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为什么本地企业在2019年比以往任何时候都更需要网站(上)

· seo优化

但请不要从这个统计数据中找出错误的故事情节。

随着本地品牌及其营销人员观看谷歌玩特洛伊木马,通过用付费包,本地服务广告,零点击SERP和相关结构取代以前的“免费”宣传,从顶级赞助商转变为顶级竞争者,看到论坛成员并不奇怪问:“我还需要一个网站吗?”

我们对这个问题的回答是,“是的,你从来没有比2019年更需要一个网站。”在这篇文章中,我们将研究:

为什么本地企业看起来不需要网站
现在比以往更多地为当地企业需要网站的统计证据
当地商业网站的当前状态和最需要的改进
谷歌如何停止承载这么多礼物

在最近的记忆中,具有本地意图的谷歌查询带来了十大附近企业,每个条目都将用户直接带到这些品牌的网站,用于他们的所有后续步骤。通过排名,流量和转化形式获得了大量的Google礼品奖励。

然后,这些慷慨的SERP缩小到七个点,然后是三个,随着移动的海洋变化被投入讨价还价,由谷歌拥有的界面层层叠而不是直接到网站链接。在2018年,当我们在包装纸上沙沙作响时,我们从谷歌发现的礼物看起来更便宜,更小,更不华丽。

考虑以下五个关键发展:

1)零点击移动SERP

兰德·菲什金(Rand Fishkin)最近的一篇报道中的这张幻灯片概括了他对 2016-2018 期间无咔嗒声SERP增长的研究结果。移动用户的搜索引擎结果交付量增加了20%,这些搜索引擎结果不需要他们比Google自己的界面更深入。

2)付费广告侵入本地包装
 

当Peter J. Myers博士在2018年调查了11,000个SERP时,他发现35%的竞争性本地包装有广告。

3)谷歌成为领导机构

最后统计数据显示,谷歌的本地服务广告计划通过该计划将自己作为企业与消费者之间的付费主导代理进行交互,已经在美国77个城市中占据了23个业务类别。

4)即使你的品牌SERP也不属于你
当用户专门搜索您的品牌并弹出您的Google知识工作面板时,您可能会在其底部处理长期存在的“人物搜索”竞争对手。但这与谷歌允许Groupon在您的KP顶部做广告,或者将Doordash和GrubHub的前端和中心放在镍和您自己的客户订单上的角钱不一样。

5)Google被称为本地企业的新“主页”

正如本文开头所强调的那样,64%的营销人员都认为Google正在成为本地企业的新“主页”。这个由Mike Blumenthal创造的概念表明,查看Google知识面板的用户可以获得基本的商业信息,拨打电话,获取路线,预订,提问,虚拟参观,阅读微博帖子,查看时间操作,拇指浏览照片,看繁忙时间,阅读和留下评论。无需点击进入品牌域,用户就可以完全满意。

“对于那些足够少的人来说,没有什么是足够的。”
- 伊壁鸠鲁
我们可以收集更多的例子,但它们都可以用一种方式概括:Google最近的本地计划都没有将客户推向品牌自己的网站。本地SERP已缩小并经过重新设计,以保持Google平台内的用户为Google及其合作伙伴创造最大收益。

你可能像伊壁鸠鲁一样对此有哲理,并说谷歌有权利用他们自己的产品获利,即使他们并不真的需要从当地企业那里获得更多收入。但是,如果Google最近的发展轨迹导致您的品牌或代理机构断定网站在这个受到严格控制的环境中已经过时,请继续阅读。

您的网站是您的基石

这意味着高度有机排名的企业很可能具有较高的相关本地包装排名。在下面的屏幕截图中,如果你拿走了目录类型的平台,你会看到第1页上的品牌网站排名“deli athens ga”也是两个进入Google本地包的企业:

排名前3位的Google本地打包结果有多少次排名第一?

在一项小型研究中,我们查看了美国7个城镇的15个关键词。这在Google的本地包中产生了315个可能的条目。在315中,在本地包装中排名的235家公司也有第1页的有机排名。这是有机网站排名与本地包装存在之间75%的相关性。

*值得注意的是,在本地和有机结果没有相关性的情况下,有时候由于存在垃圾专线小组列表,或者乍一看没有意义的神秘SERP - 在某些情况下可能是谷歌测试的结果。

此外,许多本地企业在某些类别中不再进入Google的第一页,因为有机SERP被最好的列表和目录所淹没。通常,本地商业网站被推到有机结果的第二页。换句话说,如果删除了垃圾邮件,“最好的”和谜团,那么本地 - 有机相关性可能远高于75%。

此外,最近的一项研究发现,即使存在Google的本地服务广告,43.9%的点击也会转到有机SERP上。显然,如果你可以把它变成有机SERP的顶部,那么从纯粹的有机观点来看,这会让你获得非常好的CTR形状。

你从中得到了什么
您所营销的本地企业可能无法避免谷歌的零点击SERP,付费SERP和领导功能的冲击,但在“免费”本地3包仍然存在的情况下,您最好的选择是加入它们是拥有最强大的网站。此外,有机SERP仍然是点击的主要来源。

网站已经过时的情况远非如此,它们是在日益稀缺的机会中保持当地SERP可见度的最坚实的基石。

这要求整个行业在最重要的有机指标上加倍。

弥合当地有机差距
“我们就是要反复做。那么,卓越不是一种行为,而是一种习惯。“
- 亚里士多德
2017年CNBC调查发现,45%的小企业没有网站,虽然大多数大型企业都有网站,但许多本地企业都认为“小”。

此外,最近对9,392个Google我的商家信息的审核发现,27%没有网站链接。

当被问及哪一项任务1,411营销人员希望客户投入更多资源时,66%的人列出了面向网站的资产并非巧合。这包括本地内容开发,现场优化,本地链接构建,排名/流量/转换的技术分析以及网站设计,如以下Moz调查图所示:

在一个环境中,网站是竞争性本地包装排名的赌注,几乎所有本地企业不仅需要一个,但他们需要尽可能强大,以便实现最大的有机排名。

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