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“消息匹配”如何将转换率提升212.74%[案例研究]

谷歌提议​​为我们过去的客户建立一个免费的移动网站。但是,他们并没有接受这些非常慷慨的提议,而是聘请我们为他们重建它(比Google最初估计的价格高出20,000美元)。

聪明还是笨?

问题是将过时的传统设计推到较小的屏幕上无法解决您的问题。事实上,它只会放大它们。相反,诀窍是缩小到全局。那么这是一个相当简单的过程:

  1. 弄清楚你的客户是谁
  2. 他们想要什么
  3. 以及他们如何想要它

这样,您可以对齐所有关键变量(从而使您的“消息匹配”),以改善他们的体验。如果做得正确,还应该提高你的底线; 最后,我们的客户每转换成本降低了69.39%,转换率提升了212.74%。

这是你如何做同样的事情。

AdWords定价的工作原理

AdWords是一种拍卖方式。有点,有点儿。

这是一个基于拍卖的系统,其中(通常)最高出价者在页面上获得最佳位置。但情况并非总是如此。有人可能会在令人垂涎的1-2个位置上排名,实际上每次点击支付的费用比你少。(更不用说那些人一旦进入你的网站就将其转换为更高的百分比 - 但是我们会把它留到以后。)

任何值得他们盐的营销人员都知道接下来会发生什么。

该质量得分开始决定有效的定价。这不是最终所有PPC指标。但它是一个有用的衡量标准,可以让你知道你是否正走在繁荣和利润的正确道路上 - 或者不是。它融合了多种因素,包括预期的点击率,广告相关性和目标网页体验。广告评级结合使用可根据广告效果确定排名。(无论如何,那是30秒的解释。)

多年前,Larry Kim深入分析了质量得分,以确定它对您支付的费用有何影响。你应该阅读完整的内容。但其中一个关键要点是:

请注意,如果您的质量得分低于平均水平,您基本上会支付一定的罚款 - 每次转化费用比普通广告客户高出64%。简而言之,每个质量得分高于平均5/10分,您的每次转化费用平均下降16%。相反,如果每个质量得分低于5/10的平均值,您的每次转化费用将上升16%

快进到几个月前,Disruptive Advertising的Jacob Baadsgaard分析了他们的2,000多个AdWords帐户(有数百万的广告支出)来过滤掉类似的分析。他们最终获得了惊人相似的结果:

事实上,我们的结果与Larry Kim报道的结果非常相似。如果您的质量得分提高1个百分点,则每次转化费用会降低13%(拉里将其提高到16%)。如果您的质量得分降低1点,则每次转化费用会增加13%。“

巧合?不太可能。

但等等,还有更多!

跳跃平台一秒钟,Facebook最近推出了“相关性评分”。AdEspresso在45 天内分析了104,256个广告,并且相关性得分越高,每次点击费率越低,相似度也越高。反之亦然。

好的。三个不同的人通过两个渠道进行三种不同的分析,得到三个相似的结果。我们可以从中学到什么?

广告,关键字或受众群体定位以及目标网页的对齐会显着影响成本(更不用说,最终结果)。什么是影响这些的基本概念?

你的“消息匹配”。

如何使消息匹配正确

来自Unbounce的Oli是一个受虐狂。无论如何,您必须要花费一天时间点击300个不同的付费广告,并注意到整个过程中的消息匹配。

最后的统计?

Oli点击的300个广告中有98%没有成功匹配。这是非常糟糕的,因为这不需要任何PPC忍者技能。所需要的只是注重细节。因为什么是消息匹配?

您使用相同的标题,说明或价值主张以及广告中的图片:

并在人们访问的着陆页上包含相同的元素:

当然,您可能不希望在2017年的广告和着陆页上使用剪贴画,但至少他们已经掌握了基础知识。

当你从整体上思考这个概念时,它就非常有意义。在现实生活中,大多数沟通都是非语言的。事实上,百分之五十五取决于你的表情,姿势和姿势。

在线你缺乏细微差别和背景。很难(如果不是不可能)用一个仅限于25个字符的纯文本标题来表达同样的情感和弦,就像通过音频和视频一样。它(字面意思)支付尽可能具体和明确。虽然可能需要几个小时来提炼所有这些,但这里是CliffsNotes版本。

第1步:您的受众/关键字

2014年,AdWords产生了约68%的Google收入。去年,他们获得了750亿美元的收入。所以我们在这里谈论数十亿的B。

其中很大一部分归结为搜索者的意图和(2)紧迫性,在这种情况下,您可以对经典的漏斗关键短语进行投标,并转换约2-10%的点击次数。

(Facebook是一种不同的野兽,你可以为每一步建立一个漏斗。)

即使听起来很陈词滥调,提出关键短语的最佳方式是更深入地了解是什么让您的潜在客户打勾(除了明显地将您的竞争对手的域名放入SEMrush或SpyFu,看看他们所有人都在竞标) 。

一个很好的,可操作的例子是来自Digital Marketer 的广告网格,它可以帮助您找出哪些潜在的“钩子”应该/将适用于每种客户类型。

从那里,您显然会使用关键字浏览器和SEMrushes进入关键字研究市场,然后将所有信息提炼成一个漂亮,整洁的小包装。

再次借鉴其他人的优点,我最喜欢的方法是来自KlientBoost的Johnathan Dane的单关键字广告组(SKAG)。

例如,一个广告组对每种匹配类型都有一个关键短语,如下所示:

  1. 广泛:+婚姻+提案+策划者
  2. 短语:“求婚计划者”
  3. 确切:[求婚计划者]

不出所料,这似乎很费时间。那是因为它是。

别担心,因为它会变得更糟。

第二步:你的广告

扩展PPC广告写作的最佳方法是创建公式。您可以混合使用不同的变量,观看点击率和其他指标,以确定哪种组合效果最佳。

从简单的事情开始,比如Johnathan + Klientboost的例子,其中包含了关键词+优点+动作的适当平衡:

对于漏斗底部,简洁的关键短语,有时简单和直接的效果最佳。重新发明轮子你不必过于聪明。您只需在那个小标题空间中使用您的关键短语,并尝试强调您的主要价值道具,USP或可能让人们点击您的广告的好处,而不是所有其他看起来像它的广告。

如果你迷失在行话的无形愚蠢中,广告写作会变得困难和混乱。

别。

相反,要专注于强调具体的例子,好处和你正在做广告的结果。以下是Digital Marketer借用的一些钩子:

  1. 它如何比较前后效果?
  2. 它是如何让他们感受到情感的?
  3. 如何(具体)改善他们的平均日?
  4. 它如何影响他们的身份或虚荣心?
  5. 是否有可量化的结果证明?
  6. 结果的预期时间(即速度)是多少?

然后,您可以通过将所有内容煮沸到变量来再次剥离细节。

第3步:登陆页面

好的 - 这是有趣的部分。

当我们只能(或仅被允许)进行表面级别更改时,营销工作总体上会失败。毕竟,营销不等于广告。

对AdWords帐户进行了大量更新?大。在您可以完全控制这些广告发送到的目的地并为每个广告系列创建新的专用页面之前,您仍然会感到困惑。

在理想的世界中,上面创建的每个SKAG也都有自己的特定登录页面。如果你擅长数学,你头脑中的着陆页总数最有可能再跳过5倍。但正如我们所提到的,这是值得的。

您可以从一个新的目标网页模板开始。然后将每个元素视为自己可以混合和匹配的可互换变量(得到它?)。例如,标题,英雄形象,项目符号和CTA可以针对一种类型的客户进行演变或更新:

并快速复制/克隆,然后切换到另一个以尽可能增加消息匹配:

完善。另一个非常耗时的任务是添加到您的列表中,以便在本周完成。

幸运的是,有一些技巧可以扩展这种方法。

可能性#1:动态文本替换

Unbounce现成的解决方案允许您创建标准登录页面,然后根据刚刚搜索到的内容自动(或动态)切换出内容。

您可以使用其可视化构建器输入这些动态文本字段,然后将其与您的AdWords帐户相关联,这样您就不必抬起手指。

每个部分都允许您指定要使用的默认文本(例如,类似于为所有浏览器指定回退字体的方式)。

情形二:高级自定义字段

这需要一些额外的腿部工作,但这会让技术人员微笑。

我的公司使用高级自定义字段+ 灵活内容在WordPress页面的后端创建这些变量选项,因此我们(和客户)可以简单地大规模批量生产独特的内容。

对于前面使用的示例,以下是在早期登录页面示例中切换Hero部分的内容如下所示:

单击并将图像上载到预先格式化的空间。为页面放置选择一些无线电选项。十分简单。

这是标题和子标题空间的样子:

现在,对目标网页进行更改或更新(以使消息匹配正确)每页只需几秒钟。

我们甚至为页面上的二次号召性用语构建了这些选项,例如页脚CTA:

这样,只需单击一个按钮,我们就可以设置和测试不同的CTA选项的工作方式。

例如,如何简单直接......

...与我们在上一步中提出的其中一个钩子相比较?

对于额外的功劳,您可以根据入站流量细分和退出意图(或覆盖)消息将这些可自定义的功能组合在一起。

如何增加PPC消息匹配驱动结果

所以回到结果。

在更新广告帐户并对我们客户的目标网页基础架构进行重大修改之后,以下是改进的邮件匹配可以提供的内容(在竞争激烈的行业中,每月花费数字为五位数)。

2015年,在完成所有这些工作之前,每次转化点击的费用为482.41美元,所有帐户的转化率仅为4.08%。

在2016年相同的30天期间(完成所有这些工作后),每次转换点击的成本仅降至147.65美元,转换率跃升至12.76%。

这意味着更多的潜在客户,更不用说了。这只是表面上的问题,因为在很多情况下,AdWords转换仍然只是潜在客户。不是真正的销售。

我们甚至没有讨论过后期转换策略,将所有这些结合起来,比如营销自动化,您可以通过发送基于相同主题或人们最初搜索和转换的钩子的目标内容来组合相同的消息匹配方法上。

或者在Facebook等新的(阅读:竞争力较低或价格较高)选项中进行分层,自动将这些导致同步到上述营销自动化工作流程,这些工作流程预先配置了相同的消息匹配。

可能性是无穷无尽的,并且激光聚焦于与每个通道匹配的消息匹配有可能在整个漏斗中增加结果。

结论

当销售从离线转为开时,我们失去了很多我们通常依赖的沟通环境。

因此,重点往往更倾向于明确性和特异性。

除了查看当今最受欢迎的在线广告平台如何运作之外没有更好的例子,人们支付的费用与他们的表现以及“匹配”或将广告和内容与人们所寻找的内容保持一致的能力直接相关。

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