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内容营销活动手册

“我如何知道我的内容广告系列是否有效?”

这个问题是我目前得到的问题比任何其他问题都要多,而且有充分的理由; 始终如一地创造热门内容是营销中最大的挑战之一。

我当然不会假装我曾经参与的所有内容都受到了影响。事实上,相反的情况可能更接近事实 - 但失败教会你更多,并允许你更快地迭代。

那心痛和失望的结果是一个过程,我想今天跟大家分享,它的设计,以最大限度的一个可能性,与内容活动的成功。

同样重要的是要指出我不是在讨论内容策略或更广泛的图景,而是特别是那些应该打破更广泛的营销计划的更大的广告系列。

好的和坏的想法之间的区别

那么,为什么我们失败了这么多次?为什么真正特殊的竞选理念没有达到标准?

这些问题的答案在于我们能够回答一些非常简单的问题,并了解如何调整确保交付所需的各种营销学科。

现在让我们看一下这个过程,这个过程使我们之间的差异在于,虽然表面上很好,却没有实现目标,而且还有绝对的目标。

换句话说,这个过程使得下面的一个竞选资产 - 它破坏了每一个关键目标 - 与其中一个似乎是个好主意的竞争资产之间存在差异,但却没有“飞行”。

我正在分享这个例子,不是因为它是我们表现最好的一部分,而仅仅是因为这是我们第一次看到从一开始就获得流程的好处。

这篇文章的目标是抽样练习:将挑战者品牌的安全套交给5,000名预算相对较少的目标男性。

由此产生的作品是一个互动测验,旨在利用“五十度灰”的噪音,因为它与电影的发布同时发生。它的工作原理是向网站访问者询问有关他们性生活的一些问题,然后向他们展示0-50之间的结果。你是“格雷尔”,得分越高。

然后围绕社交分享,进一步学习和主要的“样本请求”选项进行了号召性行动。

这件作品非常受欢迎,所有5,000份样品请求都在短短两天内完成。Buzzfeed的帖子在第一周收到2,100次观看,除了许多小型博客外,还有十个主要的国家网站报道了这个概念。

Facebook的牵引力也令人印象深刻,有超过4,500个帖子“赞”,560条评论,平均参与率为7.4%。

那么这怎么可能呢?让我们来看看现在生成它的相同过程......

第一阶段

设定期望和目标

任何成功的活动的归零点都是客观的设定。许多人仍然忽略了这个过程,但在开始之前,你必须定义成功的样子

必须通过健康的现实主义来达到最佳状态。

如果您的整个作品的预算是几千英镑(或美元),那么您必须诚实地了解这可能会达到的目标 - 既作为独立作品,又作为其内部更广泛内容策略的一部分。

您还必须清楚价值的来源。这件作品是品牌游戏还是表演营销工作?可能适合以下各项的度量标准如下所示:

品牌内容指标
  1. 停留时间
  2. 社交分享
  3. 眼球达到了
  4. 情绪
  5. 访问
绩效营销内容指标
  1. 访问
  2. 已生成潜在客户
  3. 对有机搜索可见性的影响
  4. 获得的引文和链接

当然,还有许多其他方面,但对于可衡量的广告系列,您应针对与广告系列相关的任何内容设置明确且切合实际的KPI。

例如,在我们讨论的早期示例中,KPI很简单,我们以类似于下面的格式捕获它们:

主要目标:获得5,000个产品样品申请,并达到100,000个新的“眼球”。

次要目标:在活动期间改善社交参与度,获得高知名度网站的覆盖率,并增加网站流量。

关键绩效指标

PR展示位置: 6个以上的高调网站展示位置(这些作品的名义Hitwise流量目标为100,000)。

社交:有机 - 达到:75,000; 参与度:5,000 | 付费 - 达到:250,000; 点击次数:20,000。

访问和操作:在活动期间将网站流量加倍,并提供5,000个样本请求。

第二阶段

观众了解

一旦确定了这些关键绩效指标并达成一致,下一阶段就是将您的想法集中在您想要与之合作的受众身上,以实现这些目标。

对于示例活动,目标市场相对较宽,但最终关注的是18-34范围内的女性。该品牌的洞察力是,需要了解这一点,并且需要一个整理所有已知客户信息的流程 - 允许我们创建广告系列角色。

我之前写过关于如何从社交中提取数据以告知读者理解的问题,虽然自从撰写文章以来Facebook已经更改了Graph Search,但仍然有一些关注这一过程的价值。

另外值得一读的更广泛的人物过程是Mike King的优秀指南。它包含大量有关如何利用数据来构建客户或客户的准确图片的信息。

通过创建特定于广告系列或分发的角色,您可以非常清楚地关注创建正确的内容,角度和分配计划,以实现这些关键目标。

但是,要做到这一点,您必须首先深入了解数据。

这一点的起点是现有的营销洞察力,社交数据和/或Global Web Index的输出,这是一种SAAS产品(和付费工具),可以让您挖掘大量的互联网使用数据。您使用的许多广告平台都会购买此数据来支持自己的定位。

哪里

通过社交,您可以提取有助于增加图片丰富度的数据以及人们在任何特定平台上花费的时间。但是,GWI汇总了该信息,并允许您生成见解,例如下面的示例。

从这类数据中,您可以规划详细,重点突出,知情的社会分配计划,作为更广泛的播种策略的一部分。

什么也很想知道既是这个观众目前正在与从事的内容类型,并且还他们如何相信你的品牌,画面中适合

当企业了解他们想要吸引的人群消费时,通常会犯错误,而不考虑品牌是否有权在该特定空间玩游戏。

好消息是,您可以轻松了解这两个领域。

什么

这篇见解文章的出发点是深入了解Google展示广告规划师。此免费工具旨在帮助媒体规划人员进行展示广告定位,但其数据也可用于了解选定受众群体可能经常访问的网站。

在下面的示例中,您可以看到我们已经输入了一些关键字兴趣和主题兴趣,以形成目标受众。

点击“获取展示位置提示”按钮,您就可以进入主仪表板,在那里您可以进一步优化所有内容,从年龄和性别到设备使用,然后再返回。

我对付费和公关定位(以及最初的受众群体洞察力)使用的相当多的部分是个人定位创意>展示位置>网站深入研究。这会为您提供“受众群体”访问过的网站列表,可以将其下载到CSV文件中,并根据多种指标进行排序,包括流量,受欢迎程度等。

然后,您可以选择少数几个可能会被那些考虑您的产品或服务的人访问以进行下一级分析的网站。

为什么

要了解他们的目标,您现在必须深入了解您的受众在这些网站上最常分享的内容。这样做的最佳工具是Ahrefs的Content Explorer和Buzzsumo。

从我们创建的列表中随机获取网站,我们现在可以查看网站上分享最多的内容。

对于此特定任务,我们将使用前者,在主站点资源管理器中选择“热门内容”选项:

在这里,我们可以看到最常见和链接的资产,并开始了解我们的受众想要参与的内容类型。

我们还可以通过查看“整体市场”视图并在Buzzsumo中输入相关主题来使这张照片更加丰富。然后,这将为我们提供更广泛意义上最多共享内容片段的完整列表。

第三阶段

品牌激活

然而,正如已经讨论的那样,并非每个品牌都能涵盖每个主题,或者有权这样做 - 了解这是成功的关键。

为了获得更全面的图片,需要定性调查数据。为了绘制这张图片,我们将再次转向全球网站索引数据。如果没有这样的工具,对现有访客的快速调查将为您提供这一重要见解。

下面,您可以看到目标受众期望从品牌中看到的答案。这并不意味着具体的内容想法,而是它有权在观众眼中产生的内容类型。

正如我们在这里看到的那样,该品牌主要被视为信息和知识共享的来源(伟大的品牌 - 作为出版商的战略机会!)。

然而,很明显,他们希望与品牌互动并期待相关的及时内容 - 这一点我们将在稍后回顾。

因此,我们现在更多地了解我们的受众需求,我们可以将其与现有的研究数据和客户知识结合使用,以创建特定于该活动的角色。

在我们走过的例子中,这些角色如下:

上图是一个简化版本,我们总是使用我们的角色模板,您可以在此处下载,以确保我们绘制完整的图片。

这里的要点是人性化数据。如果您这样做,思维会以更加结构化的方式处理所有信息,这意味着您最终会针对广告系列定位的方式和位置做出更精确的决策。

人物角色还可以更容易地在创建它们的组之外扩展数据理解。通过为每个细分市场提供一个共享的“面孔”并尝试将每个细分与一个名人对齐,可以更加轻松地确保整个工作组之间达成​​共识。

一旦这个阶段陷入困境,下一阶段就是进入竞选理念本身。

构思 - 用数据通知想法

在Zazzle,我们使用我们广为人知的构思过程作为此过程的基础,这是我之前为Moz撰写的内容。

原则是您在创作过程中创建左脑结构,以确保您可以根据目标不断输出出色的创意。

我们按照13个步骤执行此操作,首先是针对目标的想法的基础 - 确保他们实现目标 - 并定义与内容类型相关的内容类型(如图表,视频,文章等)。我们想要达到的受众群体。

这个过程总会发现很好的想法,但并不总是从竞选角度出发的想法 - 很长一段时间我们都在努力理解为什么。

这是一个让我们感到困惑几个月的异常现象,它花了一段时间来挖掘记者的实际反馈意见,以及整个分发过程的工作,以便真正弄明白。

答案归结为没有在足够早的阶段就每个概念提出正确的问题,而且需要改变我们如何计划整个活动。

测试想法

结果是一个新的过程,其中包括最后一个会话,询问记录的每个想法的问题,以确保它“适合目的”。

1.为什么现在?

第一个也是最重要的问题是,“我们为什么要这样做呢?” 我们学到了一个难以理解的想法,即一个想法可以成为内容营销历史上最好的想法,但如果它没有“新闻钩子”,你很可能正在打一场失败的战斗。

当然,这样的角度可以稍加预先考虑制造,因此这并不意味着只有“新闻”的内容才能起作用。

例如,如果我们看一下关于金融等主题的文章,总会有一种方法可以将新的研究,政治观点或法律变革编织到广告系列中,以便为其提供关键的“现在运行”信息。

没有它,一个记者或博客 - 几乎所有人都受到新闻和趋势的激励 - 会在你的作品之前运行更重要的事情,它可能会在噪音中迷失。

2.角度是什么?

如果你的想法通过了第一阶段的提问,那么下一阶段就是看看如何将新闻角度分解为一系列角度或排他性。

虽然拥有一个非常强大的“故事” 足够了,但能够在同一件事上呈现出许多不同的风格要好得多。这样,当你投球时,你的公关团队将能够接近大量的网站,他们都渴望拥有这种网站。

下面你会看到一个如何工作的例子。在这种情况下,我们为我们最终选择的想法设计了一系列独家角度(基于“Fifty Shades of Gray”炒作的互动测验)。其背后的数据通知理由如下:

  1. 为什么现在? - “因为电影正在推出。”
  2. 为什么这个? - “这个领域有一个巨大的现有对话,我们可以利用它。观众也很完美。”

正如您将看到的,补充内容支持了许多明显不同的角度。

然后,这个过程实际上决定了您自己构建资产的方式,确保您最大限度地扩大潜在范围。

3.它是谁的?

一旦你建立了它作为一个热门机会活动的腿,下一阶段是努力了解谁会对它感兴趣,以及你可以在网上找到它们。

由于我们现在有几个独特的角度,我们可以回到我们的角色,并添加一个额外的细节层,以定义哪些人会对每个角度/故事感兴趣。

例如,我们知道免费安全套赠品最有可能与我们的男性角色产生共鸣,因此我们希望通过更适合该受众的相关网站和社交渠道推动这一点。

我们在哪里可以找到它们?

有很多工具和方法可以做到这一点,足以支持一个帖子本身,但是虽然我不能分享每一个,但是值得讨论我们每天使用的关键工具来做到这一点。

您可以在网络上的不同位置找到这些不同的组,因此将这些人分组在一起可以帮助您了解他们经常访问的网站。

在这个阶段,我们经常使用来自Hitwise的上游和下游交通数据,以更加数据驱动的方式为我们的决策提供信息。通过该平台,您可以查看访问者访问特定网站之前和之后的位置,扩大您的搜索列表。

第四阶段

在我们进入影响者宣传片之前,您必须首先为您的公关团队创建一个站点框架。

这意味着为每个分发角色创建一些示例网站,并提供我们可能在哪里找到它们的明确示例。

例如,我们可能会在主要社交平台上找到“Steve”,Buzzfeed等等。然后,您可以构建类似站点的列表。

然后,我们的内容广告系列规划师会将最终商定和批准的潜在客户列表添加到您的内容广告系列规划器中,您可以通过此处的链接或稍后在文章底部下载您自己的广告系列。

制定活动计划

您可以在下面看到计划顶部工作表的屏幕截图,其中包含每个元素的总体时间轴。然后它下面的标签包含以下所有信息:

  1. 付费社交计划 - 定位,支出,目标CPC等
  2. PR计划 - 独家角度,销售,使用的内容等。
  3. 展望清单 - 要定位的出版物清单
  4. 其他 - 用于捕获任何其他活动的选项卡,例如线上活动(如果适用于广告系列)。
预算分配

然而,在我们进入计划细节之前,我们始终关注的一个重点是预算细分。

无论您为整个活动花费多少预算,重要的是要考虑更广泛的媒体规划基准,以确保您以最大化成功机会的方式进行分割。

我们在英国使用了一个着名的广告活动作为这个决策过程的基础,并学习了最成功的一个:John Lewis圣诞节活动。这是一部非常成功的电视第一创意,预算超出700万英镑。

然而,至关重要的是,其中只有一百万用于创意; 其余的都是分配。虽然它在获奖后因获得无可否认的奖项而获奖,但预算分配确保了它总能取得成功。

“每7个广告系列中就有6个美元用于发行。”

当我们更加专注于分销计划时,我们常常会让创意脱颖而出。

确切的细分会有所不同,但作为指导,目标是分配70/30。

第五阶段

找到合适的潜在客户

分配是关键,在大多数情况下,如果正确执行,您的PR计划应该产生最大的影响。这使得您的探矿方法成为项目整体成功的关键。

由于您已经针对目标网站开展了大量工作,下一阶段是了解哪些正确的记者或影响者在这些业务中。

在这个阶段,还将进一步开展关于博主影响者识别的工作,以确保PR计划具有尽可能多的眼球覆盖目标的广度。

要做到这一点,您需要使用像Ahref的Top Refer Content这样的工具来查看谁已经在分享您的内容。接触那些已经倾向于链接到你的人是一种通过热烈对话来启动公关工作的绝佳方式。

除此之外,还有无数种方法可以吸引合适的博主,这肯定不是影响力推广的指南。如果您确实想了解更多,我建议您查看以下资源:

  1. 关于类固醇的链接探索 -马修巴比的简化流程
  2. Brian Dean的客座博客权威指南
  3. Pratik Dholakiya的高级访客博客终极指南

从PR的角度来看,我们只使用两个工具来尽可能简化流程。在浏览了每个进程和选项后,我们已经确定了Gorkana和Linkedin的组合。这可能是一个令一些技术头脑更令人失望的过程,但这是基于数万小时的经验。

这个过程不容易,因为它只是关于人:

  1. 将您选择的网站列表作为受众理解项目的一部分。
  2. 将他们输入Gorkana和/或Linkedin,以建立最佳部门编辑,记者或影响者,以便与他们联系。
  3. 记下姓名,电子邮件地址,电话号码以及之前的计划员通讯记录。

除此之外,我们一直在试用JournoRequest来支持这些努力,并将这些努力从社会监督中解放出来(这是一个有效但劳动密集的过程,可以从记者本身找到趋势机会)。

这个简单的工具可以为您的收件箱提供有针对性的新闻记者内容请求,并且当它成为在创意阶段提供的“永远在线”监控流程的一部分时可以提供帮助。

预先投球

在这个阶段经常犯的一个重大错误就是过早拿起电话。当这么多工作导致了这一点时,做到这一点太诱人了,但在你做之前,重要的是要预先计划你要说的话和对谁说。这可以确保您最大限度地吸收,并且不会混淆您倾斜角度的人。

这是我们的规划师的勘探清单自成一体的地方。正如您在下面的示例中所看到的,它对该流程进行了细分,并且可以跨多个PR团队成员扩展通信。

它通常可以帮助PR在拨打电话之前编写脚本,以确保销售与计划一样强。我们总是告诉记者,我们会跟进电子邮件的所有细节。

这不仅为我们尚未拥有电子邮件地址创造了借口,而且还确保了它始终存在,并且我们尽可能地让它们变得简单。

第六阶段

社会

当然,公关只是故事的一部分。重要的是要计划每个其他可用的渠道机会,以最大限度地扩大覆盖范围。

社交是下一个考虑因素,因为它将支持公关活动。我们从最初的受众中了解到目标市场在关键平台上花费了多少时间。

通过在社交和其他拥有的渠道上创建定期的有机共享计划来支持内容是第一个合乎逻辑的步骤,但显然您可以做更多的事情。考虑到您可以或可以扩展网络的范围,下面的图表是一个很好的起点。

您选择哪个选项取决于a)广告系列的主题,以及b)哪些见解会告诉您有关您定位的受众群体的信息。

在我们的示例中,交互式测验在网站上托管,并通过所有关键社交渠道进行有机推送,同时也是重要公关活动的主题。

有机地,我们通过再次创建一些编辑角度,确保我们可以充分利用频道。就Skyn作品而言,这意味着从调查结果,模因等方面创建一系列引用,以改变广告系列的消息,并确保我们将其置于首位。

然而,正是我们最关注的是付费媒体方面,因为我们看到空间中的定位是吸引观众注意力的最佳方式。

这意味着专注于Instagram和Facebook的大部分支出,但也通过Twitter滴滴送到由现有客户电子邮件数据创建的真正严格控制的自定义受众。

更一般地说,当有付费的社会预算时,我们的分割将开始看起来像这样,根据洞察力和内容主题进行细化:

  1. Facebook 70%
  2. Instagram 20%
  3. Twitter 10%

对于大多数市场而言,由于潜在受众的规模和广告平台提供的定位质量,Facebook可能会排除B2B,因此几乎总是胜过其他市场。

虽然仅通过兴趣集合进行定位会有效,但我们几乎总是发现这里最好的选择是将Facebook网站自定义受众像素添加到您的网站,然后使用该数据创建基于已访问者的自定义受众。根据上传您的电子邮件数据库(如果有的话),根据“lookalikes”创建的自定义受众群体对此进行测试也很有用。

但是,如果广告系列旨在吸引完全不同的受众群体,那么我们会更多地关注针对兴趣和/或竞争对手的定位。

例如,如果我们的广告系列旨在吸引男性参与有关婚姻的调查,但这件作品适用于婚礼和订婚戒指专家,那么该网站的大部分受众可能都是女性。在这种情况下,我们会选择利益目标,以确保我们达到正确的眼球。

Twitter也是如此,虽然这里的点击费用会更高。Instagram在其付费生命周期中仍然处于非常早期的阶段,这意味着这里的每次点击费用相对便宜,但毫无疑问,随着越来越多的广告客户跳上平台,它们将向北推进。

LinkedIn是所有选项中最昂贵,最难定位的 - 但是如果客户的平均生命周期价值很高而且您的产品在B2B空间中,那么它就可以运行。

当然,还有其他一些考虑因素。您可能还想添加其他级别,例如原生广告机会(想想Taboola和Outbrain),甚至付费搜索和/或显示。

 

第七阶段

重新定向

显示或重新定位可以很好地作为更广泛,更长期战略的一部分,以便在他们登陆您的内容后的几周内培养新访客。

这里的想法是提供一个真正有针对性的内容或提供跟进,从而提供整个入站营销策略。

假设您的内容是我们在整篇文章中讨论过的测验。作为该活动的一部分,我们已经捕捉到了他们的细节,但我们希望保持头脑清醒。在这里,我们可以使用重定向来做到这一点。例如,您可以分段显示类似“下次购买10%折扣”优惠或者测验结果的后续内容,而不是简单地使用它。

电子邮件

这也是电子邮件的用武之地。除了通过编辑通讯简单地推广活动外,我们还可以选择进一步个性化该信息,就像我们对重新定位一样。这只会加强你与个人的关系。

使其符合更广泛的战略

围绕生命周期营销的主题还有很多,几千个单词,但这是另一天的帖子的主题。

然而,在我们结束之前,绝对值得一提的是该独立广告系列应该如何纳入更广泛的内容策略。

这是我一直非常热衷的事情,因为我们一次又一次地看到大型组织如何在竞选活动中投入资金而没有真正考虑它们如何适应整个情况。

做到这一点是为了理解我称之为“内容流”的概念,并且测量它是我之前在这里写过的主题。我们甚至构建了一个简单的工具,使营销人员能够做到这一点,并轻松地映射其内容策略的输出。

关键是“大”的想法只能与围绕它的其他内容一样好。很好的投资回报率通常不是来自单一的,而是来自内容策略的整体方法。能够持续交付是成功与失败之间的差异。

 

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内容广告系列是实现这一目标的一个非常重要的部分,如果您还没有创建它们,那么现在应该减少成功的障碍。

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