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一种尺寸不适合所有人:通过受众分析推动转化

“我们需要更多内容。”
- 每个品牌,在他们公司的历史中的某个时刻

在过去的几年里,我作为一名数字顾问工作过,接触过各行各业的大量品牌。有些人的内容团队由一名自由撰稿人组成,而另一些人则拥有一支由设计师,摄像师和一大批作家组成的成熟团队。然而,无论大小,在讨论他们的内容需求时,总会有一个共同的主题:他们认为他们需要更多。

老实说,我的反应是这样的:

“更多内容?!简单!我只知道让你对所有长期关键词进行排名的策略。我会做一个关键词差距分析,一些有竞争力的研究,也许是一个小趋势报告,并提出15-20个内容创意供你发送给你的文案。我们将优化那些带有标题标签,H1和一些不那么秘密隐藏的CTA的坏男孩,我们已经完成了。我们将在SERP中排名让群众到你的网站。哦!我们也可以在社交上分享这个。“

说真的,我不会说谎。这就是我以前做的事情。但后来我厌倦了盲目地进入这些事情,或者试图找到一种系统的方法来制定一种内容策略,可以用于任何行业的任何规模的任何消费者的品牌。

所以我没有立刻说是,而是开始问他们“为什么”...大约5次(h / t Wil Reynolds):

1.为什么要更多内容?

“因为我想要排名。” (好吧,至少他们不是试图隐藏它。)

你为什么要排名?

“因为我想要更多的流量。” (好的,我们到了那里。)

3.为什么你想要更多的流量?

“因为我想要更多品牌知名度。” (越接近...)

4.为什么你想要更多品牌知名度?

“因为我希望别人买我的产品。” (啊,我们走了。)

5.为什么你想让人们购买你的产品?

“因为我想要钱。” (答对了!)

突然之间,它不再仅仅是“我们需要更多内容”,而实际上“我们需要在他们旅程中的适当时间为适当类型的受众提供正确的内容。” 这可能看起来比原来的声明更加复杂,但我们不再处理同样的数字氛围 - 我们肯定不会与同一个消费者打交道。想想谷歌的顾客购买路径,可以完美地看到我们的消费者在线变得多么复杂。

而且它不仅仅停留在那里。在每次互动中,消费者将处于旅程的不同阶段,他们将需要不同的内容来帮助建立他们与您的品牌的关系。现在比以往任何时候都更重要的是,您必须了解您的受众是谁以及对他们来说重要的是什么......然后成为他们每一步的所在。

超级简单吧?让我们分解吧。您可以通过以下方式更好地了解受众群体。

谁是你的(右)观众?

虽然Kristina的整个演示文稿都是金色,但这可能是我过去最喜欢的MozCon系列。了解您的受众群体(以及您的受众群体不是谁)对于制定成功的内容策略至关重要。当你成为一个品牌时,你倾向于陷入想要让每个人成为你的观众的陷阱。但是你并不适合所有人,这就是为什么你的转换率为0.02%。你不需要成为每个人的最佳品牌; 你只需要成为某个人的最佳品牌......然后看看他们是否有朋友。

但我不是说你必须出去做更多的焦点小组,消费者调查和人物角色(尽管不时地进行改造也不会有什么坏处)。让我们与你所拥有的一起工作吧。

Analytics(分析)

如前所述,所有这些都是针对正确的受众群体。让我们说,在这种情况下,我业务中最重要的人就是那些完成特定目标的人。好吧,我想找到关于那些人的一切,以及将它们带到我的网站的内容。

为此,请在Google Analytics中设置一个细分,以仅查看导致该目标完成的流量:

  1. 添加细分
    • 条件
      1. 找到您的具体目标
      2. 每个会话更改为>或= 1

从那里,您可以使用GA中的人口统计功能来深入了解这些受众:

您可以查看年龄,性别,位置,设备等。你甚至可以看看他们的兴趣:

我还建议对特定的页面组执行此操作,以便更好地了解将要转换的用户所使用的内容类型。您可以根据内容类型(即帮助文章,品牌内容,漏斗内容等)创建分组,也可以只查看特定文件夹。

您还可以使用此细分来更好地分析哪些网站正在发送导致目标完成的引荐流量,因为这可以强烈指示这些网站与对您的品牌和/或产品感兴趣的受众群体进行对话。

Twitter粉丝

虽然分析您当前的关注者可能只会帮助您了解您已有的受众,但它绝对可以帮助您找到对您的品牌感兴趣的人的趋势,并可以帮助您更好地定位未来的策略。

让我们从Twitter开始吧。由于种种原因,我是Followerwonk的忠实粉丝。我将它用于从观众分析到竞争对手研究到探矿的各个方面。但是为了更好地了解您的受众,请抛出您的Twitter处理并点击“分析他们的关注者”。

Followerwonk将为您提供5,000的样本大小,这仍然可以让您对您的粉丝有一个很好的概述。但是,如果您导出所有数据,则最多可以分析100,000个粉丝。作为一个廉价的啤酒爱好者,我分析了跟随雷尼尔啤酒的人,并惊喜地发现我和他们在一起很好(你好,营销人员)。

您还可以使用Followerwonk来更好地了解您的受众群体在Twitter上最活跃的时间,这样您就可以优先考虑在他们最活跃时为这些人发布您专门制作的内容。

此外,我是Followerwonk能够搜索Twitter bios以获取特定关键字的忠实粉丝。它不仅有助于在特定空间中查找权限,还可以让您找到您的受众用来描述自己的所有其他单词。

在Twitter bios中搜索对您的业务至关重要的关键字或描述您的目标受众的字词。一旦你这样做,导出所有的BIOS,把那些坏男孩扔进一个文字云工具,看看你得到了什么。

显然,“廉价啤酒”引领潮流,但看看其他的话:工艺品,葡萄酒,威士忌,昂贵,鉴赏家。也许,只是也许,便宜的啤酒爱好者也知道如何不时享用精美的精酿啤酒。我是否愿意阅读廉价啤酒爱好者的廉价精酿啤酒指南?为什么,是的,我愿意。有些东西告诉我,Twitter上的那些人不介意分享它。

这是在吹吗?不必要。是否需要5分钟,帮助您更好地了解您的受众,并为您提供一些内容提示?绝对。

Facebook粉丝

尽可能利用Facebook的洞察力来确定哪些受众最喜欢您的帖子 - 这是您想要追求的受众。Facebook默认为“你的粉丝”,但请查看“人员参与”标签以查看活跃的粉丝。

Simon Penson谈到了如何使用Facebook来看看你的受众是否对某个产品/品牌/活动的敏感度高于去年SearchLove的其他同类群体,我强烈建议你在Facebook上使用该功能。好。

他们需要什么? 内部网站搜索

我喜欢查看网站搜索数据有两个原因:找出用户正在寻找的内容,并找出用户很难找到的内容。我将详细介绍后者,然后详细介绍前者。如果您注意到许多用户正在使用内部网站搜索来查找您已有的内容,那么很可能内容的组织方式很容易找到。如果可能的话,考虑修复它。

我通常喜欢在GA中查看一年的数据,因此请将日期更改为过去一年,并查看您网站上最常搜索的内容。在下面的例子中,这个教育客户可以很容易地告诉他们未来学生最重要的事情是学费和学术日程。这可能不足为奇,但是谁知道你在自己的内部网站搜索中可以找到什么宝石?如果我是这个客户,我肯定会参与他们学校的财务方面,因为它被证明是重要的。

问题

与网站搜索类似,了解客户对您的产品或行业的疑问非常重要。在那里回答这些问题可以让你在购买之路上出现,同时成为空间的权威。

不要输入

这是一个老人,但是一个严肃的礼物,我至今仍然使用它。从5 Ws +您的头部术语开始,查看Google自动填充功能中弹出的内容。这不是最终的全部,但它是一个很好的起点。

使用方便的工具

我无法使用所有Grepwords的工具和功能,但我喜欢这个问题部分。它基本上可以帮助您提取围绕一个关键字的所有问题,并提供搜索量。

论坛

这是一个有趣的。如果您知道有热门论坛,人们会谈论您的行业,产品和/或服务,您可以使用高级搜索查询找到有人询问您的产品或服务的问题。例:

site:stackoverflow.com inurl:“品牌名称”和“产品名称”

您可以获得超级粒度,甚至可以查找尚未回答的内容:

site:stackoverflow.com inurl:“品牌名称”和“产品名称”-inurl:“回答”

从那里,你可以在SERP中搜索结果并通过问题虹吸,看看是否有任何趋势或问题。

问问他们

有时,如果你想要触及计算机后面的人,你必须真正地与人交谈。如果您是一个拥有销售部门的B2B,请让营销团队中的某个人参与其中10-15个电话,看看他们提出的问题类型或问题是否有任何趋势。如果您是B2C,请尝试提供一个小小的激励,让您的客户进行调查或与他人聊聊十分钟,了解他们的体验。

如果您不愿意与当前客户联系,请考虑使用Google消费者调查。从GA和其他社交平台收集数据后,您可以使用该信息来高度关注您的细分受众群或创建某种形式的限定符问题,以确保您针对您的问题定位合适的受众群体。

虽然消费者调查存在问题,但总体而言,它可能是收集数据的好方法。这不是提出五十个问题的平台,因此您可以创建买方角色; 相反,选择一些可以帮助您更多地了解您的受众的问题。示例问题是:

  1. 在购买[产品]之前,您的研究过程是什么?
  2. 你是否积极参与社交活动?如果是这样,哪个频道?
  3. 什么阻止您购买产品?
  4. 什么阻止您从特定品牌购买?
  5. 您最喜欢浏览文章的网站是什么?

旁注:在发布内容之前,我也非常喜欢测试潜在的头条新闻。显然,这不是你将为每篇博文发布的内容,但如果我是Zulily并且我正在考虑发布一个主要的思想领导力,我可能想要设置一个2个问题的调查:

  1. 问题1:你是妈妈吗?
  2. 如果是,那么问题2:这些文章中哪一篇看起来最有趣?

关于这一点的好处是,如果他们通过资格赛轮次,你只会被指控第二个问题。

给他们他们想要的东西

既然您已经更好地了解了您想要定位的人的类型,那么花时间创建实际上对他们有价值的内容非常重要。随着观众的成长和变化,不断重新审视这些研究方法。

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