Return to site

进入2018年假日季节的Google购物拍卖会的状态

· seo优化

Google购物长期以来一直是美国零售商在线销售的关键驱动因素,并且在2018年第三季度,Merkle(我的雇主)广告客户占所有谷歌非品牌付费搜索点击量的87%。

因此,即将到来的假日季节的付费搜索结果将在很大程度上取决于许多零售商的Google购物表现。

决定Google购物成功的部分原因是几个大型竞争对手的策略,这些竞争对手提供多种不同类别的产品。这些品牌足够大,可以通过增加或减少他们的购物存在来摆动广泛的拍卖动态,去年的一些更新使他们在假日季节可能的策略有点神秘。

我把它们分成了三个重量级:

Big Box Titans - 目标和沃尔玛
电子商务巨头 - 亚马逊
Wild Card - Google Express
让我们来探讨一下这些竞争对手今天的竞争情况以及未来几周的变化情况。

大盒子巨头
我分析了一系列零售商的Google Auction Insights报告,这些零售商将Target,沃尔玛,亚马逊和Google Express的全部四个视为常规购物竞争对手。研究的大型Merkle零售商提供了广泛的产品,到目前为止,2018年的Google购物点击总数已达到1.5亿。

在过去的一年里,我发现了我们的大盒子巨头的中位数印象。

正如您所看到的,沃尔玛通常拥有比目标明显更高的购物印象份额,并且有时是购物拍卖中针对作为Target研究的广告客户的两倍。

回顾去年的假日季节,我们发现沃尔玛的印象份额在11月和12月与第三季度相比有所下降,而Target在第四季度的印象份额比第三季度更强。这两家商店在2018年1月的印象份额下降,但沃尔玛的下降更加明显,除了一位广告客户以外,其他所有广告客户都看到沃尔玛的印象份额从12月份降至1月份。

快进到2018年10月,我们发现这两个庞然大物今年的印象份额比去年10月略低,但大致在同一个球场。

然而,这些品牌不仅通过自己的网站参与购物拍卖,因为它们也是通过Google Express销售产品的零售商集团的一部分。因此,他们有资格通过Shopping Carousel中的Shopping Actions进行展示。

据谷歌称,显示购物行动广告的零售商的展示次数将归功于零售商的特色,而不是Google Express。因此,任何购物行动扩张都应有利于通过Google Express销售的零售商的印象份额。

稍后将详细介绍Google Express和购物操作。现在,它正在......

电子商务巨头
亚马逊一旦成为付费游戏,就拒绝参与谷歌购物多年,但在2016年的最后一周推翻其决定开始涉足家居用品的拍卖。从那时起,亚马逊扩大了在家居用品拍卖中的存在,并进入了一些与家居用品相关的产品类别,如办公用品和电子产品。
它完全暂停了2018年4月下旬开始的购物活动,但后来又回到了2017年底的大致相同的状态。

进入最后一个假日季节,似乎我们可能会看到亚马逊在购物中踩油门,就像在文字广告方面那样,我们始终看到其印象份额从11月底开始扩大。但是,我发现它的购物印象份额实际上有所下降,下图中的黑线和绿线分别表示黑色星期五和网络星期一。

鉴于亚马逊过去一年在购物拍卖中的转变,似乎任何策略都可能在这个假日季节中发挥作用。它可以扩展到基本上每个产品类别,因为它可以提供广泛的产品,或者相反的方向并减少其购物存在,同时专注于文字广告。结果如何是任何人的猜测。

更为神秘的是未来几个月Google Express列表的竞争力。

外卡
如前所述,购物行动列表归功于零售商,这些零售商履行了这些基于Google Express的“交易”单元的订单,正如Google所描述的那样。另外,谷歌还为Google Express服务本身运行“自家广告”,这些是应该在Auction Insights中归因于Google Express的列表。

这些自家广告至少自2017年4月开始上映,此时Google Express开始在Auction Insights报道中作为购物拍卖的竞争对手出现。他们的患病率在2017年第四季度有意义地增加,并且一直持续到2018年7月,当时我们发现它的印象份额再次上升。

10月份,其展示次数份额回归到我们在2018年早些时候观察到的情况。
如果购物行动起飞,我们应该会看到Google快讯的Auction Insights展示次数份额下降,因为购买行动的展示次数会分配给通过Google Express销售的零售商(同样,根据去谷歌)。因此,令人惊讶的是,像我们去年看到的那样,假日期间谷歌快递的印象份额增长,尽管这种趋势可能表明推出购物行动的复杂性。

无论是通过购物行为还是“自家广告”,谷歌通过零售商向其市场做广告的任何商品都会向用户通过谷歌快递进行转换。这是因为谷歌只能通过谷歌快递列出点击次数来赚钱,如果他们以转化结束,不像传统的谷歌购物列表,一旦用户点击它们就会被零售商付款。

虽然谷歌快车名册上的零售商数量在过去六个月中有了显着增长,但仍然存在障碍,宣布它是亚马逊作为市场的可行竞争对手。值得注意的是,它缺乏Prime风格的订阅计划,已使数以千万计的Prime用户首先转向亚马逊。还有最低订单价值要求免费送货,履行时间可能会有所不同。

因此,在过去几年中取代支付广告,推动绝大多数零售商付费搜索增长似乎是一个冒险的主张,因为市场上市尚未完全找到它的基础,并且只为谷歌提供回报当用户转换时。在繁忙的假日购物季节,这似乎尤其如此,但我想任何事情都可能发生。

结论
显然,这些竞争对手并没有考虑假期期间的所有活动,但他们的行为确实提供了一些最大的在线零售辩论如何摆脱的洞察力。

许多人都在询问广告客户预算是否正在从谷歌转移到亚马逊,但亚马逊长期以来一直向谷歌投入资金,作为文字广告上最大的消费者之一,并且最近通过进入购物来扩大投资。在可预见的未来,它可能会继续这样做。

像Target和沃尔玛这样的大型零售商长期以来一直是一些最大的购物广告商,但他们正在进一步购买Google作为通过参与Google Express吸引消费者的地方。

Google Express本身似乎是Google的一个重要问号。它是否以足够高的速率转换以保证从传统的Google购物广告中窃取点击次数?购物行动什么时候取代Google Express“自家广告”作为Google市场的首选商品?

假期期间这些情况如何发挥将令人着迷。除了影响零售商付费搜索性能之外,它还可以揭示未来几年产品如何在线销售的未来。

All Posts
×

Almost done…

We just sent you an email. Please click the link in the email to confirm your subscription!

OKSubscriptions powered by Strikingly