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当数据不够时:隐藏的内容是内容忠诚度的关键

当客户在我们的每月客户电话中要求“静音”时,没有理由发出警报。毕竟,能够在私下里谈论他们作为一个团队所听到的内容是正常的。但是,当这位始终持怀疑态度的全球营销总监表示首席运营官(他已经进行了10分钟的分析讨论)希望让讨论离线一点,但是希望你坚持下去,我知道事情可能已经消失了离开铁轨。

“谢谢你的支持,你们,”市场营销负责人说,看起来像永恒之后,将手机静音。“蒂姆只是在这里,他对这些数据有一些疑问。他表示担心看起来[团队]只是在回流一堆数字。”

在解释说这些数字实际上超出了每个人对重新设计后网站如何表现的预期,链接排毒和新内容到位后,她说得非常清楚。

“让我切入追逐,”她说。“这些数字很棒。我们对这些数字感到满意。但这与我们上一个机构为我们提供的内容相同:数据非常好。我们正在寻找的是分享数据告诉我们该怎么做的人。未来,所以我们只关注那些可能使品牌受益的领域。我们想知道什么有助于我们在未来取得成功,而不是[你的团队]认为将来会带来什么成功。“

这个客户需要的是Delphi的Oracle,而不是分析他们数据的人。

但她是对的。他们正在寻找无法从数据中获取的所有重要洞察力和洞察力。然而,这个机构和她与之合作过的所有其他人都让她相信数据是福音。跟随它到应许之地。

她知道的更好。

仅数据永远不够。

虽然许多在线营销人员更愿意将数据看作是最重要的,但最终只有数据才能告诉我们未来可能会有什么效果。它没有提供“如果这个,那么那么”我们渴望的清晰度。

我们越是分享“根据数据”的洞察力,我们越走越远的钢索。数据告诉我们发生了什么,可以深入了解可能发生的事情,并且在用于辨别正在发生的事情时处于最佳状态。

然而,在现实世界中,事物经常变化而且经常没有警告,这一事实不能仅通过数据来解释。

“[数据]是 对现实的抽象描述,”Jim Harris在他的博客Obsessive-Compulsive Data Quality上写道。“......不方便的事实是,现实世界与它们的抽象描述不是一回事 - 即使我们认为 数据的完美性是可能的(或者已经设法使我们自己相信我们的数据完美的)。”

可以肯定的是,数据对于在信息丰富的在线营销领域取得成功至关重要。从我们的网站到广告系列和转化的所有内容都取决于它。事实上,数据是将在线营销与传统营销区分开来的很大一部分,传统营销有时会让人觉得如此多的猜测。

但在过去两年中,通过对内容营销/入站营销领域的300多名人员的采访,我逐渐意识到许多人想知道数据(就其如何用于做出决策而言)是不是同样是一种诅咒,也是一种祝福。

在谈话后的对话中,我听说过CEO,SEO,CMO,PPC书呆子和内容人员说同样的事情,这些评论很好地总结了美国最成功的代理商之一的导演级SEO。 :“即使在我们向客户提供远远超出他们预期的数据的情况下,他们也经常会解雇我们。哎呀,特别是当我们提供这些惊人的结果时,他们会解雇我们。”

我认为这是因为以下两个原因之一:

  1. 他们意识到数据不会产生他们希望的解决方案,或者
  2. 他们错误地认为数据突出了最终游戏,这意味着他们现在可以在自动驾驶仪上茁壮成长。

正如我们在网络营销部门工作的任何人都可以证明的那样,事实并非如此。

数据是大图片的一个重要组成部分,它是一个细微的,随着变化而变化的。

因此,我们需要背景。

西雅图Portent Interactive的分析书记蒂姆•吉尔曼(Tim Gillman)表示,“数据不具备上下文。” “例如:测量内容。如果你的数据显示人们花了大约15分钟阅读你的帖子,那么他们总是有机会离开他们的电脑一段时间。你不确定他们是否喜欢你的内容。”

几个月来,我一直在努力解决这个问题,想知道如果有什么可以弥补这个差距,这将使我们能够(a)有时间为我们的客户做高质量的工作,以及(b)让客户认识到这些功效我们的努力。

我阅读大数据和数据科学书籍,开始关注在社交媒体上活跃的大数据书呆子的文字和作品,除了收听播客,观看YouTube视频,以及与尽可能多的人交谈以辨别我们如何在线营销人员,可以成功。

训练自己以不同的方式思考数据

最后,正是来自哈佛商学院教授克莱顿克里斯滕森的圣人的话语帮助我获得了一些清晰度。

他写道,数据充其量只能告诉我们过去的情况。它无法帮助我们展望未来。

他补充说,为此,我们需要一个理论来帮助解释可能发生的事情。数据和理论相结合,为我们提供了可以成为我们渴望的成功框架的基石。

他说,为了完成这项工作,我们必须进行“垃圾箱潜水” - 在现实世界中闲逛,观察并注意事物在现实生活中的发生情况 - 这将使我们更有效地定位方法(事情真正起作用)和为什么(他们像他们一样工作)。

然后,一旦我们获得了数据,我们就会用它来凭经验评估观察到的行为,没有情绪。

框架看起来很像这样:

  • 观察 - 现实世界中的垃圾箱潜水
  • Theorize - 说明方式和原因
  • 测试 - 评估和编译数据
  • 构建 - 为未来的努力制定框架

通过这个模型,我们正在训练自己以不同但同样有价值的方式思考数据。在上面的场景中,数据是等式的重要组成部分 ; 它不被视为整体等式。

在我看来,这让我们更接近于在适当的环境中查看数据。这是解决方案的一部分。但是改变我们对数据的看法不会让我们更好地保持客户,不会立即让我们成为更好的营销人员,也不会导致更好的整体决策。

要做到这一点,我们必须改变两件事:我们采取行动的数据,以及我们如何选择采取行动。

用于查找数据目标的框架

在不知情的情况下,2015年MozCon的Matthew Brown为我们提供了如何使用数据来改进我们的内容营销工作的真实手册。在他的演讲中,这是整个活动中最好的一次,他强调了内容营销成功的关键:内容忠​​诚度。

我们的受众越忠诚,我们就越能够维持内容营销工作。(忠实的受众包括最常访问您网站的人。)

布朗在谈话中表示,关键是要找到帮助您确定品牌内容忠诚度的门柱,然后根据该指标进行优化。因此,您不是追逐喜欢,分享或链接到您的内容,而是专注于为您的网站创建忠实的访问者。

这一点很重要,因为内容营销人员最终迷失在数据漏洞中的原因之一是我们经常追逐错误的指标(例如,他们突出显示活动但不会导致转换)或者我们试图追踪太多指标,其中大部分都没有达到我们或我们的客户所希望的目标。

以下是使用从Christensen的工作中借鉴的OTTC框架,这样的努力如何对您的品牌起作用:

  • 观察
    确定您的品牌的“忠实访客”是什么。它可以是每天,每周或每月的访问量。这是至关重要的第一步。弄错了,别的什么都不重要。您正在寻找的是与访问者忠诚于您的网站相关的指标。简而言之,你正在寻找说“这些人现在是忠诚的访客”的问题。
  • Theorize
    收集团队并花些时间思考一下您的网站和/或内容可能会导致这些受众成为忠实的粉丝和粉丝。这是内容的长度吗?图像数量?作者?折叠以上的内容量?广告数量?
  • 测试
    使用从与该团队的会议中收集的信息开始测试各种页面元素,直到您清楚知道它是什么导致人们变得忠诚。这是有趣的部分。为了让它更有价值,你可以放心,许多竞争对手都不会效仿,因为他们中的许多人都满足于猜测什么有效,然后在墙上抛出更多相同的东西。
  • 构建
    开发一个流程,通过该流程,您可以继续优化内容忠诚度,这在很大程度上是通过创建您发现的内容类型和格式来实现内容忠诚度。但请注意,此过程并非一成不变,因为您的受众群体的需求可能会随着时间而变化。但通过分析数据,通过电子邮件,民意调查,问答和各种其他保持联系的方式与观众互动的垃圾箱潜水,您的品牌将处于良好的状态,继续将球传递到立柱。
合计

这是一篇我认为写作很长很难的帖子。在寻求更好地理解数据并阐明如何使其适用于我们而不是反对我们的过程中,我对大数据以及它在回答我们的一些最大问题时可以发挥的作用产生了深刻而真诚的迷恋。

我绝不反对数据。几乎不。我反对的是我经常遇到的“数据 - 告诉我们所有我们需要知道的”心态。

我希望,在未来,我们越来越多的人愿意对自己和客户诚实,承认我们所知道的是真实的:单靠数据不会拯救我们。

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