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在线宣传活动高级指南4

2014年,我在一个SMX West小组上与Monique Pouget和Kaila Strong进行了交谈(我的建议,正如读者现在可能知道的那样,是使用宣传活动来获取链接作为副产品)。我们似乎给观众留下了深刻的印象,以至于在会议结束后我们有一大群人来和我们三个人说话。就个人而言,我当时曾为上述营销和公关机构工作过,而且几位初创公司的创始人也成了业务主管。

第二年,在BrightonSEO,一位与会者曾问过我如何说服他的代理机构支付让他在活动中发言(如果他的推销会被接受)。“简单,”我告诉他。“如果你很好,那么你将从曝光中获得合格的商业领导。人们会走近你,给你他们的卡片,并说他们有兴趣了解你如何帮助他们。”

关于哪些有效,哪些无效的一些想法:

在一次会议上,一家新的SERP分析软件公司的首席执行官做了一次演讲,期间他主要演示了他的产品并提供了其他一些见解。演讲者也是赞助商,很可能在赞助方案中获得了演讲时间 - 与会者在会议晚会上对演讲内容进行了负面的讨论。
大多数会议都为公认的领导者保留了思想领导力的主题演讲 - 他们通常会谈论大局营销理论。
在赛道会议上的其他发言人应该提供更短的会谈,重点关注可行的建议 - 这些潜在的发言者应该在会议上就参与者可以在第二天使用的策略进行会议
有关Moz受众的更多信息,以下是在营销会议上发言的三种资源:

Erica McGillivray关于Moz 在营销会议上发表演讲的帖子
我曾经与搜索营销博览会(SMX)的Elisabeth Osmeloski以及ad:tech的Paul Treanor一起采访了Erica,详细介绍了如何在营销会议上发言
为了增加你被接受发言的机会,你需要在我的营销演讲者网站页面上以类似于我如何做的方式宣传和品牌自己作为专家发言人
果壳:会议是一种“全力以赴或者甚至不打扰”的策略,因为它们很昂贵。如果您正在主持一个会议,人们将了解到他们还无法在线免费学习?如果您要发布产品,那么如何让您的发布令人难忘,让人们明天不会忘记您?如果你在会议上发言,你怎么能留下一个印象,让人们在回家后会记住你和你的公司?

要问的问题
主持会议:与您所在行业的其他会议相比,会议提供的真正独特之处是什么?
在会议上发布产品:我可以做些什么来最大限度地提高曝光度并将我与会议中的其他人分开?
在会议上发言:我能说什么是新的,独特的,有新闻价值的或有争议的,让人们记住我?
营销广告和宣传材料
主持会议:拍摄演讲者的照片和视频,有趣的会后活动,并捕捉会传达会议价值的任何其他内容 - 请记住,通常较少涉及信息,更多关于与会者的情感体验。
在会议上推出产品:这可以包括任何内容:从物理演示到发布到媒体工具包的白皮书,再到展台现场的照片。
在会议上发言:在您上台之前,请将智能手机交给观众中的某个人,让他/她拍摄您的演讲照片和/或视频。与在Twitter上发表评论的人互动。在Slideshare上发布您的套牌,并在发言后立即将其与会议标签一起放在Twitter上。
获得和拥有媒体报道
主持会议:邀请行业博主和有影响力的人士参加,也许会给他们免费门票以换取报道。无论有什么新闻价值发生,都要让各大媒体专注。
在会议上发布产品:记者将在会议前几周或几个月预约会议和面试。使用我在本文前面讨论的投球策略来说服他们,你有足够的新闻价值,可以花一些时间。
在会议上发表演讲:在您自己的博客和社交媒体上突出您的演讲,了解您如何与主持人会议合作,并向有针对性的出版物发表文章,更深入地讲述您的演讲主题。
 

9.创建一个角色并讲述一个故事
 

谁还记得2000年代中期汉堡王的首次亮相以及由此产生的媒体狂潮?

要看到广告活动产生的宣传涟漪,请看一下[汉堡王令人毛骨悚然的国王] SERP的第一页:

我们人类被编程为热爱好故事 - 任何好故事中最重要的部分是什么?好人物。好的情节通常无法弥补木质,一维的人物形象。电影,电视节目和书籍中最好的情节是由角色发展而不是事件驱动的。

这里有一些例子:

阿纳金天行者的兴起,堕落和救赎
弗罗多·巴金斯在“指环王”中不断增加的负担
沃尔特怀特的血统
我们被优秀人物所吸引,因为他们反映了我们自己和我们生活的社会的一部分。即使在广告中,一个好人物的创造和宣传也会激起成千上万的记者,作家和博主自己写下他或她。如果角色与品牌相关联,那么该品牌也会受到关注。

为什么令人毛骨悚然的国王受到如此多的关注?就个人而言,我认为这个角色完全跨越了神秘谷 - 它并非完全是人为的,但它也不是完全人类的。但是,我还没有研究过这个特定的汉堡王活动,所以我在下面的评论中邀请讨论这个主题。

那么,如何在整体品牌故事中创造一个好角色呢?以下是一些资源:

Gianluca Fiorelli的Moz关于在市场营销中使用原型的帖子。他详细介绍了几乎每个流行故事中存在的十二个字符。
在“ 七个基本情节 ”中,克里斯托弗·布克概述了每一代人在每一个故事中重复出现的七个原型情节。
特别注意英雄的旅程。
纽约时报专栏文章,讲述小企业如何讲述自己的故事。
Ragan Communications有一本关于“战略讲故事”的电子书指南(你需要提交联系方式下载它)。
在我的博客“ 我如何通过数字内容讲述你的故事 ”中的一篇文章中,我举了一些Apple,克莱斯勒和谷歌印度(见上文)的例子,创作了讲述这些原型故事的商业广告。
果壳:角色和故事的创造 - 尤其是生产质量是可信的 - 可能非常昂贵,而且这种策略可能是小企业和无聊行业中的人无法企及的。但是一个非常有创意的人可能会把它拉下来。

要问的问题
你的品牌应该讲什么类型的原型故事?
什么原型角色 - 主角和对手 - 应该出现在你的品牌故事中?
这个故事应该唤起什么样的情感?
营销广告和宣传材料
根据您的总体战略和渠道目标选择(Facebook,电视,网络漫画),应该以何种格式和类型的营销宣传材料(电子书,博客文章,图形或视频或广告)来讲述?
获得和拥有媒体报道
如果你的故事是原创的,有趣的,感人的或充满挑衅性的,那么主要的媒体和博主可能会在没有你做任何事情的情况下写下它 - 但是,如果你是一个小企业,你可能想要给相关的网点一个头脑。 -up。
创意内容也可以在社交媒体上播种,希望它能从那里传播。
如何制定宣传计划
本节提供了一个逐步实施宣传策略的例子。

执行摘要
这是下面所有内容的摘要。此部分通常在下面的所有其他内容完成后写入。

营销目标
每个营销策略都旨在实现某些目标。您想要更多的顶级品牌知名度吗?更多线索?更多的销售?以特定方式提升品牌效率?以某种方式定位公司或其高管?列出您的所有总体目标。

观众
谁是您的目标市场?老年人?中年妈妈?少年男生?孩子?雅皮士?时髦?DINKs(双收入,无孩子夫妻)?数字营销人员?电脑程序员?退伍军人?女权主义者?大学生?

列出您可以找到的有关目标受众的所有内容。信息越多越好:平均工资,娱乐偏好,地理位置,宗教信仰,个人身份,首选品牌等。

当然,这听起来像是刻板印象 - 因为它实际上是刻板印象。将500,000人的人口统计划分为500,000个单独的细分市场是不可能的,每个细分市场都有自己的营销策略。另一种方法是使用给定人口中的平均值,例如:“大多数(或多个)受众X倾向于拥有A工资,B娱乐偏好以及C,D和E作为首选品牌。”

响应生成
您希望目标受众在宣传活动期间做些什么?
去当地的商店?访问网站?在社交媒体上分享什么?在Google搜索内容?

您希望目标受众在宣传活动中对您或您的品牌有何看法?
你是一个令人讨厌和酷的人(见乐高和“神秘博士”)?那你是哪里的城市中产阶层的人店(见的Pottery Barn和“朋友”?)你是一个聪明的公司,这是一个思想领袖在严重的行业(在你的出版物投稿的文章)?您正在彻底改变和扰乱您的行业(在顶级出版物的新闻报道中)?你是时髦而有趣的(请参阅系统管理员日的有趣视频)?

要传达的关键信息
您的宣传活动应传递哪些信息,以便从目标受众那里获得所需的回复?目标是每个获得和拥有的媒体放置来传达某些消息。

在我的旧公关教科书(参见下面的资源)中,从一个旨在向女性传播心脏病意识的非盈利活动示例中取这三个例子:

“心脏病是女性的头号杀手。”

2.“参加红色心脏检查,了解您患心脏病的个人风险。”

“将全国性的号召传播给'分享你心中不为人知的故事'。”

获得并拥有媒体列表
下一步是确定您的目标是在哪里传达您的消息。

获得媒体
您的目标受众消费哪些主要媒体和大型博客?

拥有媒体
列出所有可用的所有媒体渠道也是一个好主意。可能性包括:

公司(和个人)社交媒体帐户
出版物中的专栏
公司的在线和离线论坛和社区
公司的新闻通讯,杂志或任何其他渠道
你会创造什么?
下一步是将您的消息传播到您拥有和获得的媒体中。但上述九种策略中哪一种最适合您?首先,坦白:我不知道。

宣传策略没有单一的方法。与搜索引擎优化审计相比,PPC最佳实践和其他已定义的定量最佳实践,宣传活动的在线营销功能几乎总是具有创造性,主观性和定性性。每个公司,产品和目标人群都会对不同的策略和想法做出回应。

无论您使用哪种方法,都可能取决于以下任何一种方法:

您期望的出版物中的目标记者往往会涵盖哪些内容?有些人可能只写有关新产品发布的严肃文章。其他人可能会采取轻松的态度,并且会对最近的新闻事件和即将到来的假期更加开放。一些出版物可能接受贡献文章; 其他人可能没有。每个环境都会有所不同。
实际发生了多少相关新闻?在线营销领域,每一天都有新闻。如果你卖真空吸尘器,不是那么多。
你的整体品牌是什么?例如,认真的公司可能不想“降低自己”与流行文化相关联。轻松的公司会喜欢它。
你的现实预算是多少?一言不发,好好说,“让我们在'生活大爆炸理论'上做一个产品展示!'或者”让我们对一些复杂的话题进行广泛的研究,让它在新闻和社交媒体上传播!“ 只有这样你才能知道这种宣传策略的成本。大多数情况下,较小的公司只能专注于以文本或图形形式创建内容,然后将其放在他们的博客上。这将大大减少人们可以使用的可用策略的数量。
你有多有创意?不是每个人都是创造型的,这不是一件坏事 - 世界需要左脑和正确的事物。我概述的一些策略要求人们想到一些完全令人兴奋的东西 - 其他人更合乎逻辑,更直接。
你能从长远的角度思考吗?一些宣传活动失败了,有些宣传活动,大多数都落在中间。但重点是,宣传工作往往会随着时间的推移而增长并逐渐消失。好的营销需要时间。
无论您决定尝试什么,通常最好尝试不同的选项,看看哪些有效。一种策略是创建一年的宣传日历,每个月尝试一种策略。例如:

1月 - Q1推出新产品 - >新闻报道+创意活动
2月 - 对您所在行业的某些趋势进行研究 - >新闻报道+社交推广
3月 - 相关YouTube个性化视频中的产品展示 - >社交促销
4月 - 第2季度新产品发布 - >新闻报道+在公司的叙述中引入新角色
5月 - 与相关事业合作 - >新闻报道+创意活动
六月 - 与观众观看的电影夏季大片首映的电影搭配
7月 - 第3季度新产品发布 - >新闻报道+创意活动
八月 - 回到学校搭配您的青少年和大学生人口统计数据
9月 - 与观众观看的新节目的秋季首映电视搭配
10月 - 第四季度新产品发布 - >新闻报道+贸易展或会议演讲
11月 - 赞助假期的慈善机构和志愿者 - >新闻报道+社交推广
十二月 - 与观众庆祝的节日搭配
测量结果
在数字时代,每个人都想要衡量一切 - 这是正确的。但是,宣传活动的一个被承认的负面因素是分析并不总是精确的(或者甚至始终都是可用的)。这里有一些传统和现代的解决方法。

广告等价
判断投资回报率的一种方法是将宣传提及与广告空间等同起来。如果报纸上的四分之一页广告花费5,000美元,则根据假设消费者信任提及的文章而不是广告,在一篇文章的段落中提及占用四分之一页面的价值为5,000美元。在电视中,日间脱口秀的片段相当于在该节目上播放广告。

显而易见的问题是,在使用在线广告网络的数字出版物中无法进行这种比较。

媒体印象
印刷世界中的另一种方法是列出放置出现的每个出版物的读者数量,然后乘以传递因子(例如2.5x)。在数字世界中,使用Cision,Meltwater或SimilarWeb等软件来查找公关联系人并估算网站的流量是很常见的。(注:这些解决方案往往是昂贵的,企业所使用的万盎司的受众的小企业和初创企业可能要关注一下。宣传,新的公关软件的启动由经验丰富的企业家康拉德江草成立。)

然而,显示出版物总读者数量的问题在于,它在创建媒体列表和比较各种宣传策略和策略的结果时才真正有用。它没有提供对直接投资回报率的深入了解。

数字分析
虽然我们仍然无法跟踪宣传活动的所有结果(特别是来自非数字渠道的结果),但在线分析平台现在可以大大提高投资回报率的衡量标准。根据您使用的上述策略,以下是需要注意的事项:

如果您已在出版物和博客(在任何上下文中)获得媒体点击,请跟踪推介流量,转化和销售。
在媒体点击的背景下,跟踪每个网点的整体转化率和跳出率,看看哪些看起来与您的目标和未来广告系列更相关。
同样对于媒体点击,跟踪获得的链接的数量以及每个引用者的页面权限和域权限。
在任何宣传活动之后,跟踪Google Search Console(以前称为Google网站站长工具)中品牌搜索的增加(或不增加)。
在社交媒体上的任何创意活动中,跟踪视频观看,引用的社交流量,转化和销售以及以下任何增长,“喜欢”和分享。
使用诸如提及之类的工具来跟踪品牌提及(这是创建所谓的剪辑文件的现代版本)。
使用众多工具中的任何一种来跟踪您所提到的品牌所涉及的情绪。
在旨在发布信息(例如调查或研究)的宣传活动中,请查看您生成的报告,博客文章或电子书如何在这些信息查询的自然搜索结果中排名。
对于活动,演讲机会或任何其他本地宣传工作,跟踪提及,交通,转换,销售以及与该国家,城市或地区相关的任何其他相关分析(信用Rand Fishkin曾经通过Twitter告诉我这个想法)。

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