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平衡数字记分卡:评估前景的更简单方法

任何为某个机构的业务发展做出贡献的人都知道,确切地确定某个潜在客户需要的东西可能具有挑战性。哪些项目,服务或活动实际上会为这个组织带来动力?虽然有些客户来到具有特定要求的机构,但其他客户正在寻求指导 - 帮助确定资源集中的位置。这可能特别困难,因为回答这些问题通常需要在很短的时间内分析大量信息。

为了应对评估潜在客户和确定拟议工作优先级的挑战,我们开发了平衡数字记分卡框架。这篇文章是两部分系列中的第一篇。今天,我们来看看:

  1. 为什么我们开发这个框架,
  2. 概念来自哪里,和
  3. 评估潜在客户时要审查的具体领域

第二部分将介绍如何使用评估过程中的输入来确定拟议工作的优先顺序 - 敬请期待!

评估潜在客户

与新客户合作,确定哪些策略对他们的目标影响最大......这使得在代理机构工作变得非常棒。但它也可能是一些最具挑战性的工作。由于时间限制和对内部数据的访问受限,对业务发展和投放前景的贡献往往会加剧这种情况。虽然有些客户对他们想要帮助的工作有清晰的认识,但从顾问的角度来看,这并不总是等同于最有影响力的工作。平衡这些需求和需求需要经验和技能,但使用正确的框架可以更轻松。

在此设置中使用框架有助于缩小您需要回答的问题以及要调查的领域。这对于更聪明地工作至关重要,而不是更难 - 我们在Distilled非常重视的话。通常在整理提案和投标时,顾问必须从许多不同的角度快速确定网站的过去和现在状态。

  1. 这是什么类型的业务,他们的总体目标是什么?
  2. 该网站的目的是什么以及它如何与这些目标保持一致?
  3. 他们运行了哪些广告系列并且成功了?
  4. 内部团队的样子是什么以及他们如何有效地完成工作?
  5. 用户到达网站时的体验是什么?

这个列表一直在继续,通常会成为大量的信息,如果不加以消化和组织,可能会使正确的音调变得繁重。

为了帮助我们的顾问了解要问的问题以及它们如何组合在一起,我们调整了平衡计分卡框架以满足我们的需求。但在我更多地讨论我们的版本之前,我想简要介绍原始框架,以确保我们都在同一页面上。

平衡计分卡

对于那些不熟悉这个概念的人来说,平衡计分卡是由Robert Kaplan和David Norton于1992 年创建的。首先发表在哈佛商业评论,Kaplan和Norton开始创建一个管理系统,而不是一个测量系统(当时更常见)。

卡普兰和诺顿认为“传统的财务业绩指标在工业时代运作良好,但与公司今天努力掌握的技能和能力不相符合。” 他们认为信息时代需要采用不同的方法,这种方法可以指导和评估公司所采取的行动。这将使他们能够通过投资客户,供应商,员工,流程,技术和创新来更好地创造“未来价值”。

该概念表明,企业应通过四个不同的视角来看待:

  1. 创新和学习 - 我们能继续改进和创造价值吗?
  2. 内部业务 - 我们必须擅长什么?
  3. 客户 - 客户如何看待我们?
  4. 财务 - 我们如何看待股东?

将重点缩小到这四个视角可以减少信息过载。“公司很少受到太少措施的影响,”卡普兰和诺顿写道。“更常见的是,只要员工或顾问提出有价值的建议,他们就会不断添加新措施。”通过限制观点和相关衡量标准,管理层不得不只关注业务的最关键领域。

下图显示了每个视角的关系:

现在,以它填写为例:

如您所见,这为公司提供了明确的目标相应的衡量标准

卡普兰和诺顿发现,仅受财务目标和部门驱动的公司无法实施记分卡,因为它要求所有团队和部门都要努力实现中央愿景 - 这往往不是财务目标。

“另一方面,平衡计分卡非常适合许多公司试图成为的组织......将战略和愿景,而不是控制权放在中心,”卡普兰和诺顿写道。这将不可避免地将团队聚集在一起,帮助管理层了解组织内部的连通性。最终,他们认为“这种理解可以帮助管理者超越关于功能障碍的传统观念,最终导致改进决策和解决问题。”

此时,您可能想知道为什么这个框架对数字营销顾问很重要。虽然它更直接适合从内部评估公司,但这种方法的大部分实际上是将评估过程分解为具有前瞻性目标的有意义的指标。这恰好与评估潜在客户非常相似。

我们的数字版

正如我之前提到的,评估潜在客户可能是一项非常具有挑战性的任务。在此过程中限制调查范围至关重要,以避免在杂草中迷失,而只关注最关键的数据点。

由于我们的框架是为评估数字世界中的客户而构建的,因此我们将其称为平衡数字记分卡。我们的记分卡还有主要观点,可以通过它查看客户:

  1. 平台 - 从技术角度来看,他们的平台是否支持发布,发现和可发现性?
  2. 内容 - 他们是否发布的内容结合了有效,信息,娱乐和引人注目的适当混合?
  3. 受众 - 他们是否通过自有媒体,收入媒体和付费媒体建立知名度?
  4. 转换 - 他们是否对市场的需求有深刻的理解,他们是否创造了资产,资源和旅程来推动有利可图的客户行为?
  5. 衡量 - 他们是否正在衡量其方法的所有相关方面及其前景活动,以实现测试,改进和适当的投资?

在评估大多数潜在客户时,这些观点构成了五个分析领域。

1.平台

大多数顾问或SEO专家都非常了解在标准现场审核中要审核的技术要素。我们的技术审核清单可以找到很好的清单,由我的同伴Distiller,Ben Estes创建。Ben说,审查这些因素的目的当然是“确保网站实施不会损害排名”。虽然你绝对应该评估这些元素(在高层次上),但是在使用这个框架时还有更多内容需要考虑。

评估潜在客户的平台确实包括标准技术SEO因素,但也包括更多内部问题,例如:

  • CMS的效率和/或差异化程度如何?
  • 他们发布内容有多容易?
  • 他们的模板级别有多大差异?
  • 哪些元素在每个团队的控制之下?

此外,您应该研究社交分享,整体移动友好性和网站速度等方面。

如果你认为这似乎是一项艰巨的任务,因为技术审计需要时间,一些潜在客户不会受到平台限制的开放,你是对的(在某种程度上)。采取高级方法,寻找巨大的弱点,而不是每一个限制。这将为您提供足够的信息,以了解在球场中优先考虑这一观点的位置。

2.内容

与技术部分类似,评估内容看起来类似于完整内容审核的轻量级版本。他们有什么内容,哪些内容很棒,哪些内容丢失?同时请竞争对手了解谁在空间中创建内容以及设置的栏位。

除了通过搜索镜头查看这些元素外,还要了解共享的内容和原因。这种情况主要发生在社交渠道上,还是选择这些作品的出版物?评估多个级别的内容有助于了解他们过去创建的内容及其受众对其的响应。

3.观众

根据他们在投球过程中给予您的访问权限,调查潜在客户的观众可能具有挑战性。如果您能够访问分析,则此任务更容易,但如果没有它,您可以使用许多工具来获得相同的洞察力。

在本节中,您将查看站点正在接收的流量以及从何处接收的流量。他们是通过自有,赚取和付费的媒体渠道建立知名度的吗?这些努力的效果如何?查看来自SearchMetrics的搜索可见性,社交覆盖率和电子邮件统计信息等指标。

大量此项研究将取决于您可以获得或可访问的信息。与之前的观点一样,您只是想发现很大的弱点。

4.转换

转换次数的增加通常是潜在客户所说的主要目标,但如果没有透明度,那么在推销期间这可能非常难以评估。这意味着通常您只能推测或使用基本方法。购买东西,联系他们或完成转换是多么困难或简单?加入电子邮件列表等微转换是否有良好的行动呼吁?这个过程的移动体验有多大不同?

查看这些转换的路径。是否存在明确的漏斗并且从用户的角度来看它是否有意义?了解用户的旅程(您通常可以亲身体验)可以告诉您很多关于预期转换指标的信息。

最后,许多公司的财务状况向公众开放,并提供公司如何运作的一般概念。如果您可以确定他们的业务在线发生了多少,您就可以开始猜测他们的网络存在是否成功。

5.测量

通过分析访问,评估潜在客户的测量能力(毫不奇怪)更准确。如果您被授予访问权限,请评估每个平台的有效性和可访问性。团队可以使用有用的仪表板,管理数据或其他数据源来监控和制定决策吗?

如果没有访问权限,您只需检查并查看是否存在分析以及是否存在数据层。虽然这并没有告诉你多少,但你通常可以从对话中推断出内部团队思维过程中有多少数据。如果人们对分析数据进行监控,参与和感兴趣,那么更改和优先级划分可能更容易。

最后的想法

与潜在客户合作是所有机构顾问在其职业生涯中必须做的事情。这个过程非常有趣 - 它挑战您利用各种技能和一系列知识来评估新客户和行业。这也是一项艰巨的任务。通常,您在组织外的职位或对特定行业的不熟悉可能会使您难以知道从哪里开始。

像Kaplan和Norton创建的原始平衡计分卡这样的框架旨在帮助企业从更现代和整体的角度评估自己。这种方法将重点转向未来的目标和行动,而不仅仅是对过去的评估。

对于需要为潜在客户建立最佳前进道路的机构而言,这一概念至关重要。我们开发了自己的框架,即平衡数字记分卡,以帮助我们的顾问做到这一点。通过限制您希望回答的问题,您可以更聪明地工作,并将注意力集中在五个角度来评估给定的客户。一旦您对这些内容进行了审核,您就可以确定哪些内容滞后,并相应地优先考虑提议的工作。

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