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利用大规模分销创建共享内容的路线图

当情绪激动的内容放在正确的观众面前时,它可以以令人难以置信的速度传播。我们最近发生了一个名为Perceptions of Perfection的Fractl客户端活动,我们为Superdrug Online Doctor执行了该活动。

以下是广告系列发布前几天的搜索结果:

它也得到了Sofia Vergara在Facebook上的支持,将其置于她的770万粉丝面前:

我们与传统媒体联系,讨论该活动:

虽然看起来我们很幸运,但我们将此活动的大部分成功归功于我们的方法。在这篇文章中,我将揭开我们在Fractl使用的过程的帷幕,创建能够触及正确的情感热门按钮的内容,并将其置于将疯狂分享的人面前。

但首先,让我们来看看为什么有些内容会起飞而其他内容却没有。了解“为什么”以创建自己的高可共享内容至关重要。

一些内容旨在“传播病毒”,而其他时候,一段旨在留在朋友中的内容会暴露互联网。但无论是有计划的还是无计划的,快速共享的内容都有几个共性。其中一个关键因素是内容在观众中产生强烈的情绪反应。

通过我们对病毒情绪的研究,我们发现某些情绪在推动人们观看和分享内容方面比其他情绪更好。换句话说,创建正确的情绪反应对于广泛分享您的内容非常重要。我们发现在我们研究的参与者中显示的病毒图像中存在三种情绪成分。

积极情绪对于吸引观点至关重要。

人们希望分享让他们感觉良好的内容并希望将情感体验传递给其他人,这并不奇怪。我们的研究显示,积极情绪与病毒图像所获得的初始观点数量之间存在很强的相关性。我们发现这10种积极情绪最常被诱发。

示例:通用核心数学检查

一位父亲最近在Facebook上发布了这张支票图片时赢得了互联网。由于共同核心数学对许多父母来说是一种挫败感,因此它具有极大的吸引力。你需要看看他的帖子上的评论,以了解为什么这个图像起飞:人们发现它非常有趣(因此许多“从笑声中哭泣”表情符号)。考虑一下这个图像拍摄的10种积极情绪中有多少。

2.复杂的情绪体验会导致更高的唤醒水平。

我们的研究发现,大多数病毒图像会引发一系列情绪,而不是引发一维情绪反应。对比的情绪,如恐惧和钦佩,希望和绝望,可以帮助推动分享。

此外,一些情绪有助于提升其他情绪。我们将这些称为“情感乘数”。兴趣,惊喜和娱乐表现为积极情绪的情感乘数,而移情可以增强负面情绪。

令人惊讶的是X因子成分。

高度可共享的内容往往会带来意想不到的,不寻常的,违反直觉的或新颖的。为什么是这样?令观众惊讶的是抓住并吸引他们的注意力是非常有效的。

一切都始于正确的想法。要强调这一步需要多少时间和注意力:想法是Fractl的某人全职工作,此外还是我们40多人公司中每个人的工作的一部分。

提出将以下四个特征联系在一起的想法是关键。

1.与您的品牌相关

如果您只是想为此创建一个病毒式广告系列,那么您的想法就会更加自由。但是,如果您的广告系列有目标,例如提高品牌知名度或推动转化次数,那么这个想法应该与您的品牌在某种程度上的作用有关。这并不意味着您的想法需要过度宣传或直接与您的公司有关。相反,您可以根据可吸引目标受众注意力的想法进行思考,从而为您提供更广泛的主题。

Perceptions of Perfection活动是针对位于英国的Superdrug Online Doctor。对于这个活动,我们正在推广他们的在线医生服务,让人们无需面对面地拜访医生就能得到医生的治疗。由于18至34岁的女性是这项服务的目标市场,因此该活动中呈现的身体形象问题引起了这一核心人口的共鸣。

那么,您如何提出与您的品牌,产品或服务相关的主题,同时也会吸引发布商和目标受众?首先,您需要确定主题和主题以建立您的想法。广泛并创建一系列主题和主题,这些主题和主题与您的品牌,行业和受众兴趣密切相关。一旦您为您的品牌或客户找出此主题列表,您就可以在将来的构思中重复使用它。

编译列表后,查找BuzzSumo,Topsy和/或Reddit上的主题以测量流行度。回答这些问题将帮助您缩小列表范围,并发现新的主题和主题:

  1. 哪个主题最受关注?
  2. 关于这些主题的最佳表现内容是什么?
  3. 是否有任何主题已被涵盖但仍有许多未解答的问题?
  4. 是否有关于这些主题的新信息尚未涵盖?
  5. 是否有任何主题没有得到很多报道?

注意这些故事发布在哪些网站上。将这些内容添加到目标发布者列表中,因为您知道他们会运行与您的主题相关的故事。

2.原创或有新闻价值(理想情况下)

我们从出版商的经验和直接反馈中了解到,为了获得导致大规模曝光的高权限展示位置,您的想法必须呈现新的或新颖的东西。我们在发布商洞察调查中了解到,发布商最倾向于独家研究和突发新闻。

排他性

提供以前从未发布的新数据和研究对出版商极具吸引力。这就是我们在Fractl开展许多内容营销活动的方式。

我将在本文的第一手研究部分回到这一点,但这里有三种提供独家研究的方法:

  1. 进行自己的调查或民意调查。
  2. 使用您的公司数据。
  3. 结合几个数据源来揭示有趣的趋势或发现。
新闻价值

您无需创建突发新闻来吸引发布商。相反,专注于为您的想法添加具有新闻价值的角度。

  1. 考虑一下您的品牌主题如何与新闻或社交趋势中发生的事情联系起来。
  2. 使用Google新闻概述发布商围绕您的品牌行业所涉及的近期故事。
  3. 使用Google学术搜索查找与您的行业相关的最新研究和研究(您也可以为新研究设置警报)。

虽然我们的活动不是突发新闻,但它是原创的,因为我们采用了一种独特的方法来揭示全世界美容标准的见解。全球角度意味着这个想法可能会引起广大观众的共鸣,并获得国际出版商的大量潜在收益。

3.成功证明

对已经证明受欢迎的想法进行全新调整可以大大提高内容的可能性。

对完美的看法是一个取得巨大成功的概念的衍生产品。一位名叫Esther Honig的艺术家在超过25个国家的设计师的照片上拍了一张她的脸。

由于出版商知道这件作品有多受欢迎,因此我们更容易获得他们对我们的广告系列的支持。当他们开展我们的竞选活动时,BuzzFeed给了Esther一个大喊大叫,这为这篇文章提供了进一步的背景,并给予了应有的信用。

抓住你的潜在主题,寻找过去做得很好的与他们相关的故事(同样,BuzzSumo,Topsy和Reddit非常适合研究这个)。考虑以下:

  1. 您能用更新或更全面的数据改进这个想法吗?
  2. 您可以创建更高质量的视觉资产或不同的视觉格式,以更好地传达这个想法吗?
  3. 内容是否会留下未回答的问题?

“这可能真的很酷,如果...”

有时候,执行不力或缺乏晋升可以保持稳固的想法。另外,请留意那些平淡无奇的好主意

当我们提出我们的Twitter阅读级别活动时,我们看到过类似的概念之前执行了两次,但收效甚微。通过采取额外步骤制作更​​详细的地图并包含互动功能,我们获得了一个以前不成功的想法。

4.情绪化的吸引力

最后但绝对不是最不重要的,这个想法需要有一个强烈的情感挂钩。旨在结合这些情感乘数中的至少一个:

  1. 兴趣:这个想法引人入胜且聪明吗?
  2. 娱乐: 这个想法既有趣又有趣?
  3. 惊喜:这个想法是出乎意料还是新颖的?

对完美的看法在观众中引发了一系列情绪:

  1. 惊喜:由于在某些情况下他们的极端差异,照片违背了期望。
  2. 兴趣和好奇心:人们想看看他们国家的设计师创造了什么。
  3. 预期:人们希望不断滚动图像以查看下一个图像。
  4. 争议:有些人发现这些图像无法代表其国家的美容标准。
测试你的想法的力量

我们通过评分标准来运用我们的想法来评估股票价值。在评估您的想法时请考虑以下事项:

  1. 这个想法唤起了哪些情绪?
    • 它是否唤起了十大积极的病毒情绪中的任何一种?
    • 情绪复杂吗?你可以调整一下这个想法,包括对比或乘数的情绪(兴趣,娱乐,惊喜,同理心等)吗?
  2. 这个想法是否提供了新的东西?这真令人惊讶吗?
  1. 这个想法已经涵盖了吗?
    • 如果是这样,您是否可以使用全新或更全面的数据和/或更强大的可视化创建改进版本?
  2. 这个想法是否有广泛的受众吸引力?
  3. 这个想法是否与您想要定位的前三到五个发布商相关?
    • 检查他们之前是否报道了类似的故事以及他们的表现如何。
  4. 这个想法会吸引多个发布商垂直市场吗?
    • 如果没有,你可以调整它以减少垂直特定?拥有更广泛的吸引力可以提高您的贴装率
  5. 这个想法是否适合视觉格式?

由于以下因素,Perception的感知通过了我们的评分标准:

  1. 情绪复杂性(刺激一系列情绪,包括惊喜和兴趣)
  2. 强大而简单的视觉元素
  3. 极为广泛的受众和出版商的吸引力(国际角度)
  4. 过去的成功与类似的概念

专业提示:在创建内容之前提出您的想法。百分之七十的出版商告诉我们他们想要提出一系列想法,而不是接受完成的内容。如果您特别关注您希望发布内容的位置,请将您的想法传达给前三到五位发布商,然后继续推进他们所选择的想法或使用他们的反馈来调整您的想法。

构思最好被视为持续的活动; 不要等到需要一个想法列表才能开始这个过程。您应该不断地吸收有助于您创造更好想法的信息。继续提出强有力的想法的最佳方法之一是保持在线表现良好。您会发现在大多数情况下,内容包含上述三个因素中的一个或多个。

使用以下工具密切关注热门内容:

  1. BuzzSumo
  2. 书签交易
  3. Buzzfeed趋势内容
  4. 什么是趋势
  5. Facebook趋势(新闻Feed中的右栏)
  6. Twitter趋势(您的信息流的左栏)
收集研究

一旦你确定了具有强大潜力的想法,你需要收集支持信息,以实现你的想法。

你有几个选择。正如我之前所述,出版商喜欢独家研究。但是,由于这并不总是可行并且并不总是对一个想法最有意义,因此编制正确的二手研究对发布者来说同样具有影响力和吸引力。

请记住,研究通常是我们生产过程中最耗时的部分,因此应该给予这一步骤应有的时间。

注意:有时候在这个阶段,您会发现自己的想法不可行,因为根本没有足够的可用信息,或者您无法提出合理的研究方法。或者有时您只是为了发现您的研究结果不足以创造有意义的内容而进行大量研究。

公司数据

如果您能在公司内部找到有趣的故事或客户数据,则无需深入研究。您的公司数据会对公司外的人员感兴趣吗?您的目标受众会发现它有价值还是引人注目?

以下是一些公司做得很好的例子:

  1. OkCupid长期以来一直在用他们的用户数据做很酷的事情(有点争议)。
  2. 同样,Match.com 根据用户数据发布每年一次的Singles in America报告。
  3. Kickstarter使用围绕其众包项目的数据进行了一年的审核。
  4. 缓冲区通过发布员工薪资信息,以及通常会受到严密保护的其他公司信息,获得了大量新闻报道。

考虑上述所有内容对发布者和受众的吸引力 - 这是您在其他任何地方都找不到的有趣信息

使用公司数据的好处是它很可能会持续更新,因此您可以一次又一次地使用相同的主题取得成功。

您还可以与有权访问所需数据的公司合作。当我们与Relevance合作进行内容营销与本地广告研究时,我们就这样做了。

资源: 5家公司用自己的数据创建动态内容

调查

首先,确定调查是否有意义 - 当您想要回答的问题很少或根本没有现有数据时,进行调查最佳。

有些事情需要考虑:

  1. 样本量。使用国家统计局的这个样本量计算器。一千名参与者通常被认为是权威的样本量。
  2. 谁来调查。您可以使用一般人群(例如,关于电视观看习惯的调查),还是您的调查需要特定的人口统计(例如,关于计划婚礼的调查)?
  3. 如何获得参与者。使用图八和亚马逊机械土耳其人之类的众包网站。除了将其用作调查平台之外,您还可以通过SurveyMonkey获取参与者。这些网站价格便宜,但最适合调查一般人群。如果您针对特定市场并拥有更大的预算,请尝试使用“ 询问您的目标市场”和“ Google消费者调查”

专业提示:组织您的原始调查数据,以便于消化。一些发布商希望对此进行审核,并从调查中提取自己的见解。

资源: 如何从调查中获得更好的结果

二手研究

从各种各样的来源向公众提供了大量的数据。问题?它被埋藏在研究论文,数据库以及充满行话的政府和行业出版物中。制作内容营销黄金,从这些笨拙的数据中提取有趣的趋势或最引人注目的信息,然后将这些发现以一种有趣,易于消化的格式打包,吸引大众。

除了使您的内容可靠和权威之外,使用高质量的来源还可以更轻松地完成发布者的编辑过程。使用这些可搜索的数据库查找权威来源:

  1. 谷歌学术
  2. 微软学术搜索
  3. WorldCat图书馆

什么是一个好的来源?

  1. 高权限.com网站
  2. .gov网站
  3. .edu网站(例外:学生项目或个人网站)
  4. 着名出版物的网站(报纸或杂志的在线版)
  5. 信誉良好的商业/组织网站
  6. 经过同行评审的期刊
  7. 面试
  8. 调查

专业提示:始终记录您的研究方法。无论是与内容一起发布还是仅提供给发布者,它都会为您的数据收集方式提供背景信息。​

综合研究

一旦你编译完所有的研究,就该找到最有趣的外卖了。在此阶段,您将结合您的研究结果,建立联系并围绕您的内容构思得出结论。

数据分析

电子表格中的庞大数据集可能令人生畏,但您不需要统计数据或数据新闻背景来进行全面的数据分析。首先,确定您要回答的问题。您将不可避免地在数据中找到一些意料之外的点,但请使用您正在寻找的信息列表进行分析。

将数据弹出到Tableau Public或Google Charts可以帮助您快速发现有趣的见解。在图表,线图,数据透视表等中显示数据,以发现模式和异常值。

我们为入境经济研究提取了数以万计的职位描述。使用Tableau Public,我们可以分析和排序大量数据,以发现有意义的见解:

添加补充信息

根据您的想法,有时这一步不需要太多工作。例如,通过我们的Perceptions of Perfection活动,一旦我们收集了自由设计师的Photoshop图像,就没有任何研究可以合成。我们主要只需要以最好的方式组织照片来讲述故事。

一旦您综合了您的研究,您可能会发现需要包含其他信息来讲述更好的故事或为您的见解添加背景信息。这可能包括此步骤的另一轮研究,或创建额外的可视资产以增强数据。

我们选择使用我们收集图像的国家/地区的地图来补充Perceptions of Perfection照片,并使用图表估算每次提交中女性的体重和BMI。这为广告系列增加了额外的详细信息和背景。

写作

到目前为止,您应该清楚地了解要制作的要点以及要在内容中包含哪些信息。根据您选择的内容格式,您可能需要一些或大量随附的书面文字。由于这一步骤会有很大变化,因此我将分享一些关于内容中一些最重要的单词的全面指示:标题。

任何内容营销人员都知道良好标题的重要性。最好的人通过创造期待来吸引观众。无论是在您的视觉资产的顶部还是已发表文章的标题,都要花费足够的时间集思广益

按照以下指南编写有价值的头条新闻:

  1. 创造一个“知识差距”,激起观众的好奇心,让他们想要了解更多(不太模糊,但不太具体)
  2. 不要夸大它 - 人们不会分享他们觉得被标题超卖的内容
  3. 使用知识,思考,证明和理解等知识词汇
  4. 使用积极的形容词,如最大,最搞笑,最聪明
  5. 使用第二人称语音来充分利用受众的自身利益

要查看这些提示,以下是获得数百万社交分享的头条新闻示例:

  1. 教师在一张醒目图形中工作的实际小时数(值得推崇)
  2. 这就是为什么你的宝宝不会彻夜难眠(BuzzFeed)
  3. 11件你从来没有感谢过你最好的朋友,但意味着(精英日报)
  4. 这就是世界各地的学校午餐(Distractify)
  5. 你需要塑造的只有12个练习(BuzzFeed)

资源:

  1. 5数据洞察头条新闻阅读器点击
  2. 8获奖标题策略及其背后的心理学
  3. 22个有病毒性的头条新闻
设计

最广泛分享的内容是高度可视化的原因; 特别是图像和视频在网络上表现非常好,因为它们可以快速创建情绪反应并快速传达想法。

选择可视格式

有时,您内容的最佳视觉格式将是显而易见的。其他时候,您可能有一系列可行的选项。审核视觉格式时请考虑以下事项:

  1. 这种格式可以轻松传达这个想法吗?
  2. 此格式是否过度使用此主题?
  3. 您的目标受众喜欢哪种格式?

考虑目标发布者还可以指导使用哪种可视化格式。查看目标发布商的效果最佳的可视内容:

  1. 什么是流行的格式?
  2. 他们只是链接到视觉资产,发布部分内容,还是嵌入整个内容?
  3. 他们没有发布任何格式吗?(例如,某些发布商不会运行信息图表。)

资源: 如何为您的数据选择正确的可视化

创建多个资产

考虑将您的内容转换为多种可视格式,以满足发布商的偏好。这通常可以在不需要太多额外努力的情况下完成,但它通过吸引不同的发布商大大提高了您的展示位置率。

例如,对于不喜欢使用完整信息图表的发布商,可以将信息图切成几个较小的视觉资产。对于交互式部分,始终包含静态可视化作为不希望嵌入交互式功能的发布者的选项。

专业提示:如果您在自己的网站上托管内容资产,请确保使用适当的Open Graph标记和Twitter卡优化社交共享。实现这一目标可以大大提高点击率并增加更多份额。

评估设计

你的设计可能很漂亮,但它能很好地传达你的想法吗?评估设计效果的一些标准:

  1. 设计是以“倒金字塔”格式设置的,一开始是最引人注目的信息,底部是不太重要的信息吗?
  2. 设计是否突出了最重要的信息?
  3. 视觉资产的大小是否符合您正在推销的独家发布商的标准?
  4. 图表和图表是否准确显示信息?
  5. 字体清晰可辨吗?
  6. 当您滚动视觉时,情感体验是否会构建?
  7. 颜色,形状和字体是否表达了主题的正确情绪?
质量保证

想象一下,来自顶级发布商的兴趣只是因为采购不足而导致您的内容在最后一刻被拒绝。或者将你发布的内容描绘成一群指责愚蠢错字的巨魔。

创建质量检查清单可以确保您的所有内容都通过。至少,您的清单应包括与校对和编辑相关的多个要点。您还希望通过某些问题评估内容质量和可信度:

  1. 所有不是常识的事实是否明显归因于来源?
  2. 是否使用权威来源?
  3. 任何主观观点听起来都不确定吗?它们应该包含支持来源吗?

您的内容已经完成,但现在您需要找到它。如果到目前为止你还没有与出版商合作,那么第一步就是决定推销谁。

选择目标发布商

请注意,您应该在内容仍处于制作阶段时开始构建目标发布者列表,这样您就可以在投放时立即投入使用。

为了广泛分享您的内容,您需要大量的观看次数,但您还需要在可能分享它的观众面前展示它。因此,您的目标应该是在具有高度参与度的网站上发布,而不仅仅是大量流量

让我们考虑两个非常受欢迎的网站:BuzzFeed和CNN。虽然这两个网站都获得了大量的流量,但去年BuzzFeed 最多的共享帖子获得了260万股,相比之下CNN 最多的共享文章获得了超过46万股。

因此,您希望了解1)具有较高参与度且2)已发布过去与您的内容主题相关的内容的发布商。在构思期间,您应该创建一个定期针对您的内容主题运行故事的发布者列表。看看哪些网站的参与度最高,并将这些网站作为您的首选。

专业提示:您不希望向editors@publication.com发送一般性的发送电子邮件。归零你的目标出版商的作家对他们的文章的参与度最高,加上相当大的社交追随者 - 这就是你想要推销的人。

铺地石

你的音调需要出售你的内容的价值,同时也是原创和诱人足以在作家的溢出收件箱中引起注意。

主题行

打开你的推销电子邮件是成功的一半。您需要通过个性化或引人注目的主题来吸引出版商的注意力。如果你真的完成了你的功课,你已经在社交媒体上吸引他们,所以当他们在收件箱中看到你的名字时,你的名字会很熟悉。

尝试以下其中一个经过验证的主题公式:

  1. 统计:从您的内容中提取引人注目的统计数据。
    • 88%的营销人员缺乏这种技能[独家研究]
  2. 标题:使用您的内容标题作为主题行(您确实写了引人注目的标题,对吧?)。
    • 新研究揭示营销人员最大的弱点
  3. 知识差距:用诱人的陈述或问题激起他们的好奇心。
    • 为什么没有人打开你的电子邮件

您的主题明确表明您的观点与作者所涵盖的内容相关,这一点也非常重要。我们与BuzzStream的主题研究发现,大多数出版商都希望根据自己的节拍量身定制主题。具体的,描述性的和简短的主题行也是可取的。

专业提示:即使您已经创建了世界上最好的信息图,也可以避免在主题行或电子邮件正文中使用“信息图”这个词。由于垃圾信息图垃圾邮件的泛滥,很多发布商都会收到包含“信息图”的电子邮件,这些电子邮件会从收件箱中过滤掉。

个性化

你的音调介绍需要明确表明它不是音质。表明你已经完成了他们所涵盖的功课。提到你最近他们喜欢的故事(具体而言,不要说,“我喜欢你在XYZ的故事。”)

您还可以根据您的社交媒体调查提及您可能拥有的任何共同点,但保持其表面水平或您冒着令人毛骨悚然的风险。引起他们公开分享的个人兴趣是好的,例如最喜欢的运动队或乐队。

关联

为什么您的内容对他们的受众很重要?他们为什么要发布它?指出上个月的任何相关新闻报道,或提及他们过去报道过的表现良好的相关主题。

但是,请确保您不会成为一个全知的人。这个人比你更了解他们的观众。您只是假设他们的观众会发现您的内容很有趣,所以不要说您“知道”他们的观众会喜欢它。使用“我想”或“我感觉”这样的短语。更好的是,问他们:“想想你的观众会对这个故事感兴趣吗?”

回顾你的音调

在发送之前,请评估您的音调。

  1. 你拼错了他们的名字吗?这样做似乎显而易见,但如果你不这样做,那就是瞬间岔路。
  2. 您是否正确格式化了其出版物的名称?(例如:BuzzFeed,而不是Buzzfeed)。
  3. 如果你想给他们第一个发布权,他们是否可以拥有独家权利?
  4. 你的音调是否没有愚蠢的拼写错误和语法错误?当你在推销作家或编辑时,你可以打赌他们会注意到这些问题。
  5. 你使用AP风格吗?再一次,你是在推销作家和编辑 - 说他们的语言!
  6. 你的音调简明扼要吗?目标不到200字。
聚合

一旦您的内容在高权威网站上发布,它自然会被其他网站选中。您需要继续与其他想要覆盖您内容的发布商和影响者联系,以充分利用这种雪球效应。

虽然您仍应遵循我上面分享的推销最佳实践,但您的联合推销也应包括以下内容:

  1. 专属帖子的链接。看到一个高权威的出版商报道了你的故事,这让它具有可信性。
  2. 社会证明。分享社交指标以及哪些网站有特色。

资源:

  1. 如何将内容交到可以放大它的影响者的手中

高度可共享的内容不是满足每个营销目标的银弹。这种类型的内容最有助于获得高水平的意识,吸引处于销售周期顶端的客户,有时还可以产生对产品或服务的兴趣。但是以相对较低的成本,我分享的方法可以大大增加你实现大规模曝光的机会。

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