Return to site

回扣踩踏事件:为什么谷歌的欧盟比较购物计划可能带来风险

· seo优化

把你的思绪回到2017年6月。鸟儿唱歌,阳光普照,谷歌收到了创纪录的 24亿欧元(28亿美元)的罚款。

但究竟为什么呢?在一项引发不同意见的判决中,欧盟(EU)监管机构在其搜索结果页面中作出裁决时,谷歌倾向于通过其他比较购物服务(CSS)获得自己的搜索结果。比较购物服务,如Kelkoo或Shopzilla,通过汇总在线零售商的产品优惠来运营。

最初搜索引擎巨头限制比较购物服务只显示文字广告。然而,在他们的投诉之后,谷歌在技术上使他们能够展示产品广告。但这对CSS提供商没有任何改变,因为零售商认为其他中间商没有任何好处。随后出现了进一步的压力,最终导致了令人瞩目的惩罚以及Alphabet公司的子公司更加努力的反垄断令。

该购物平台是谷歌大企业。顶级零售商为这种格式投入了大量资金,而不是文字广告。

面对进一步处罚的风险,包括完全关闭其购物服务,谷歌需要快速回复。十二个月后,欧盟零售商的解决方案看起来很光明,谷歌现在为使用新的比较购物计划的零售商提供折扣价。

如果他们与注册的CSS合作伙伴合作,则帐户可以享受比常规购物拍卖低20%的每次点击费用(CPC)。此外,Google将为任何经过认证的CSS合作伙伴提供最高37,400美元的月度折扣(简称“SpendMatch”)。

反冲踩踏事件
谷歌为比较购物服务提供商提供更多市场份额的策略引发了踩踏事件,各种服务提供商纷纷攀登以获得CSS地位。

从我们所看到的,经验水平和资源各不相同; 提供商只需创建一个包含少量产品供稿的网站即可参与。搜索引擎完成所有繁重的工作(例如查询/产品匹配)。

我们注意到最近出现了几十个新的CSS提供商。这突显了谷歌反对欧盟委员会的一个主要论点 - 比较购物提供商在这个游戏中具有非常薄的价值。出于这个原因 - 在看到市场上现在发生的事情之后 - 我不相信这个裁决有多大意义。

CSS伙伴关系
谷歌的新计划包括一个小的视觉更新。比较购物服务生成的广告是自我标题的。值得指出的是,那些点击广告的人直接到达零售商的网站; 只有不到1%的购物者点击CSS网站上的“By X”土地。


广告仅在搜索引擎结果页(SERP)中显示为产品列表广告(PLA),而不是在“购物”标签上。

对于零售商来说,这是一个简单的过程,他们在一个单独的CSS帐户中反映他们的购物活动。他们将预算的较小部分分配给常规帐户(主要在购物标签中显示广告),并在CSS帐户中花费大量资金来利用较低的每次点击费用和其他奖励。

难以置信?
与任何致富快速计划一样,如果您只追求大奖励,您可能无法看到大风险。Google购物存在一个大问题:数据稀少。大多数产品缺乏足够的历史信息来确保正确的投标决策。

这是一个滑坡。受到回扣意外收获的鼓舞,零售商将数据分割得越来越薄,因此CSS和常规活动最终只能获得一小部分信息。随之而来的是一个混乱的近视过程。没人知道他们的竞争对手是如何表现的。即使CSS和常规活动由同一方管理,如果没有仔细调整投标,公司也要与自己竞争。

CSS和常规广告系列的出价仅基于一小部分数据,无论谁出价最高,都会获胜。意识到他们被竞争对手击败,失败者提高他们的出价作为回应。很多时候,这个决定不是故意但无意识地通过竞标工具制定的,这些工具看不出大局。在几乎所有可以想象的案例中,竞标战开始了。

就谷歌而言,这是一个民主国家。只能为特定的库存单位(SKU)和特定零售商提供一个广告; 有多少比较购物服务参与拍卖并不重要。从理论上讲,所有人都可以代表同一零售商竞标广告,并享有与SERPS相同的机会。

根据谷歌的思想观点,该计划的结构使得每次点击费用下降给零售商。从理论上讲,代表零售商进行投标的各方均未确定第二次价格拍卖中的CPC。

这可以正确描述拍卖设计。但它证明了例外而不是规则,并且隐藏了几乎任何其他现实例子的重大缺点。在实践中,拍卖看到巨大的多样性。代表您工作的各方将提出广泛的投标。不代表零售商工作的竞争对手将在拍卖中确定CPC。

在下面的示例中,CSS B仍然使用与上一示例相同的出价。但是,商家1现在每次点击支付400次 - 比之前高出20倍 - 所有这些都是因为CSS A投标非常积极。

做对了
零售商如何应对这些挑战?秘诀在于他们选择提供者。正确实现意味着调整所有可用数据,这只有在一方管理标准购物和CSS帐户时才能实现。您可以让CSS提供商管理常规广告系列以及CSS广告系列,也可以让您的代理商管理这两个广告系列。

在正常情况下,合作伙伴通过使用帐户级别的部分数据来管理广告系列。成功的CSS程序要求合作伙伴在多个帐户(常规直接帐户以及一个或多个CSS帐户)之间汇总产品级数据。有了正确的技术,他们的出价算法应该能够在有凝聚力的数据上运行 - 而不是孤立的数据。

在Crealytics(我的公司),我们为此目的建立了一个自定义比较购物服务竞标解决方案。它根据所有可用数据和不同帐户计算每个SKU的单个出价。这允许零售商在避免CPC通胀的同时最大化回扣。忽视这些点的零售商可能会使任何与回扣相关的收益蒙上阴影。

All Posts
×

Almost done…

We just sent you an email. Please click the link in the email to confirm your subscription!

OKSubscriptions powered by Strikingly