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不断发展的关键字研究,以匹配您的买家的旅程

· seo优化

关键词研究一直存在于SEO行业。搜索引擎构建了一个系统,该系统围绕用户输入术语或查询到文本输入字段,点击返回以及接收相关结果列表。随着在线搜索市场的扩大,出现了一个明显的领导者 - 谷歌 - 随之而来的是他们带来了AdWords(现在是谷歌广告),这是一个广告平台,允许组织在搜索结果页面上显示他们可能没有的有机关键词。

在Google广告中发布了一个工具,使企业能够查看几乎所有查询每月有多少次搜索。谷歌关键字规划师成为业界关键词研究的事实上的工具,有充分的理由:这是谷歌的数据。不仅如此,Google还让我们能够根据Keyword Planner提供的其他指标收集进一步的见解:竞争和建议出价。虽然这些关键字是面向Google广告的指标,但它们为SEO行业提供了关键字竞争力的指示。

原因很明显。如果某个关键字或词组具有更高的竞争力(即更多的广告客户出价参与该术语),则从有机角度来看,它可能更具竞争力。同样,具有较高建议出价的术语意味着它更有可能成为竞争性术语。SEO多年来一直在研究这些数据,但当业界开始更多地挖掘数据时,我们很快意识到虽然有用,但并不总是完全准确。Moz,SEMrush和其他工具都开始使用点击流数据开发替代数量和竞争指标,为营销人员提供更多见解。

现在,行业专业人士拥有多个软件工具和数据出口来进行关键词研究。这些软件公司只会提高其数据输出的准确性。谷歌的数据不太可能发生重大变化; 他们的目标是出售广告空间,而不是让SEO的生活变得轻松。事实上,他们通过使用活动量较低的Google广告帐户的音量范围来改善生活。SEO工具让投资者和客户安心,必须不断改进他们的产品,以减少客户流失并增加客户群。这使得以内容为主导的SEO更加美好,对吧?

嗯,不是真的。

历史关键字研究的问题有两个:

1. SEO会花太多时间考虑买家旅程的决策阶段(稍后会详细介绍)。

2. SEO会花太多时间考虑关键词,而不是类别或主题。

值得赞扬的是,该行业在解决第二个问题方面做了大量工作。“关键字主题” 并不是新的,我稍后会简要介绍一下。基于主题的SEO的框架在过去几年中开始出现。这是朝着正确方向迈出的一步。将网站内容组织成类别,添加适当的内部链接,并了解一个内容可以对短语的多个变体进行排名正变得越来越普遍。

不太知名(但开始获得牵引力)是第一点。但为了进一步理解这一点,我们应该深入了解买家的旅程实际上是什么。

买家的旅程是什么?
买方或客户的旅程并不新鲜。如果你打开过去几年的营销教科书,获得大学学位的营销,或者甚至只是去一般的营销博客你会看到它突然出现。这次旅程有很多变化,但他们都说类似的事情。无论购买什么产品或服务,每个人都会经历这个旅程。这可以是在线或离线 - 主要区别在于,根据产品,人员或情况,这段旅程所需的时间会有所不同 - 但每位买家都会经历这一过程。但究竟是什么呢?出于本文的目的,我们将重点关注三个阶段:意识,考虑和决策。

意识
买方旅程的意识阶段类似于问题发现,潜在客户意识到他们有问题(或机会),但他们可能还没有弄清楚到底是什么。

此阶段的搜索字词通常是基于问题的 - 用户正在围绕特定区域进行研究。

考虑
考虑阶段是潜在消费者已经确定了他们的问题或机会,并开始寻找可能的解决方案来帮助解决他们面临的问题。

决策
决策阶段是大多数组织关注的焦点。通常,消费者已准备好在此阶段购买,并且经常进行产品或供应商比较,查看评论以及搜索定价信息。

为了说明这个过程,我们举两个例子:购买冰淇淋和购买假期。

作为低价值,前者不是特别考虑的购买,但这个旅程仍然发生。后者更值得考虑。消费者通常需要几周或几个月来决定他们想要去哪个目的地,更不用说酒店或短途旅行了。但这对于关键字研究以及我们作为营销人员应该提供的内容有何影响?

在每个阶段,买方都会有不同的思考过程。需要注意的是,并非每个同一产品的买家都有相同的思维过程,但您可以看到我们如何开始制定流程。

买家的旅程 - 假期购买

上表说明了消费者在旅程的不同阶段可能使用的查询或术语。问题是大多数组织将所有努力都集中在决策的最后。这是一开始就采取的正确方法,因为您的目标是那些对您的产品或服务感兴趣的消费者。但是,在竞争日益激烈的在线空间中,您应该尝试找到多样化的方法,并将人们带入您的营销渠道(在大多数情况下是您的网站)的不同阶段。

我同意这样的论点,即在旅程早期为人们创建内容可能意味着从访客到客户的转换率会降低,但我与此相反的是,您也可能错过了将成为客户的人。至少让这些人进入您的渠道的其他可能性包括提供内容下载(封闭内容)以捕获用户的信息,或通过Facebook,Google广告或其他重定向平台进行再营销活动。

从关键字转移到主题
我不打算大声敲打鼓。我认为搜索引擎优化社区的很多人已经签署了主题比关键词更重要的方法。在网上列出了相当多的资源,但是迫使它回家的原因是Cyrus Shepard在2014年的Moz文章。如果不是全部的那篇文章,今天仍然如此。

我要介绍的是采用HubSpot的Topic Cluster模型。对于那些不习惯他们模型的人来说,HubSpot的方法正式化并标记了许多搜索营销人员现在已经做了多少时间。基本前提是不是让您的网站在多个部分中包含大量内容,而是互相超链接,而是创建一个非常深入的内容部分,涵盖广泛的主题区域(并涵盖具有高搜索量的短尾关键字) ),然后使用针对长尾的内容补充此页面,例如博客文章,常见问题解答或观点。HubSpot分别称这个“支柱”和“集群”内容。

然后,该过程涉及获取这些群集页面并使用关键字丰富的锚文本链接回支柱页面。除了将其形式化之外,这种方法没有什么特别新的。您可以将内部链接保留在其主题或内容集群中,而不是让您的网站内容以这样的方式构建,即它在许多不同页面和主题之间分散和相互关联。该视频进一步解释了这种方法。虽然我们接受这种模式可能并不适合所有情况,也不完全完美,但它是了解搜索引擎现在如何解释内容的好方法。

在Aira,我们采用了这种方法,并尝试进一步发展它,将这些主题与买方旅程的各个阶段联系起来,同时利用多个数据点确保我们的输出基于我们可以得到的数据。上。此外,由于支柱页面倾向于以具有高搜索量的短尾关键词为目标,因此它们通常是意识或考虑阶段的内容,因此不适用于决策阶段。我们将关键决策页面称为“目标页面”,因为这应该是我们开展的任何活动的主要焦点。

我们还将查看所审查的关键字的语义相关性,以便我们有一个“父”关键字,我们将目标定位到一个页面,然后该页面也可以为该关键字或短语排名,由于它与父母的相似性。每个关键字都根据其在买方旅程中的阶段进行分类,以及它是否适用于支柱,目标或群集页面。我们还为关键字添加了两个进一步的分类:跟踪和监控以及忽略。下面列出了这五种关键字类型的定义:

支柱页面
支柱页面涵盖了单个页面上主题的所有方面,可以在更详细的群集博客帖子中进行更深入的报告,这些帖子会链接回支柱页面。标记为支柱页面的关键字将成为网站上主要主题和页面焦点。支柱页面应该是意识或考虑阶段的内容。

我经常提到的一个很棒的支柱页面示例是HubSpot的Facebook营销指南或Mosi-guard的昆虫叮咬指南 (免责声明:如果您不喜欢昆虫的特写镜头,可能不会点击!)。

群集页面
支柱的群集主题页面侧重于为与主要主题相关的特定长尾关键字提供更多详细信息。这种类型的页面通常与博客文章相关联,但可以是另一种类型的内容,如FAQ页面。

上面列出的Facebook营销主题中的好例子是HubSpot的帖子:

Facebook的故事如何叠加到Snapchat?
如何使用Facebook Live:终极指南
对于Mosi-guard,他们没有在其他博客的副本中使用内部链接,但博客底部的“旧帖子”部分引用了本指南:

疟疾地图和您的旅行安全指南
目标页面
通常是链接到产品或服务页面的关键字或短语,例如nike培训师或seo服务。目标页面是决策阶段的内容。

HubSpot的目标内容是他们的社交媒体软件页面,其中一个Mosi-guard的目标页面是他们的天然喷雾产品。

跟踪和监控
不是页面主要焦点的关键字或短语,但由于其与目标页面关键字的相似性,仍然可以排名。一个很好的例子可能是作为目标页面关键字的seo服务,但是这个页面也可以为seo代理商,seo公司等排名。

忽视
已经过审核但不建议进行优化的关键字或词组,可能是由于搜索量不足,竞争太激烈,无法获利等。

关键字研究完成后,我们会将关键字映射到现有网站页面。这为我们提供了一个映射关键字列表和一个未映射关键字列表,这些关键字又会创建内容差距分析,这通常会导致内容计划可能持续三个月,六个月或十二个月以上。

付诸实践
我坚信一个例子,说明这在实践中是如何工作的,所以我将通过屏幕截图来浏览。我还将提供关键字研究文档的模板供您随身携带。

1.收获关键字
该过程的第一步与其他关键字研究项目类似,如果不相同的话。您从客户端或该网站想要排名的其他利益相关者开始使用一批关键字。业内大多数人称之为种子关键字列表。该关键字列表通常至少包含15-20个关键字,但如果您正在处理具有多个产品系列的电子商务网站,则通常可以更多。

此列表通常仅基于意见:“我们认为我们的潜在客户会搜索什么?”这是一个很好的起点,但您需要继续完成其余流程,以确保您的优化基于数据,而不是意见。

2.扩展列表
一旦你有了关键字列表,就可以开始使用你拥有的一些工具了。当然有很多!我们倾向于使用Moz关键字浏览器, 回答公众,随处关键字,Google搜索控制台,Google Analytics,Google广告,排名工具和SEMrush的组合。

这个列表的想法是开始考虑组织之前可能没有考虑过的关键字。您的扩展列表将包含列表中明显的同义词。以下面的例子为例:

种子关键词

扩展的关键字

滑雪小屋

滑雪小屋

滑雪小木屋出租

滑雪小屋出租

滑雪小屋[位置名称]

等等

还有其他一些例子需要考虑。我过去曾与之合作过的客户曾给过一个关键词“生物质锅炉”。但在进行关键词研究之后,英国“生物质锅炉”这个更通俗的术语是“木材燃烧器”。这是一个重要的区别,应尽早在过程中获取。关键字研究工具并非绝对可靠,因此如果预算和资源允许,您可能希望咨询当前和潜在客户,了解他们可能使用哪些术语来查找所提供的产品或服务。

3.过滤掉不相关的关键字
一旦扩展了种子关键字列表,就可以开始过滤掉不相关的关键字了。这非常耗费人力,需要对数据行进行排序。我们倾向于使用Moz的关键字资源管理器,按相关性进行过滤,然后逐渐减少。随着我们的进展,我们将向平台中的列表添加关键字,并开始尝试按主题排序。主题是相当主观的,通常你会在它们之间重叠。我们将基于这些短语的语义相关性将相似的关键词和短语组合在一个主题中。例如:

话题

关键词
滑雪小屋

滑雪小屋

滑雪小木屋出租

滑雪小屋出租

滑雪小屋[位置名称]

迎合小屋

迎合小屋

豪华的小木屋

提供小木屋租赁服务

照顾小木屋

餐饮小屋[位置名称]

滑雪住宿

滑雪住宿

便宜的滑雪住宿

预算滑雪住宿

滑雪住宿[位置名称]

上述许多关键字都是基于决策的关键字 - 特别是那些在其中租借或租用的关键字。他们表现出购买意愿。然后,我们会尝试将自己置于买方的脑海中,并在买家的旅程开始时提出关键词。

话题

关键词

买方的舞台

滑雪度假村

滑雪度假村

最好的滑雪胜地

滑雪胜地欧洲

滑雪胜地美国

滑雪胜地加拿大

顶级滑雪胜地

便宜的滑雪胜地

豪华滑雪胜地

考虑

滑雪

滑雪

滑雪指南

滑雪初学者指南

考虑

家庭假期

家庭假期

家庭寒假

家庭旅行

意识

这有助于我们满足那些可能尚未购买的顾客 - 他们只是在做研究。这意味着我们将网络扩大了。这些关键字的转化率不太可能很高(至少对于购买或查询),但如果作为更广泛的营销策略的一部分使用,我们应该寻找某种形式的信息,主要是电子邮件地址,以便我们可以发送给人们稍后通过电子邮件或再营销广告提供相关信息。

4.拉入数据
一旦您将种子关键字扩展出来,Keyword Explorer的便捷列表功能可以将您分解为单独的主题。然后,您可以将该数据导出为CSV并开始将其与其他数据源组合。如果您有SEMrush API访问权限,Dave Sottimano的API库可以节省大量时间; 否则,您可能需要考虑将关键字上传到Keywords Everywhere Chrome扩展程序并手动导出数据并将所有内容组合在一起。然后,您应该有一个看起来像这样的电子表格:

然后,您可以添加其他数据源。没有理由你不能将上述内容与其他SEO工具的数量和竞争指标结合起来。请考虑在此过程中包含现有关键字排名信息或Google广告数据。在PPC上良好转换的关键字应该有机地进行,因此应该考虑。威尔雷诺兹经常谈论这个特殊的策略。

5.将短语与买方的旅程对齐
该过程的下一个阶段是开始将关键字分类到买方旅程的阶段。我们在Aira找到的东西是关键字并不总是适合预定义的阶段。寻找“营销服务”的人可能正在研究什么是营销服务,但他们也可能正在寻找提供商。您可能会获得可能是意识/考虑或考虑/决定的关键字。用你的判断,记住这是主观的。完成后,您应该得到一些看起来类似于此的数据:

这种分类很重要,因为它开始构成哪种类型的内容最适合该关键字或短语。

此过程的下一个阶段是开始注意关键短语中的模式以及它们在买方旅程中的映射位置。通常,您会在决策阶段看到“价格”或“成本”等关键字,并在意识阶段看到“如何”等短语。一旦开始识别这些模式,可能使用Tom Casano的关键字聚类方法的变体,您就可以尝试找到一种自动化方法,以便当这些术语出现在您的关键字列中时,意图会自动更新。

完成后,我们可以开始定义每个关键字并为其指定类型:

支柱页面
群集页面
目标页面
跟踪和监控
忽视
考虑到可用的搜索量,该术语的竞争程度,关键字的盈利程度以及买方可能处于什么阶段,我们使用此文档开始考虑哪种类型的内容对该作品最有效。我们试图找到足够搜索量之间的最佳位置,确保我们能够真正对该关键短语进行排名(小型电子商务初创公司试图为“购买nike培训师”排名没有意义),以及有多重要/有利可图这句话可以用于业务。下面的维恩图很好地说明了这一点:

我们还对关键字进行了重新排序,以便将语义相似的关键字一起划分为父关键字和子关键字。这有助于告知我们的页面推荐:

从上面的例子中,您可以看到“数字营销代理”作为主要关键词,但“数字营销服务”和“数字营销机构英国”坐在下面。

我们还使用条件格式来帮助识别关键字页面类型:

然后将表格分开:

完成后,我们会有一个数据丰富的关键字电子表格,然后我们会与客户合作,以​​确保我们没有错过任何内容。该文档可能会变得非常大,特别是在您处理拥有数千种产品的电子商务网站时。

5.关键字映射和内容差距分析
然后,我们将这些关键字映射到现有内容,以确保该网站过去尚未撰写过该主题。我们经常使用Google Search Console数据执行此操作,以便了解搜索引擎如何解释任何现有内容。通过这样做,我们正在创建自己的内容差距分析。示例输出如下所示:

上述过程采用我们的关键字研究,然后将常用的页面概念(例如优化元标题,URL,描述,标题等)应用于现有页面。我们还确保我们映射我们的用户意图和页面类型(支柱,群集,目标等),这有助于我们决定该作品应该是什么类型的内容(例如博客文章,网络研讨会,电子邮件书等)。此过程有助于我们了解网站尚未找到或未定位的关键字和短语。

免费模板
我在此博客文章中承诺了一个模板Google Sheet,你可以在这里找到。

你对这个过程有任何疑问吗?改善它的方法?请随意在下面的评论中发帖或在Twitter上发布我!

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