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精选片段:制作它们的简单策略

在MozCon 2015上,Pete博士在他的演讲“ 生存谷歌:2020年的搜索引擎优化 ”中讨论谷歌的特色片段时,发表了一篇令人振奋的宝石:

“让我们说你在竞争激烈的查询中排名第五,而你正试图从第5名升到第1名。这非常困难;这需要很多钱,很多链接,很多你可以通过更好地匹配这个问题来跳过1号到0号。所以从第5号到第0号实际上可能更容易从第5号到第0号。排名第一......做一个更好的比赛。更好地回答这个问题。这对用户来说是好事。“

关于那98个单词的东西让我的耳朵振作起来,特别是最后两句话。

“能够更好地回答这个问题。这对用户来说是件好事。”

几个月来,这些话在我的脑海中流传,尽管直到后来才开始看到特色片段的流行程度,才会感受到它们的影响。

一年多以后,我现在比以往任何时候都更加确信大多数品牌应该优先考虑获得特色片段。

为什么?

尽可能地尝试,大多数网站都没有机会进入SERP的第一位置。今天,优先考虑页面顶部的广告,高于有机结果 - 更不用说大多数人不认识有机结果的广告 - 即使那些达到令人垂涎的位置的人也必须感受到好像他们已经获得了一场惨淡的胜利。

自演示以来的一年多来,丰富的答案显着增长,如Stone Temple Consulting下图所示:

在这个范围内,许多团队和个人已经开始更好地破解特色片段,特别是关于什么似乎影响他们在某些查询中的存在,哪些类型的片段,如何优化您的内容以使其更多很可能你会收到一个,以及谷歌在片段最终出现时可能会寻找的东西。

有关精选代码段的深入背景信息,请参阅帖子底部的“ 相关内容”部分。

但是,一旦你的品牌拥有特色片段,就不会写出很多关于如何保留特色片段的内容。在MozCon 2016期间,当我在他的演讲中听取了GetStat的Rob Bucci时,这个事实让我感觉像是大量的砖块。拍摄热门景点:如何获得更多精选片段

这篇文章是Bucci在演讲结束时分享的一些评论的源泉,将非常狭隘地关注如何在您的品牌有幸获得精选片段后保留精选片段。

快速的五个5 Ws的精选片段

在我们深入研究这个方面之前,让我们简要介绍几个细节,围绕特色片段的细节。

  1. 什么是他们和哪里?他们是从哪里来的?根据GetStat,特色片段是网络搜索者查询答案的总和,通常来自网站,包括网站链接,页面标题和URL。
  2. 你为什么要关心? 你不应该,除非你关心的是在页面上的最佳结果(为获胜而疯狂)。此外,由于结果可能来自第一页上的任何品牌,因此您有可能在第1页占据两个位置。
  3. 需要他们?任何渴望有机覆盖,知名度,交通,是的,嗯,转换的品牌。
  4. 你他们出现? 任何时候以列表,表格或图表形式最好地回答查询。

然而,对于您的品牌或任何其他品牌,(a)精选片段为您提供了一个更好地与竞争对手竞争的机会,(b)可以构成低投资/高回报的机会,(c)可以给您在竞争中占据优势。

保留你辛苦赚来的精选片段

参加MozCon等会议的主要原因之一就是有可能听到一个可以在回顾博客中错过的智慧,在参与者的推文中没有恰当地传达,或者在听完视频后被掩盖了。事件。

例如,Pete博士在MozCon 2015中引用的声音在我坐在观众席上时听到了响声,但我不确定如果我只是观看视频,我会很容易注意到它。

在Bucci谈话之后的问答环节中 ,他被问及投资特色片段的真正价值,特别值得关注的是,在大多数情况下,谷歌提供的内容对其所拥有的品牌几乎没有任何好处。(除非用户点击内容底部的URL并访问网站。)

然而,Bucci所做的远不只是回答他面前的问题。

“让我说我[试图教别人]如何做吐司。这个片段就像第1步将面包放在烤面包机里;第2步,烤面包;第3步,吃它,对吗?如果我添加了第四步或第五步,以便它被截断在片段中,即,他们没有完全做出吐司的步骤,人们更有可能点击它以获得完整的结果。想想你如何优化你的片段通过制作它以便你不会在你的片段中放弃整个农场。他们必须通过你的网站获取信息。“

这个小谣引起了我的注意,原因有两个:

  1. 如果网络搜索者没有点击网址并访问网站,那么品牌在尝试获取精选代码片段方面投入资源方面最大的担忧之一是它对品牌的影响很小。否则,唯一在很大程度上受益的实体是Google。
  2. Churn,即品牌收入,然后失去一个片段,也是一个非常真实的问题。Stone Temple Consulting的研究发现,超过55%的2016年1月显示特色片段的查询“要么在2015年7月没有显示特色片段,要么显示特色片段的URL与2015年7月不同。 “
如何巧妙地投资特色片段

通过应用Bucci引用的逻辑,您的品牌可以采用我所谓的下一级思维

而不是简单地思考“如何获得精选片段?”,请考虑“如何保留精选片段?” 这一点尤其重要,因为正如STC,Bucci和其他人所报告的那样,Google可能会使用互动度量标准(例如,点击URL)作为确定客户流失的因素。

“通过以鼓励人们点击进入您网站获取完整细节的方式制作您的代码段内容,您可以提高该SERP的点击率,”Bucci说。“这是关键。”

正如您从下面的结果中看到的那样,从页面上的No.1结果中得出的结果不太可能保证点击,因为所有需要的信息都在那里。

但是,在下面的结果中,网络搜索者必须单击URL并访问内容网站的所有者才能查看完整列表。

Bucci说,提供抗拒能力的结果的重点在于战略性思考。

“我提出的最大建议是,我认为人们现在才开始关注如何战略性地使用格式化到A)赢得片段和B)在SERP上创造出色的用户体验。人们只关注获取任何旧片段,但是我的建议是他们应该查看查询空间并测量最常见的片段格式。从那里,他们应该优化他们的片段以匹配这些格式,因为谷歌明确表示他们想要在给定内使用这些格式。“

Bucci提出了一个很好的观点,强调了我们应该如何关注格式和内容类型 - 而不仅仅是查询 - 一直显示为特色片段。他说,这相当于谷歌告诉我们他们想要奖励的东西。

不要过度思考它。潜入。

令人兴奋的是,看到品牌加入竞争,开始认真考虑特色片段以及有机元素如何影响他们的品牌。

皮特博士一直是品牌的热情倡导者,他们认真考虑如何获取和保留特色片段,他说,品牌必须在整个过程中建立自己的成就,而不是将其作为一次性策略使用。

“我认为第一步是根据问题进行思考,并围绕这一点构建关键词研究的一部分。在自然语言搜索中,问题越来越普遍。哪些问题是转换路径的一部分?不要因为他们是早期的漏斗或研究阶段的一部分。找出这些问题是否显示片段,然后考虑如何使用这些片段作为预告片吸引人们加入您的内容,希望是您的漏斗。一旦你'在第1页重新排名,它是关于塑造你的内容以更好地回答这个问题。我认为采用“倒金字塔”方法是有帮助的 - 引导你最引人注目的问题和你的内容摘要,然后深入细节。这样可以获得更好的片段,并抓住短暂的注意力。“

开始使用精选代码段的最佳方法之一是采用循序渐进的方法,以便团队中的每个人都知道您要追求的是什么,为什么以及它对品牌的可能影响。

下图是具体和详细的​​,您需要开始使用。

但请记住,与在线营销的所有方面一样,努力将是迭代的。你获得了什么,你可能会失败。但这个过程非常宝贵。

你还创造了一些有价值的东西

希望我至少分享了一小部分信息,让您对在内容营销策略中添加特色代码片段感到兴奋。

对于那些可能会出现问题的人,想知道潜在的奖励是否需要支付费用,Pete博士的话应该让你朝着正确的方向努力。

“我认为回答问题的内容自然引人注目,这就是我喜欢优化特色片段的内容......回答问题的内容简洁地提供了真正的价值,并为访问者建立了价值基础,无论他们来自哪里。甚至如果你丢失了精选片段,你就构建了一些有用的东西。“

它需要重复:

“即使你丢失了精选片段,你也可以构建一些有用的东西。”

皮特博士继续说道:

“想想有趣的片段与有机排名一样 - 它们不是谷歌奖励你,然后让你保持直到新的获胜者出现。特色片段由算法实时生成,就像有机排​​名一样。你必须继续争夺他们。“

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