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网络营销-如何使用客户意图趋势提供数据驱动的搜索营销策略

网络营销

根据Pi Datametrics市场营销主管Sophie Moule的说法,我们可以从搜索中获得大量的客户数据。

Google每天进行35亿次搜索,更不用说像亚马逊,YouTube和Pinterest这样的垂直网站,因此有大量关于客户意图的数据,营销人员应该利用这些数据。

但这样做的最佳方法是什么?拥有大量数据对你来说都很好,但正如任何营销人员都知道的那样,棘手的部分在于确切知道如何对数据进行分类,找到趋势并将其应用到您的营销策略中。

但是,如果能够做到正确,它可以提升您的业​​务中的搜索引擎优化主题,并带来很好的结果。

在伦敦举行的费加罗数字营销峰会上,Moule就如何查找搜索数据中的客户意图趋势,以及如何使您的营销策略与这些趋势保持一致以充分利用研究和购买行为进行了精彩的演示。合适的时间。

数据,数据,数据
网络搜索的发展受到数据的驱动。网络推广搜索的所有主要发展 - 从本地化到个性化再到移动技术的兴起 - 都受到巨大数据中心的推动。

谷歌,必应,雅虎和其他搜索引擎使用用户搜索的数据来了解习惯,语言使用,搜索意图等,并根据他们发现的内容开发搜索平台。

但搜索引擎并不是唯一可以使用搜索背后的数据来发展他们的方法的人; 营销人员也可以。

Google趋势,Google搜索解析器,Google关键字规划师和Pi Datametrics等工具可以生成可以随时查看搜索趋势的数据。使用此数据,搜索营销人员可以:

发现客户趋势 - 在客户搜索商品时发现高峰和低谷
熟悉具有商业价值的关键词 - 通过使用每次点击费用和竞争信息添加另一层数据,营销人员可以专注于具有购买意图的关键字
分析模式 - 回过头来看看趋势是如何演变的(Moule给出了“化妆”的例子,成为2014年至2017年间美容行业的顶级搜索,当时由于受欢迎的爆炸,新的买家市场上线了美女YouTubers)。
通过分析目标市场中不同公司之间SERP房地产的份额,您还可以确切了解谁正在利用这些搜索。这表明,通过指出哪些库存商,合作伙伴商店和出版物具有最大的可见度,可以更好地销售和宣传您的产品作为品牌。

这也概述了大量不同公司在空间内争夺注意力 - 表明您的在线竞争可能与您头脑中的竞争非常不同。

使用搜索趋势来构建策略(计划,影响,峰值,重复)
通过查看搜索量数据中的高峰和低谷,Moule解释说搜索营销人员可以围绕买家旅程的不同阶段规划他们的活动。

她称这种方法为“ 计划,影响,高峰,重复 ” - 确定何时需要进行规划 ; 看到人们准备好受到影响 ; 确定峰值购买趋势; 并最终评估一种模式是否会重复,或者它是否是一次性的时尚。

举个例子,让我们来看看两年内“节日服装”一词的搜索趋势图。这是一个事件触发的趋势,因此相同的模式可能会逐年复发:

此图表中的峰值购买时间很容易隔离,但您的产品不仅需要在这些时间出现在消费者面前。搜索量最低的低谷时段是提前计划,评估内容,考虑如何定位消费者,并确保在购买兴趣开始攀升之前提前优化和发布的好时机。

然后,我们进入影响或研究阶段(在上图中用红色标出)。“这对于数字部门来说可能比搜索团队更为重要,”Moule说。“很少有企业真正利用这个研究阶段。

“我经常看到人们围绕高峰期计划所有的网络营销活动,并且在此之前还不远。”

总体而言,在这种积累过程中发生的搜索比在峰值期间发生的更多 - 代表了客户遇到您的品牌的大量机会。这意味着您的网站和内容需要准备好在消费者进入研究阶段之前出现在消费者面前。

在研究期间,由于竞争减少,每次点击费用也要低得多 - 因此,如果您愿意在品牌知名度上投入更多,而不是直接转换,您可以利用较低的费率,并产生在高峰时期获得回报的利息。

这意味着,当销售额和每次点击费用达到峰值时,您不必担心积极地瞄准消费者,因为您已经为订单和销售奠定了基础。

在此期间激活付费媒体还会为您的网站带来大量流量,这可以构建强大的Cookie池,以便稍后重新定位。然后,您可以在高峰期使用该池,无论是重定向显示,RLSA还是重定向电子邮件广告系列,还是以更有效的方式提取转化。

除了数字和SEO团队之外,这些数据可以进一步用于使您的组织的其他人受益。你对赛季的期待有什么期望?它和我们上赛季看到的一样吗?有什么可能引发略有不同的趋势吗?影响者时期也是一个关键的商品销售期,因此您应该确保人们可能正在研究的产品是商店前面的,并在您的网站上突出显示。

然后,在销售高峰期之后,您可以确定需求何时消失,是时候打折并卖掉您的库存。但是,如果您的数据告诉您在一年中的某个晚些时候可能会出现另一个峰值,那么您可能希望稍后保留该库存。

客户数据:为搜索提供上下文
零售业的所有“明星表演者”在制定战略时首先将搜索数据放在首位,Moule表示 - 以智能方式将其提供给所有渠道。这为团队提供了他们可以计划的数据框架,而不是试图追溯到已经陷入困境的计划中。

Moule建议您通过将数据与其他数据集(例如社交对话和客户研究)集成,使您的数据更加“有用”。这些类型的数据集可以为您从搜索数据中看到的趋势提供重要的背景 - 让您不仅了解正在发生的趋势和时间,还可以了解原因。

这很重要,因为如果您可以确定对您的市场的外部影响,您可以预测并为将来做好准备。

作为额外的好处,这些类型的数据集可以帮助您从业务的其他部分获得策略的支持,这些部分可能不太熟悉搜索数据,但他们更自信地根据社交或客户研究数据做出决策。

对齐数据集的案例研究
Pi Datametrics通过社交聆听工具Brandwatch进行了一个案例研究,该案例研究使用社交讨论为搜索有关个人债务的趋势数据提供背景,这是一个很好的例子。

通过查看搜索趋势数据,Pi发现很容易识别某些模式,最明显的是关于个人债务的搜索经常在每年的1月左右达到峰值。

这可以追溯到圣诞节的大量消费期后,人们可能会为亲人掏钱,只会发现自己面临1月份信用卡账单的增加。

当Brandwatch深入研究那段时间发出的推文时,他们发现许多谈话都是围绕着获得新年度决议的无债务。这不仅验证了两家公司在搜索数据中看到的模式,还为数据集添加了一层情绪分析。

与搜索数据进行比较时,社交数据可以进一步深入了解您所在行业中发生的对话的多样性。

Pi和Brandwatch发现人们的搜索主要集中在抵押贷款和信用卡上,但在社交媒体上,谈话非常均匀地分布在各种个人理财主题上:从学生债务到无偿债务,再到破产和债务收藏家。

“如果我是金融行业的一个品牌,我可能会考虑这个问题并思考,'我是否创造了足够的内容,能够加入所有这些类型的对话?'”Moule说。社交对话的多样性可以为您提供更多机会,让您的品牌面向人们。

关键要点
总而言之,以下是提供数据驱动的搜索营销推广策略时要记住的关键点:

首先考虑客户需求,然后考虑技术
使用搜索趋势作为客户研究数据
看看价值,而不仅仅是数量
为您的数据获得组织支持,以实现一致的计划
与其他数据集集成,以更真实地查看客户意图。

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