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语音手册 - 为计算机的下一个时代制定营销计划(下)

当地的机会
当地的机会

这也推动了对严格的基于位置的营销投资的要求,远高于啄食顺序。

我们可以清楚地看到此类搜索从“购买/采取行动的倾向”角度变得多么重要。

在确保涵盖基础知识方面投入更多资金是值得的,Moz本地搜索排名因素研究可以为其提供巨大帮助,同时也可以为Bing Places的工作提供一些支持。如果你还没有在那里完全设置,这个简单的指南可以提供帮助。

当然,本地不会以设置开始和结束。为了最大限度地提高可视性,必须有一个持续的本地营销计划,不仅涵盖搜索的技术要素,还涵盖语音助理将采取的更广泛的营销行动。

例如,我们已经知道,参与因素在本地的算法组合中扮演着更大的角色,但我们对真正意义的理解可能是有限的。

参与不仅仅是一种社会指标,而是一种现实世界。例如,Google不仅知道您搜索的内容,还知道您去哪里(通过位置跟踪和信标数据),您观看的内容(通过YouTube),您感兴趣的内容以及您去哪里(通过诸如Flight之类的内容)搜索和地图数据)。我们需要利用每个数据点来最大化效果。

作为这个行动中的一个很好的例子,我们之前提到过审查重要性。在这里,它是当地计划的重要组成部分。积极的审核获取策略非常重要,因此请通过主动激励访问者离开他们,将其构建到您的日常活动中。这包括积极监控所有关键评论网站,而不仅仅是您最喜欢的网站!

通过确保简报和提供电子邮件支持整体本地计划,使用您的电子邮件策略来推动此行为。

当地的社会战略也很重要。了解您的最佳客户和大多数本地访客,并将他们变成福音传播者。

这样做比你想象的要容易; 您可以使用Twitter提及监控,不仅可以搜索关键术语,还可以在特定的纬度/经度设置或半径范围内提及。

高级搜索还允许您按位置或提及位置发现推文。这可以作为研究发现所询问的本地问题。

Zapier最棒的团队最近详细介绍了这个话题,所以对于那些想要采取行动的人,我强烈推荐阅读这篇文章。

让我们深入一点

如果要最大化机会,就需要新思维。要理解这一点,我们需要回到用户旅程思考过程。

对于初学者来说,有Yelp / Alexa集成。虽然最初的反应可能只是为了优化网站的列表,但实际上这一点更为宽泛。

知道许多关键的垂直搜索引擎(想想Skyscanner [旅行],Yelp [本地]等)将花费大量资金来确保他们拥有最大的语音市场份额,花费时间来改善这些网站上的内容是值得的。 。

哪个是最重要的将完全取决于你在哪个利基市场。许多人只会提供有限的优化机会,但在那里,花时间确保你的个人资料是110%将是关键。甚至可能需要在其中获取赞助商机会,以便在将来为您提供更多的可见性。

尝试尽可能多地为您的企业制定潜在的用户旅程,这也是一项非常有趣的智力挑战。

让我们再次对我们的割草机进行类比,但这次是从位于搜索者20英里范围内的零售商的角度出发。在这种情况下,如果我们存储他们正在寻找的McCulloch模型,我们需要考虑如何能够在其他人之前获得前沿和中心。

如果我们认为我们已经涵盖了基本要素,那么我们需要更加侧向思考。

很自然地,不仅要寻找能够存放正确型号的本地商店,还要寻找能够开放的型号。我们也可能会询问更具体的问题,例如他们是否有停车位,或者即使他们在特定时间忙碌或提供预约。

后者将是合乎逻辑的步骤,特别是对于以这种方式工作的企业; 想想牙医,医生,美容院,甚至是行业。通过声音在特定时间预订水管工的机会对于那些设置提供它的人来说将是一个改变游戏规则的人。

了解你的地方

作为一家本地企业,您必须了解周边地区并能够证明您已经考虑过它。这包括从语音角度看人们如何谈论关键地标。

例如,我们经常使用具有里程碑意义的命名约定的俚语或缩短版本。在自然的会话环境中,如果您不在自己制作的内容中使用这些特性并在您的网站或应用内使用这些特性,您可能会发现错过了。

娱乐和娱乐

然后,当然,“有趣”。可以把它想象成App Store的游戏部分 - 它没有什么逻辑意义,但它的整个行业都是史无前例的。

声音将催生下一个娱乐时代。虽然有些人可能正在考虑如何从如此活跃的受众中获利,但大多数品牌都会明智地将其视为参与和品牌意识世界。

游戏制作者将攀登创造热门游戏和测验,但那些发挥作用的人很可能成为这个机会的君主。想想语音如何改变教育者的动态,在游戏中扮演无偏见的裁判,或者教鸟鸟和他们所关联的鸟类。根据目前的使用情况研究,机会是无穷无尽的 - 它将占据整体馅饼的25%。

货币化方法尚未被发现,但广告机会是重要的,以及区块链等聪明的技术如何实现无摩擦支付等等。

用户旅程映射

那么,考虑到可用的触摸点的复杂性和数量,您如何将所有这些结合在一起形成一个无缝计划?答案以用户旅程映射开始和结束。

这是我发现自己现在做的越来越多,作为更广泛的营销挑战的一部分。分散的受众以及大量的设备和技术意味着构建集成战略比以往任何时候都更加困难。采用以用户为中心的方法是理解混乱的唯一方法。

语音也不例外,这里的关键区别在于,在这个新世界中,旅程实际上是一个对话(或一系列对话)。

会话旅程映射

虽然技术可能尚未支持语音对话,但考虑到加速回报法则的开头,很明显它即将到来 - 并且比我们意识到的更快。

然而,在某些方面,这种进步的时机是无关紧要的,因为潜在客户或客户可能围绕您的产品或服务进行一系列对话的过程对于您的计划的研究是非常宝贵的。

回到我们的割草机示例,对话映射练习可能看起来像这样:

[me] 500英镑以下最好的剪草机是什么?
[语音助手]你的草坪有多大?
[我]它不是很大。我不需要骑车。
[语音助手]好的,你更喜欢圆筒还是旋转版?
[我]我不知道。我该如何选择?
[语音助手]如果你想要条纹,你的草坪非常扁平,圆筒可以提供更好的光洁度。如果没有,旋转更好。
[我]好的,绝对是旋​​转的!
[语音助手]不错的选择。在这种情况下,您最好的选择是McCulloch M46-125WRBMC Lawn Racer。 
[我]哪个最好?
[语音助手]根据Trustpilot的统计,McCulloch在36条评论中有4.5星,而BMC有3.5星。麦卡洛克也便宜了。你想让我找到最好的交易或附近的某个股票吗?
[我]如果可能的话,我想在购买前看到它。
[语音助手]好的,ABC草坪产品距离酒店12英里,并在上午11点预约。你想预订吗?
[我]完美。

内容或优化机会在哪里?

仔细查看上面的内容,您会发现,通过内容创建或其他一些优化,会话中有大量的内容可以帮助您实现机会。

要说明这一点,这里有一个可能的列表:

  1. 指南 - 最佳割草机500英镑
  2. 指南 -旋转式与圆筒式割草机
  3. 审核策略 - 制定计划以收集更多评论
  4. 优化 - 常青指南优化策略,以增强功能片段机会
  5. 本地搜索 - 优化商家信息以包含评论,营业时间
  6. 约会 - 开设在线预约系统并优化语音

在制定这样的路线图时,考虑对话发生的背景也很重要。

例如,在拥挤的公共环境中,很少有人能够完全放心使用语音。我们不会在短时间内尝试在公共汽车,火车或音乐节上使用语音。

相反,语音接口将被私下使用,最有可能在家庭和汽车等场所使用,以及能够同时执行多项操作的场所。

以这种方式设置场景将有助于您定义对话的可能性和优化机会。

我们需要做什么来创造这一切?

当我们为转变为声音做准备时,拼图中缺少一块拼图?人。

所有这些都需要大量的工作来完善和实施,虽然尘埃仍然需要明确语音营销的具体细节,但是需要将某些技能集合在一起以提供一致的策略。

对于大多数人来说,这只是意味着从现有团队成员创建项目组。但对于那些拥有最大机会的人(想想食谱网站,大型垂直搜索游戏等),可能需要一个独立的团队。

以下是我对该团队需要的看法:

  1. 开发人员 - 具有创建Google Home Actions,Alexa Skills等的特定技能。
  2. 研究员 - 与客户团队合作,了解语音的使用方式,并抓住更多的发展机会。
  3. 搜索引擎优化 - 帮助确定内容创建的优先级,以及如何构建和优化内容。
  4. 作家 - 构建必要的长尾内容和指南。
  5. 语音用户体验专家 -运行会话映射会话并将其转化为您的品牌所使用的不同内容和平台的精彩用户旅程的专家。
结论

如果您已经阅读过这一点,那么您至少对这个快速发展的技术领域非常感兴趣。我们从最知情的专家的心中知道,语音正在快速发展,并且显然为其用户带来了显着的好处。

当这两个关键因素结合在一起,同时降低了访问它所需技术的成本,它创造了一个只能以一种方式结束的转折点:在一个新的计算时代的诞生。

这样的事情对于数字化和更广泛的营销都有着巨大的内涵,并且拥有先发优势将付出代价。

这意味着向上教育并开始围绕语音界面如何在未来改变您自己的行业。一旦你运行了,谁知道它可能会带你到哪里?

对于一些人来说,它变化不大,对于其他人来说,一切都是变化的,搜索营销人员的好消息是,有很多现有的战术和技能组合将会发挥更大的作用。

现有技能
  1. 声称功能片段和答案框的功能变得更有价值,因为它们会触发数百万次语音搜索。
  2. 随着营销人员对其受众使用的自然语言越来越感兴趣,关键字研究在形成接触语音和外部传统搜索的策略方面发挥着更广泛的作用。
  3. 本地搜索引擎优化胜利变得比仅仅出现在搜索引擎中更广泛。
  4. 微时刻变得比以往任何时候都更多,甚至更具体。揭开这些的研究变得更加关键。
要考虑的新机会
  1. 通过日常生活中的进一步整合来增加内容消费 - 因此,请考虑您可以提供哪些其他类型的内容来捕获它们。
  2. 思考物联网集成以及您的品牌如何能够为这些设备提供内容或帮助人们使用联网家庭。
  3. 看看您可以创建的技能/行动,以便在“休闲和娱乐”语音领域发挥作用。与纯转换或销售相比,这可能与参与/意识游戏同样重要,但它将成为一个巨大的市场。想想快速游戏,惊人事实,笑话等等......
  4. 会话旅程映射是一种强大的新技能,需要学习和实施以将所有内容绑定在一起。
了解你的地方

作为一家本地企业,您必须了解周边地区并能够证明您已经考虑过它。这包括从语音角度看人们如何谈论关键地标。

例如,我们经常使用具有里程碑意义的命名约定的俚语或缩短版本。在自然的会话环境中,如果您不在自己制作的内容中使用这些特性并在您的网站或应用内使用这些特性,您可能会发现错过了。

娱乐和娱乐

然后,当然,“有趣”。可以把它想象成App Store的游戏部分 - 它没有什么逻辑意义,但它的整个行业都是史无前例的。

声音将催生下一个娱乐时代。虽然有些人可能正在考虑如何从如此活跃的受众中获利,但大多数品牌都会明智地将其视为参与和品牌意识世界。

游戏制作者将攀登创造热门游戏和测验,但那些发挥作用的人很可能成为这个机会的君主。想想语音如何改变教育者的动态,在游戏中扮演无偏见的裁判,或者教鸟鸟和他们所关联的鸟类。根据目前的使用情况研究,机会是无穷无尽的 - 它将占据整体馅饼的25%。

货币化方法尚未被发现,但广告机会是重要的,以及区块链等聪明的技术如何实现无摩擦支付等等。

用户旅程映射

那么,考虑到可用的触摸点的复杂性和数量,您如何将所有这些结合在一起形成一个无缝计划?答案以用户旅程映射开始和结束。

这是我发现自己现在做的越来越多,作为更广泛的营销挑战的一部分。分散的受众以及大量的设备和技术意味着构建集成战略比以往任何时候都更加困难。采用以用户为中心的方法是理解混乱的唯一方法。

语音也不例外,这里的关键区别在于,在这个新世界中,旅程实际上是一个对话(或一系列对话)。

会话旅程映射

虽然技术可能尚未支持语音对话,但考虑到加速回报法则的开头,很明显它即将到来 - 并且比我们意识到的更快。

然而,在某些方面,这种进步的时机是无关紧要的,因为潜在客户或客户可能围绕您的产品或服务进行一系列对话的过程对于您的计划的研究是非常宝贵的。

回到我们的割草机示例,对话映射练习可能看起来像这样:

[me] 500英镑以下最好的剪草机是什么? 
[语音助手]你的草坪有多大? 
[我]它不是很大。我不需要骑车。
[语音助手]好的,你更喜欢圆筒还是旋转版? 
[我]我不知道。我该如何选择? 
[语音助手]如果你想要条纹,你的草坪非常扁平,圆筒可以提供更好的光洁度。如果没有,旋转更好。 
[我]好的,绝对是旋​​转的! 
[语音助手]不错的选择。在这种情况下,您最好的选择是McCulloch M46-125WRBMC Lawn Racer。 
[我]哪个最好? 
[语音助手]根据Trustpilot的统计,McCulloch在36条评论中有4.5星,而BMC有3.5星。麦卡洛克也便宜了。你想让我找到最好的交易或附近的某个股票吗? 
[我]如果可能的话,我想在购买前看到它。 
[语音助手]好的,ABC草坪产品距离酒店12英里,并在上午11点预约。你想预订吗? 
[我]完美。
内容或优化机会在哪里?

仔细查看上面的内容,您会发现,通过内容创建或其他一些优化,会话中有大量的内容可以帮助您实现机会。

要说明这一点,这里有一个可能的列表:

  • 指南 - 最佳割草机500英镑
  • 指南 -旋转式与圆筒式割草机
  • 审核策略 - 制定计划以收集更多评论
  • 优化 - 常青指南优化策略,以增强功能片段机会
  • 本地搜索 - 优化商家信息以包含评论,营业时间
  • 约会 - 开设在线预约系统并优化语音

在制定这样的路线图时,考虑对话发生的背景也很重要。

例如,在拥挤的公共环境中,很少有人能够完全放心使用语音。我们不会在短时间内尝试在公共汽车,火车或音乐节上使用语音。

相反,语音接口将被私下使用,最有可能在家庭和汽车等场所使用,以及能够同时执行多项操作的场所。

以这种方式设置场景将有助于您定义对话的可能性和优化机会。

我们需要做什么来创造这一切?

当我们为转变为声音做准备时,拼图中缺少一块拼图?人。

所有这些都需要大量的工作来完善和实施,虽然尘埃仍然需要明确语音营销的具体细节,但是需要将某些技能集合在一起以提供一致的策略。

对于大多数人来说,这只是意味着从现有团队成员创建项目组。但对于那些拥有最大机会的人(想想食谱网站,大型垂直搜索游戏等),可能需要一个独立的团队。

以下是我对该团队需要的看法:

  • 开发人员 - 具有创建Google Home Actions,Alexa Skills等的特定技能。
  • 研究员 - 与客户团队合作,了解语音的使用方式,并抓住更多的发展机会。
  • 搜索引擎优化 - 帮助确定内容创建的优先级,以及如何构建和优化内容。
  • 作家 - 构建必要的长尾内容和指南。
  • 语音用户体验专家 -运行会话映射会话并将其转化为您的品牌所使用的不同内容和平台的精彩用户旅程的专家。
结论

如果您已经阅读过这一点,那么您至少对这个快速发展的技术领域非常感兴趣。我们从最知情的专家的心中知道,语音正在快速发展,并且显然为其用户带来了显着的好处。

当这两个关键因素结合在一起,同时降低了访问它所需技术的成本,它创造了一个只能以一种方式结束的转折点:在一个新的计算时代的诞生。

这样的事情对于数字化和更广泛的营销都有着巨大的内涵,并且拥有先发优势将付出代价。

这意味着向上教育并开始围绕语音界面如何在未来改变您自己的行业。一旦你运行了,谁知道它可能会带你到哪里?

对于一些人来说,它变化不大,对于其他人来说,一切都是变化的,搜索营销人员的好消息是,有很多现有的战术和技能组合将会发挥更大的作用。

现有技能
  • 声称功能片段和答案框的功能变得更有价值,因为它们会触发数百万次语音搜索。
  • 随着营销人员对其受众使用的自然语言越来越感兴趣,关键字研究在形成接触语音和外部传统搜索的策略方面发挥着更广泛的作用。
  • 本地搜索引擎优化胜利变得比仅仅出现在搜索引擎中更广泛。
  • 微时刻变得比以往任何时候都更多,甚至更具体。揭开这些的研究变得更加关键。
要考虑的新机会
  • 通过日常生活中的进一步整合来增加内容消费 - 因此,请考虑您可以提供哪些其他类型的内容来捕获它们。
  • 思考物联网集成以及您的品牌如何能够为这些设备提供内容或帮助人们使用联网家庭。
  • 看看您可以创建的技能/行动,以便在“休闲和娱乐”语音领域发挥作用。与纯转换或销售相比,这可能与参与/意识游戏同样重要,但它将成为一个巨大的市场。想想快速游戏,惊人事实,笑话等等......
  • 会话旅程映射是一种强大的新技能,需要学习和实施以将所有内容绑定在一起。
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