista在数字市场方面特别有用。
    2. 另一个了解行业趋势的好地方是SimilarWeb。他们有一个坚实的行业列表,可以让您了解哪些流量来源最有利,哪些因素最重要。
  2. 记住过去,生活在现在,思考未来。收集尽可能多的历史数据。历史数据至关重要 - 它有助于预测公司和市场的未来。 
此处的结果应基于从Google Analytics和Google跟踪代码管理器收集的内部数据提供,重点是交易的数量和类型以及有关客户的信息。为了使结果准确,必须至少收集这些数据数月。检测趋势至关重要,因为您需要了解以下问题:
  • 您的业​​务是否受季节性影响。例如,B2B SaaS行业通常在7月中旬经历衰退,并在9月初进入加速模式。但是,如果没有手头的YOY比较,你不能说它是否是一种趋势。除此之外,如果您计划增加转换次数,也应该认真考虑季节性。
  • 趋势将帮助您确定哪些渠道表现更好。有时,您可以看到Google Analytics中的整体会话趋势每月都会上升,但这可能是由于付费频道会增加您的流量。在这种情况下,有机交通可能出现问题。通过分析趋势,您可以了解各种数字营销渠道之间的差异,您需要记住哪些策略,以及需要关注的具体方面。

您是否希望提高您的收益?是否愿意提高销售额?罗马不是一天建成的。想想一个可以扩展的小目标,而不是在本季度结束时抱歉。但是不要舒服。目标必须挑战你。这就是伟大的事情发生!

无论何时衡量业务目标,资金都是最准确的指标。多多益善。如果不能最大限度地发挥作用,那么你所付出的辛勤工作有什么意义呢?

跟踪您的内部进度

在此之前,我曾提到我们会受到来自各种渠道或工具的各种数字营销数据的轰炸。除非与您的业务目标相关,否则这些数据将毫无结果,但这是关键绩效指标(KPI)变得高度相关的地方。关键绩效指标(KPI)是衡量公司实现其关键业务目标的有效程度的衡量标准。

如果您锁定正确的KPI以进行跟踪,您将确保自己不会做出未受过教育的营销决策。每家公司都有独特的需求。因此,当面对选择您的KPI时,显然您应该选择能够帮助您实现业务目标而不是阻碍您的KPI。

在这里,我想,以突出那些关键绩效指标帮助你实现自己的业务目标。

根据我过去的经验,这是我已经意识到的:

  1. 在事件营销中,通常的做法是使用在活动期间收集的线索数量作为成功的指标:越多越好。但问题是,该指标并不能代表销售活动。你试着尽可能多地获得领先,拼命扫描每一个徽章,包括附近展位的那些人,这样你就可以给你的老板留下深刻的印象。最后,你可能会有很多线索,但大多数都没用。如果您的主导关键绩效指标是销售额,那么拥有大量潜在客户有什么意义?您可能只有两次成功的销售会议,但仍然达到了您的配额。
  2. 我认为电子邮件营销人员根本不应该冒汗的另一个指标是保持您的取消订阅率尽可能低。

如果您追求的是销售额,那将毫无意义。毫无疑问,你应该留意你的取消订阅率,但这不是一个关键指标。已取消订阅的用户对您的服务不感兴趣,因此请抓住这些客户并专注于与您的消息进行交互的用户。尝试增加这些用户的数量。您需要较少的人不小心订阅了您的列表,更多的人将打开,点击,然后购买。就那么简单!

假设你想为你的SEO策略设定目标。这里的业务目标是增加有机流量的收入流。您还需要在短期和长期内定义一个确切的数字。但是,为了实现这些策略,您需要考虑以下内部流程:

  1. 网站可见性(排名,内容,反向链接)
  2. 页面用户行为(退回/退出率,可用性,会话持续时间)
  3. 技术考虑因素(站点速度,重定向,可访问性,站点结构)

这些组是通用的,对于每个站点几乎肯定会有所不同,具体取决于您最关注的进程。好的方面是,一旦准确确定,这些内部指标应该有助于您了解您的业务目标是否可以在开发阶段的早期实现。

实验的力量

在涉及任何业务流程时,您应该接受实验。数据可以为我们提供有关用户过去行为的线索,而不是他们将如何应对大胆的未来变化 - 也就是说,如果您的流程和您的用户数量允许的话。如果你每天只有100个用户,那么像A / B测试一样这么简单的练习是没有意义的。幸运的是,您还可以处理许多其他事情,例如在允许您从短期角度查看结果的渠道中进行操作。在SEO方面,这肯定包括分析流量,以便您可以看到从特定站点获取链接是否值得麻烦。

Applied Predictive Technologies的创始人Jim Manzi和哈佛商学院教授Stefan Thomke表示,由于无数的组织和技术挑战,实验过程说起来容易做起来难。

该文章的作者得出结论,公司需要问自己几个关键但却非常明显的问题:实验是否有明确的目的?实验是否可行?我们如何确保可靠的结果?我们从实验中获得了最大的价值吗?

花点时间思考一下你是否可以回答这些问题。

计划,行动,衡量,改进

我认为数字营销是事实和判断的结合。没有一种分析方法可以最终告诉你你走在正确的轨道上,给你拍拍背,并说,“干得好,伙计!要走的路!“这就是为什么我觉得数字营销行业的氛围充满了犹豫,不确定和怀疑。

一些营销人员认为,在这个不断变化的环境中加强判断力的答案就是数据(你不说!),有些公司正在准备复杂的分析工具。

然而,几乎不可能整合所有这些信息,并使其能够提供无条件信任的答案。我们被“大数据”和高级分析创造的前景所激发 - 毫无疑问。但数据仍然只有你培养的专业知识有价值,而良好的判断力将继续成为最佳营销人员的标志。

但是,如果您创建一个计划,行动,测量和改进的流程,那么您将能够完全实现您的业务目标。

但在你尝试实现之前,我希望你考虑以下几点:

1.您的流程应该是可衡量的(否则,没有改进的余地)。

如果您想分析“立即购买”按钮的性能,那么您需要确保自己拥有所有这些功能。我更喜欢使用Google跟踪代码管理器,因为它允许您添加新目标并查看用户的活动,而不会让您的开发人员更新以更新脚本等。它为您提供行动自由,这正是您所需要的。

注意:不要忘记亲自验证所有触发器是否正常工作以及您是否在系统中注册了所有统计信息。

这里有一些很好的资源可以帮助您了解和掌握Google跟踪代码管理器:

  1. Simo Ahava提供的一些很棒的Google跟踪代码管理器资源
  2. 什么是Google跟踪代码管理器?作者:凯琳哈蒙
  3. iPullRank 完整的Google跟踪代码管理器指南

2.您第一次尝试选择正确的指标时很可能会失败(这是该流程的一部分;没有人可以投保)。

你活着,你学习 - 你是否是最后一个了解最新潮流的人,或者你太忙于努力让这一件事情正确。无论你的情况如何,我都会感受到你的痛苦,我可以向你保证这绝对是正常的。

这是我的例子:有一段时间,我认为注册用户的数量是我自己的在线活动的主要指标(我仍然依赖于这个指标)。但是,我了解到我不能完全依赖这个指标,因为订阅者的数量并没有真正影响实际实时监听器的数量。录制的视频在我的观众中也不是很受欢迎; 我怀疑这是因为我的用户想要在他们成为我订阅的用户时正确使用内容。而且因为它是免费的,所以没有足够的动力再回来。人类心理确实是一件错综复杂的事情。

3.您的方法需要稍微调整,或者必须用完全不同的策略替换。

我认为这里最好的例子是一个社交媒体领域,专家们袖手旁观,推特一天,太忙,不能放慢速度......分析。在那里,我说了!你现在可以继续讨厌我。

但那是现实。一些知名公司发布的作品表明,如果我们想增加点击次数,转发费或分享费,我们需要发布更多内容,特别是在Twitter上。但是,如果您应用一点常识并敢于怀疑此类研究,您会发现帖子数量与参与度或点击次数之间没有相关性。

话虽如此,这里最好的方法是专注于转化,而不是展示次数 - 这种指标在尝试提高品牌知名度时可能会有所帮助,但不会产生点击次数或转发费用。您花在改善转化次数上的时间越多,最终您将获得更好的结果。

看一下SocialBakers的报告,该报告调查了推文频率的问题:

为了揭示一个永恒的问题,SocialBakers在2013年5月25日至6月25日期间将总受众率与超过11,000条推文的平均受聘率进行了比较。

他们的主要发现之一是:你必须弄清楚如何平衡事物并避免“极端”,而且每天发布三条推文会使你的参与率下降。

把理论付诸实践

接下来,我想向您介绍Digital Olympus Twitter帐户的一些统计数据:

 

十一月

十二月

一月

每日推文

3.8

15.16

4.61

每日平均展示次数

3700

5100

4500

参与率

0.80%

0.50%

0.80%

点击

158

248

241

锐推

211

239

224

喜欢

302

409

345

正如您所看到的,在1月份,我们能够改进转推/喜欢和点击活动。我们尝试了不同的策略。我们的最终目标是获得尽可能多的点击次数和令人满意的参与率。早在2016年12月,我们发布的推文比平时多得多,而且它从未影响我们的点击率。1月份,我们决定放松一下,开始减少推文,这反过来又更具成本效益。如您所见,结果非常好。

但是,我们确实失去了一些流量,这意味着我们每天需要生成超过4.6条推文。

正如我已经提到的,目前我的主要业务指标是我们的订户数量,最近略有下降。

上面的图表也告诉我,即使推文数量减少,我们仍然能够吸引合适类型的受众并转换我们的注册人(在我们的情况下,转换是注册)。

包起来

度量标准并不总是完全透露。然而,现在可访问的数据量应该使分析成为可能。在本文中,我向您提供了深入了解我定义业务目标,管理内部流程以及处理诸如衡量等平凡活动的方法,这些活动永远不应该被低估。为自己提供准确测量所需的一切,并且不要害怕失败。相信我,这都是这个过程的一部分。

我们已经了解到,设定业务目标需要一些工作,例如收集历史数据和研究当前的行业趋势。一旦您确定了自己的关键绩效指标,就应该始终保持这些关键绩效指标,因为它们证明了您在实现业务目标的过程中所付出的努力。

永远不要停止尝试您的商业创意,设定挑战您和您的团队的目标,不要过度使用可疑的做法。在这种情况下,少即是多。

伙计们,现在,要达到新的高度!

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