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不,付费搜索受众不会替换关键字

我已经咀嚼关键词与受众群体定位帖约两年了。在那段时间里,我们看到受众群体定位越来越受欢迎(正如预期的那样)和深度。

“人气”在这里有点轻描淡写。我甚至可以说,我听说过一些像付费搜索营销人员那样的“你的王国来了,你的意志将要完成”这种救世主的赞美之词。好像付费搜索在终生受众群体定位到来之前缺乏心跳,并且1-2-3清除了相关性。

但是,我认为尽管受众群体的受欢迎程度(以及可以理解的成功),我们也看到了一些弱点的揭示。事实证明,这不是一个英雄的,拯救俘虏的目标方法,付费搜索者希望它会。

这篇文章的目的是反对观众定位可以取代付费搜索中的关键字的观点。

现在,在我们深入了解关键词哲学的阵痛之前,我想通过承认一个关键点来减少这篇文章收到的愤怒评论的数量。

我无意以任何方式设置错误的二分法。是的,我认为该关键字仍然是付费搜索营销商最有价值的定位形式,但我也相信,受众群体定位可以在搜索出价中发挥重要的补充作用。

事实上,正如我想的那样,我认为我正在写这篇文章以回应我所听到的错误的二分法。也就是说,受众群体定位优于关键字定位,最终会取代它。

我强烈反对这个想法,正如我将在本文的其余部分中所展示的那样。

一个经验丰富的(年龄,而不是牛排)传统营销人员的观点

关于受众定位的核心弱点,我听过的最好的例证来自一位年长的传统营销人员,他可能从未访问过关键字规划师。

“我有两个十几岁的女儿。”他透露,并没有少许的骄傲。

“他们相隔18个月,所以在年龄人口统计目标中,他们是同一个人。”

“他们都是年轻女性,所以在性别人口统计中,他们是同一个人。”

“他们都是我照顾的女儿,因此在收入人口统计目标方面,他们是同一个人。”

“他们都住在我家里,所以在地理定位方面,他们是同一个人。”

“他们有着相同的朋友,所以在社交目标中,他们是同一个人。”

“但是,就人格而言,他们的情况不可能更加不同。一个是艺术,喜欢高跟鞋,连衣裙和化妆。另一个喜欢户外运动,喜欢蓝色牛仔裤和运动鞋。“

如果以销售春季礼服为目标的以受众为目标的营销人员将他们列入营销名单,他会(1)在同一地理区域看到两个年龄相同的高中女生,(2)假设他们都对自己所拥有的东西感兴趣卖,和(3)只进行一次销售。

问题不在于他的目标,问题在于并非所有被迫进入观众角色的人都适合。

在2015年9月,Aaron Levy(一个出色的营销思想; 跟随他)写了一篇令人难以置信的低调分享帖子,以另一种方式揭示了这些弱点:你认为你所知道的客户角色是错的

在本文中,Aaron首先勇敢地提出了受众定位的主题,描述了它与我们所希望的完全科学的距离。他指出了一些观众瞄准可能是错误的方法,甚至*喘气*使用数据来制定他的结论。

可以质疑受众群体定位 - 真的!

让我说清楚一点:我认为受众群体定位很受欢迎,因为真正具有价值(这是令人惊奇的数据......当它准确的时候!)。我们可以获得的关于人物角色的见解,我们可以用来为我们的广告提供动力,非常惊人和强大。

那么,为什么我会痴迷于针对弱势群体的观众?好吧,我正试图为你做点什么。我试图让我们承认,针对自己的受众群体存在一些弱点,而且并不是所有数字营销的救星,有些人认为这样做,而且有一个经过验证的解决方案非常适合人口定位,但不会被它取代。这是我们付费搜索者多年来一直快乐和成功使用的目标。

这是关键字。

虽然受众群体根据平均法律定位(即“在某些时候,我的人口统计目标列表中的某个人实际上对我正在销售的内容感兴趣”),但关键字定位会在个人揭示的用户意图中闪耀。

关键字定位可以让受众永远做不到的事情......

关键词:个人意图强者

关键字仍然是我最喜欢的付费搜索定位形式,因为它可以显示个人,个人和时间意图。这些不仅仅是我从空中拉出来的三个流行语,因为我需要进一步扩展这个已经肥胖的帖子。它们是有意的,值得探索。

个人

关键字是一种强大的定位方法,因为它是由一个人编写(或说出来的!)。我的意思是,说实话,很少有人在电脑前蜷缩着不止一个人大喊大叫。关键词通常来自一个人的思想,因此具有可怕的潜力。

请记住,受众群体定位是基于假设。也就是说,你带走了一群“可能”在某个地区以同样的方式思考的人,但这是否意味着他们无法拥有独特的品味?例如,一个人喜欢购买另一个喜欢购买高跟鞋的运动鞋?

关键字定位是人口统计盲。

它不关心你是谁,你来自哪里,你做了什么,只要你爱我 ...错误,我的意思是,它不关心你的人口统计,只关心你个人感兴趣的事情。

个人

关键词的下一个方面是强调他们的定位真棒,它们揭示了个人意图。虽然关键字定位的“个人”方面将我们的定位从一群人缩小为一个人,但关键字定位的“个人”方面却深入到了该个人的心中。

难道你不希望有一种方法可以向那些能够真正辨别出他们内心意图的人推销吗?这不是一种强大的定位方法吗?嗯,是的 - 这就是关键字定位!

想一想:关键字是一种沟通方式。这是一个打字或告诉你他们在想什么的人。一瞬间,在他们的搜索中,你和他们在第一次电话时通过Alexander Graham Bell和Thomas Watson的沟通联系起来。那个人向你揭示了她的想法,这是一种不可低估的力量。

当一个人告诉谷歌他们想要知道“有人如何赚黑带”,这告诉你的客户 - 乔丹的Jumping Judo Janes--这个人真的想要了解他们的服务,他们可以展示一个匹配的广告那个意图(准备好黑带?这不难,让我们帮忙!)。付费搜索关键字以先前营销人员梦寐以求的方式主持个人意图的婚礼与广告。根据他们居住的地方,我们没有找到我们认为可能感兴趣的随机人。我们正在回复一个告诉我们他们感兴趣的人。

关键字定位的最后一点是不可低估的,是时间方面。任何值得他们在市场营销中盐的人都可以告诉你“时机就是一切”。使用关键字定位时,时间与意图密不可分。这个人什么时候有兴趣了解你的柔道课?在他们正在搜索的时候,现在!

您不会将广告投射到用户的生活中,在他们开展业务或家庭时间时将他们打断,希望通过分散他们的活动来启动他们的兴趣。他们有兴趣了解更多信息的时候,您正在回复他们的查询。

定时。是。一切。

情况陷入困境

因此,总而言之:当个人在特定时间通过通信(关键词/查询)揭示他/她的个人意图时,进行“搜索”。因此,我认为关键字定位可以胜过付费搜索中的受众群体定位。

付费搜索是一个不断发展的行业,但它仍然是“搜索”,需要沟通,这需要语言(直到表情符号接管英语时,但这没关系,因为街头的骚乱会让我们先行) 。

当然,我们会忽视一些不可避免会出现的合理问题。在你听到之前我已经列出的轮廓是理想的,你可能已经开始制定类似以下四个问题的东西了。

  1. 低搜索量关键字怎么样?
  2. 如果搜索引擎杀死关键字定位怎么办?
  3. 如果IoT怪物杀死搜索引擎怎么办?
  4. 社交广告怎么样?

我们将通过讨论这四个问题中的每一个来结束。

搜索量低(LSV)

低搜索量关键字像poo一样臭(请原谅相当强大的语言)。我不确定是否有任何关于此的数据(如果有,请在下面分享),但在过去的一年里,我的搜索量搜索量远低于2010年首次开始管理PPC广告系列时。

我不知道所有的原因; 也许它值得另一篇博客文章,但实际情况是,由于搜索量较低,许多人因此而被关闭,因此变得越来越难以创造并瞄准高价值的长尾关键词。

这似乎是一种相当顺利的方式,为谷歌/必应最终“接管”(即“自动化我们的好”)关键词定位铺平道路,至少对于中小企业(中小型企业)而言,其中LSV可能是重要的问题。在这种情况下,关键字仍然存在,它不会直接由我们的PPCers管理。嘘。

搜索引擎法令

我已经解决了强力搜索引擎在这里的问题,但我会首先承认,尽管我喜欢关键字定位,并且我希望证明它有多么有价值,但它仍然是一件相当容易的事情。为Google或Bing完全杀掉。主要嘘。

由于付费搜索依赖于关键字,查询和语言,我认为这看起来更像是一个自动化解决方案(想想DSA和购物),他们将关键字定位到动态系统中,与受众群体定位一起使用。

虽然这是大约一年半以前的事情,但值得注意的是,在伦敦的英雄会议上,Bing Ads热情洋溢的Tor Crockett确实公开声明Bing当时没有计划将该关键字作为竞标选项。我们只能希望这种情绪仍然存在,并转移到谷歌。

但物联网(IoT)弗兰肯斯坦设备!

最后,可能是搜索引擎不会永远存在。也许这看起来像Alexa这样的物联网设备,它们将某种程度的搜索结合到它们中,但是使用Google / Bing搜索栏来避免流量。作为现实生活中的一个例子,如果您只需按下Dash按钮,或者您的智能洗衣机可以,您无需向Google询问在哪里查找(查询,关键字,通讯,搜索)洗衣粉的最优价格只需在没有搜索工作的情况下订购更多。

另一方面,我仍然相信我们距离这一点还有很长的路要走,就像移动设备杀死个人电脑的速度已经放缓一样。也就是说,我们仍然利用我们的计算机进行教育和工作(即使个人使用围绕平板电脑和移动设备以及物联网怪胎......智能烤面包机任何人?)以及我们的移动设备随时随地查询。计算机仍然是工作和教育以及更密集的个人活动(例如度假计划)的主要搜索来源,因此计算机仍然严重依赖于搜索。对于各种任务,移动设备仍然以查询为中心,特别是当语音搜索(仍以查询为中心!)开始更加艰难时。

社会效应

社交在某种程度上是它自己的动物,为什么我相信它已经并将继续对搜索和关键词产生影响(尽管不是以非常令人担忧的方式)。社交肯定会从搜索中获得一定程度的流量,特别是在产品查询中。“之前谁曾使用过这种洗碗机,还有其他任何建议吗?”社交广告也普及,并且很大程度上是因为它们正在发挥作用。人们从社交广告中购买的东西比以往任何时候都多,营销人员也急于为他们服务。

另一方面:社交和付费搜索比较是苹果到橙子。使用搜索引擎和查询朋友有不同的动机和目的。

观众定位在社交环境中非常有效,因为该社交网络对个人具有非常准确和具体的定位,但是对于购买在Facebook上查询他的家人和朋友的理想安全套是罕见的个人。社交和搜索的元素总是以自己的方式独特且有价值,而针对搜索的社交和关键字定位的受众群体定位会补充每个元素的独特元素。

理想主义化身

因此,我相信只要我们有搜索,我们仍然会有关键字和关键字定位将是最好的定位方式 - 只要成本保持足够低,以实现预算,搜索引擎不会杀死自动化解决方案的关键字出价。

不要放弃,关键字没有死。保持专注,继续你的比赛类型!

我想通过重新承认我打开的关键点来结束。

我无意以任何方式设置错误的二分法。事实上,正如我想的那样,我认为我写这篇文章是为了回应我所听到的错误的二分法。也就是说,受众群体定位优于关键字定位,最终会取代它...

我认为关键字仍然是付费搜索营销商最有价值的定位形式,但我也相信受众群体可以在竞价中发挥有价值的互补作用。

我们已经使用的一个主要示例是搜索广告的再营销列表,我们可以将Google和Bing中的再营销受众分组到我们的搜索查询中。如果我们有朝一日可以通过大量的受众数据做到这一点,那会不会很奇妙?我以前说过这个,但Bing Ads使用它的LinkedIn收购让我们将LinkedIn观众分成我们当前的关键词框架,B2B天使肯定会对我们感到高兴(顺便提一下,Bing回应说有些东西是在工作!)。

无论哪种方式,我希望我已经证明,关键词仍然是付费搜索营销工具箱中最重要的工具。

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