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如何为有机搜索生成基于角色的内容

如果您想完全满足用户的需求和兴趣,您需要一个明确的内容策略。在本文中,我想向您展示如何通过在销售漏斗的各个阶段分析相关人员组及其需求来研究不同的用户兴趣。我是Felix Oey。作为Searchmetrics数字战略集团的高级搜索引擎优化顾问,我帮助客户根据用户需求优化他们的内容,以便他们可以提高他们在自然搜索中的表现。

这篇文章的主题是基于角色的内容创作,我可以使用我研究过的商业案例来解释。为此,我分析了英国“移动电话”主题的用户需求,销售漏斗和在线竞争。基于这种分析,我通过创建可持续的在线战略继续这个例子 - 享受阅读,我希望你能成功地将这一战略适应你的行业!

操作方法视频:基于角色的内容创建

如果你更喜欢视听内容,你可以观看这个网络研讨会,我和我的老板,Searchmetrics数字战略集团总监BjörnBeth最近记录了基于角色的内容策略。

基于角色的内容创建的4个步骤

如果有人现在没有半小时观看网络研讨会,我总结了这篇文章中最重要的几点。我的方法的起始假设是:通过识别内容集群和定义相关人物角色,您可以在用户旅程中围绕每个角色塑造您的内容和SEO策略。这样可以更轻松地规划新的搜索引擎优化广告系列或优化您网站上的现有群集 - 这将带来转化率的提升。

1.找到漏斗的顶部

如果您希望创建完美的内容策略,首先需要了解您(目标)用户的意图,以便您的网站可以为他们提供他们想要的内容。这将Top of Funnel置于我们策略创建的核心,因为这是找到最大搜索量的地方。与此同时,许多品牌在制定内容策略以超越自己的目标和公司目标时都很困难,而是在创建目标网页时优先考虑用户的需求。

这是一个快速的“销售漏斗101”:销售漏斗由三个阶段组成。当您向下移动渠道时,搜索量会减少,但转化率会增加:

  1. 漏斗之巅(TOFU):产品研究
  2. 漏斗中间(MOFU):产品购买
  3. 底部漏斗(BOFU):产品配件

如果您想了解有关销售漏斗的更多信息,可以观看此在线讲座。在“您的内容的ROI保证:可持续的。成功的。可扩展。“

现在回到关于战略的这篇文章,我们专注于创建用户角色地图。首先,我们需要找出用户在Top of Funnel中的主要意图。为此,我们可以研究市场结构 - 这使我们能够洞察所有用户的主要动机,并为我们的内容策略的创建提供基础。

对于这个分析,我看了一下英国的在线智能手机市场。我们主要话题“移动电话”最重要的漏斗机会可分为三类:

  1. 没有合同的手机
  2. 手机与合同
  3. SIM卡合同
2.创建和映射角色群集

看看不同的报价,我们可以在漏斗顶部思考人物角色时区分用户意图的三个方面:

  1. 对照
  2. 交易
  3. 价钱

我们可以在这些领域深入探讨一系列条件,动机和用户群体:用户可以属于以下群体中的一个(或多个):老年人,年轻人,价格敏感者,技术人员或商业消费者。虽然一个用户可能想要研究最优惠的价格,但其他用户(或人物角色)会对特定的技术功能更感兴趣,例如手机显示屏的尺寸或相机的质量。

你可能想知道我是如何找到这些不同的人物组的。如果您使用Searchmetrics Research Cloud之类的地图映射关键字,它最简单 - 也是最好的。在这里,我可以将我的主题分为各种子主题或用户动机。Google Suggest还可用于帮助查找子主题和动机。下一步是对关键字和搜索数据进行分组,以精确地查看哪个用户组有哪些需求 - 以及每个搜索量有多高。在我们的示例中,映射主题“手机”的关键字群集如下所示:

3.基于角色的用户旅程如何运作

围绕基于角色的用户旅程分析构建的内容策略将有助于创建登录页面,该目标页面可以从内容和同理心的角度完美地吸引其目标用户。像这样的登陆页面将首先回答角色的问题 - 然后才提供转换的机会 - 在我们的手机示例中,这可能是针对特定合同的要约。

听起来合乎逻辑,对吧?然而,许多大品牌都未能做到这一点。相反,大公司和提供商的网站充满了优惠列表,但让用户在搜索信息时自生自灭。如果我向用户展示了一个报价 - 无论它有多么吸引人 - 当他们仍然处于他们正在寻找信息的旅程阶段时,那么该用户可能会寻找其他地方。

在创建登录页面之前,我可以通过智能方式聚类关键字来研究不同的用户意图。想象一下,有一个用户正在寻找仅限SIM的合同。如果着陆页首先提供直接吸引用户及其动机的相关信息 - 然后向他们提供适当的报价,那么收入可以显着增加。

4.创建正确的内容

在创建内容时,必须根据精确目标受众的需求进行调整 - 而不是遵循“一刀切”的方法。对于主要的电话公司而言,这意味着:不要只提供优惠和手机型号,创建符合人物角色需求的页面。这里的品牌有很大的潜力:有用的相关内容 - 提供比提供和产品列表更多的信息 - 可以更好地回答客户的查询。

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