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为什么内容策略不够充分

1989年,我用一双Hammer裤子,大刘海和一瓶Aqua Net喷发剂征服了八年级。在课堂上,笔记将被传递,以便朋友可以安排喝Dr. Pepper,吃Skor Bars,并在放学后在贫民区爆炸中播放Debbie Gibson的电子青年专辑。在一个真正美好的一天,当我回到家时,我会在回答机器上“跟着”这个人发出消息。

对我们来说幸运的是,自80年代末以来,技术发展的步伐令人震惊。如果我愿意,我可以从世界各地的人那里获得时尚建议,他们分享我的体型和风格。如果我需要与朋友取得联系,我需要做的就是发送快速文本。而且,如果我真的需要它,我可以,事实上,从我的手机订购水族网超-保持一罐,坐在沙发上,分流了杰克·约翰逊演唱会,在阅读后对掌上从时尚有关的其他用途对于Aqua Net而言,它不是“ 不可思议的巨大头发的隐形悬臂 ”。

毫无疑问,这些技术进步使我们的世界更快,更小,更连通。如何是它甚至有可能,它采取了电话公司89年连接150 万的人,在那里花了Facebook的唯一8年连接1十亿

有趣的,实际上颇具讽刺意味的是,即使世界比以往任何时候都更加紧密,但对于公司及其客户来说,许多关系都不可能分开。

难怪公司与客户之间存在着巨大的距离。许多公司 - 特别是在科技行业 - 并没有长期建设,而且他们在所有错误的地方都有自己的优先事项。

对于今天的许多公司来说,不惜一切代价强调增长。被高估的科技公司正在描绘出一种不切实际的幻想,即企业应该做些什么。

在我使用Aqua Net的好时光中,财富500强公司的平均市场价值达到10亿美元的时间是20年。

谷歌在8.
Facebook中
排名第五,Uber和Whatsapp在2.
Snapchat:仅仅22 个月

对于大多数公司而言,期望以这种速度增长是不现实的,但这是新的榜样。努力成为下一个独角兽会促使公司重视错误的指标,忽视真正重要的因素:花时间赢得客户的信任,建立一个值得联系的业务。

作为营销人员,我们忘记的不仅仅是我们制作的内容,而是人们对品牌和我们努力建立的公司的体验。

当我们走进另一年时,我们需要有意识地建立有目的的品牌。毫无疑问,我们需要提供无缝,真实的体验。无论我们做什么,我们都需要确保人而不是技术推动营销工作。

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打造有目的的品牌

公司所产生的内容常常与观众的需求和愿望完全脱节,而且与他们渴望成为的品牌和公司完全脱节。

多年来,内容营销已成为“更好,更好”的心态。内容已经成为对数量的追求,而不是有意地将内容发展为公司目的和承诺的延伸。

随着越来越多的研究提倡高产量不一定是最好的策略,并且质量实际上比数量安全,公司开始更加关注他们生产的产品和原因。

不幸的是,许多公司仍然看待内容策略的方式是产生一堆能够帮助他们排名的东西,而不是作为建立可信度并满足其客户和社区真正需求的利他主义姿态。

毫无疑问,内容策略仍然是重要的,而且内容必须是最好的搜索结果任何人都可以找到,只是因为你有丰富的内容并不能保证你任何东西。

由于技术增加了人们阻止广告的机会,并且随着与客户联系的途径日益变得更加数字化,我们仍然失去了在搜索和社交上有机地接触受众的能力,我们必须建立如此引人注目和人性化的品牌超越技术。我们必须变得如此真实,相关,真实,值得信赖,客户不要等你来找他们,他们会去寻找你。

您的内容 - 无论是您网站上的字词,产品页面上的商家信息,博客上的帖子,电子邮件中的促销信息,社交媒体上的交流,与客户的对话,包装设计,在场您的团队在离线活动中,或您采取的纠正冲突的行动 - 必须成为跨渠道和媒介的无缝体验的一部分。这应该都是营销战略的一部分,该战略旨在通过有目的的品牌建立体验。

每个强大品牌的核心和有效的营销策略都是公司超越金钱的意义。许多公司,不仅仅是创业公司,都在努力首先确定这一含义,然后了解它如何融入其定位。他们并不十分肯定是什么让他们与竞争对手区别开来,或者他们的产品是谁。如果你对这些事情没有清晰的认识,无论你的预算有多大,都会让你很难与客户建立联系。

Arielle Jackson提供了一些问题和一个简单的框架,通过使用提示来确保您的定位是可靠的:For,Who,That和不同:

通过这个公式,您可以快速,清晰地 - 最重要的是,以非常人性化的方式 - 传达您的定位和目的。这是哈利戴维森的:

首先,为了填充框架中的提示,Arielle建议回答以下问题:

她还建议,在开发或发展更有意义的定位时,它需要来自公司想要在世界上做出的标志。

在您的定位中,您必须确定在这个世界中的适合位置,并回答以下问题:

了解您的公司存在的原因以及它的目的不仅可以帮助您建立有目的的品牌,还可以在您的营销策略以及与客户和社区的联系方面做出显着改变。

几年前,Dove重新定义了他们的目标,并发现了一个更重要的意义,围绕它建立自己的品牌。

自2004年以来,Dove品牌背后的驱动力,其超越金钱的意义,已通过真实美容运动中的许多媒介表达出来。来自真实客户的广告:

......世界各地的广告牌点燃了参与和思想:

自从11年前开始围绕美丽的真实情况进行对话以来,他们传达信息的方式不断发展,以至于它仍然具有相关性。通过这种方法,Dove赢得了品牌宣传,忠诚度,许多奖项以及从250亿美元到40亿美元的巨额利润攀升。

虽然他们的方法收到了大量新闻质疑其真实性,但是Dove确保他们不仅仅是传播意识,而是对他们信息背后的意义采取行动。与女童军,男孩和女孩俱乐部以及Girls,Inc合作,Dove资助并支持了提高欺凌意识的活动以及讨论美丽意味着什么。

最终,远远超出利润,Dove经历的最大成果实际上是努力实现他们的目的:帮助更多女性对自己的身体感到满意和感觉良好。

作为一家公司和一个品牌,您所代表的是驱动您的产品,您作为公司的行为以及您的营销。更重要的是,它将成为点燃与社区中人们联系的火花。

归根结底,人们将继续获得更多内容:更多内容,更多产品和更多选择。与客户建立有意义的关系的需求不是一种可选方法,而是一项要求。识别并传达您作为品牌的目的只是实现这一目标的一部分。其余的是提供无缝,真实的体验。

提供无缝,真实的体验

在约瑟夫·派恩的“消费者想要什么”的TED演讲中,他讨论了我们如何在经济中达到新的价值水平。在这种“体验经济”中,我们必须超越商品和服务,创造一个值得纪念的事件。体验。这不是一个新概念,很多公司都非常成功地使用了体验式营销。

但Pine最重要的一篇演讲解释了这种体验需要来自一家真实的公司。这种真实性已成为新的消费者购买标准。换句话说,你将从谁购买以及你将要购买什么,这与公司的真实性有关。这种真实性不能通过您的广告或品牌标识的任何组成部分伪造。63%的消费者宁愿从他们认为在竞争中认为真实的公司购买。一句话:如果你说你是真实的,你最好是真实的。

真实性意味着我们说的话,特别是我们的行为,传达了我们真正相信的事物。因此,不是公司说人口统计数据告诉消费者想要听到什么,真正的公司 - 他们的员工和所有人 - 实际上生活和呼吸,有信念,他们的意义超越金钱,跨越所有渠道和媒介。

以穿着你的标签为例。作为一个相当年轻的品牌,Wear Your Label正在与服装争论心理健康。他们作为一家公司的使命是一次消除一件衣服的精神疾病的耻辱。

穿着你的标签生活并呼吸其意义和真实性,这在他们所做的一切中都很明显 - 在线和离线。他们创造了一个包容,热情,授权的体验。甚至他们衣服上的标签都散发着他们的目的。所有服装都有自助提醒,而不是洗涤说明:

在Wear Your Label网站上,他们使用的角色模型非常勇敢地分享他们自己的精神疾病故事以及它如何影响他们的生活,而不是雇佣模特来展示他们的服装。没有身高或体重要求,他们只是要求人们分享他们的经历。

在他们的博客上,Wear Your Label对于他们如何制作服装以及拥有一个撰写内容的倡导者社区是透明的。

离线,穿着你的标签坚持真实。当他们被邀请为纽约时装周组织一场演出时,他们不仅仅是从超级名模演员那里拉出来,而是公开呼吁将三个客户榜样拉到跑道上。当他们在多伦多的2015年青年日发表讲话时,他们通过建立一个弹出式商店来体验,有15名志愿者向人群分发会话卡,并向合作的心理健康组织捐赠一美元。

在社交方面,他们的饲料令人耳目一新。在推特上,自我推销和点燃联系之间存在平衡。这是真正的人穿着他们的衣服,提供每日自我提醒,一切都反映了他们的目的。作为一个品牌,佩戴您的标签是一个良好的开端,并且正在做大量的好事来获得可信度并建立关系,随着时间的推移,这将导致强大的社区和有利可图的客户群。

但事情就是这样。从营销角度来看,创建这种存在非常简单。任何品牌都可以做到这一点 任何品牌都可以要求人们讲述他们的故事,并将情感视频放在他们的网站上。任何品牌都可以在社交媒体上发布一些有用的,充满乐趣的推文。但在线存在只是真实性方程的一小部分。

最有说服力的作品将来自他们产品的质量:它如何磨损和洗涤。跨设备在线订购是多么容易。如果事情不是很合适,那么处理回报是什么感觉。他们是否尊重电子邮件偏好 当他们说订单量很高并且延迟发货时,他们是否会尊重网站上公布的5-10天的窗口,或者当他们需要违反这一承诺时他们是否无法沟通?

当品牌贯彻时,这就是构建无缝体验的东西,证明它们是真实的,并促进信任和联系。为了赢得客户的忠诚度和倡导,例如每个品牌,Wear Your Label必须提供。无论在哪里。无论。在每一个接触点,他们都有机会赢得客户和社区。我相信,Wear Your Label将继续成功发展并成为优秀品牌之一。

许多营销人员和CMO都想知道在哪里投入更多营销资金。把那些美元放在经验不稳定的地方。您可能无法控制“ 漏斗 ”,但您可以控制每次客户或社区成员在整个生命周期内与您的品牌互动时的行为方式。

您可以控制自己的真实性,客户服务质量,改善产品所花费的时间,以及客户将产品带回家后从产品中获得的价值。如果你在途中的任何一站都吹它,那就把钱投到那里。通过确保您的客户拥有与您的品牌的无缝体验,您就能越接近实现品牌和收入目标。

事实上,您作为一家公司的行为可以为您提供与客户共同的时装。如果您在任何时候提供的体验存在脱节,那么您或者完全失去了客户,或者您只是解散了以前构建的信任,并且会对您的客户的购买决策和倡导行为产生负面影响。

品牌面临压力。并非公司必须是完美的。我们都是人,我们犯错误。但为了与客户建立更深层次的关系,我们必须做我们所说的并真实地表明我们关心。愿意投资建立这种信任水平的公司不仅会从中获利,还会比竞争对手更长久。

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让人而不是技术推动营销工作

这些同样真实的公司在我们的世界上做出了自己的标记,与我父母在使用Aqua Net和穿着Hammer裤子时工作的公司完全不同。在极端数字化的世界中成功建立关系,建立联系并赢得客户信任的公司知道,这并非完全来自他们的营销策略。

他们成功地为客户提供了非常人性化的体验,因为这是一种激情和心态,从内心深处呼吸生命。他们的整个公司,而不仅仅是他们的营销部门,正在为它提供食物。在内部,他们知道如何打破孤岛,沟通,并有效地使他们的组织与目标保持一致,以便他们能够实现客户和社区真正需要的东西。他们可能会使用像HipChat或Slack这样的技术在内部更高效,但是当它们最需要时它们不允许它取代面对面的地方。

随着公司在瞬息万变的世界中发挥作用并进行必要的调整以保持活力,营销不再能够与其他团队分开运作。

运输或产品团队是否需要与网站和社交团队密切合作,以便向客户传达实时延迟或错误?营销工程团队不会从客户支持的反馈中受益吗?社交和社区团队是否应该与销售人员一起工作以在线和离线培养关系?为了使公司完全真实,他们不能通过在外部提供完全与内部真实情况完全脱节的存在来误导。

如果内部和外部团队的人员无法协作,与同事保持一致,或者集中精力实现公司的总体愿景,那么公司也无法提供无缝体验。正如您必须与客户建立信任一样,您团队中的人员也需要有机会做同样的事情。

团队需要获得自我管理的工具,使彼此成为多层次的领导者,并有勇气与同行更有效地沟通。改变组织内部运作的方式当然可以让您的员工有机会找到如何更好地共同工作,但是在更大的规模上,它会影响公司的发展轨迹。

您的整个组织负责每个接触点的客户体验,这意味着让您的员工有能力采取主动并跨团队协作,使公司中的更多人能够专注于客户。同样,他们可以认识到您作为一家公司所面临的挑战,并主动协同寻找解决方案来解决这些问题。所有这些行为都会影响您的底线。

整个公司的每个人都可以找到与客户相关的方法。在Max Lenderman的书“ 体验信息”中,他讲述了丽思卡尔顿的方法,不仅仅是客户服务,还有客户数据。门卫和礼宾员每天都会获得一张他们记忆的登记入住清单。工作人员亲自迎接客人的名字。

当酒店员工了解客人的喜好,不喜欢和习惯时,他们会在客户关系管理(CRM)数据库中记录这些特征。有人住在酒店的次数越多,他们的体验就越个性化。他们的客人回来了 很多。丽思卡尔顿酒店的平均客人一生中花费10万美元。

但拥有这些数据并不能建立与客户的信任和关系。这就是丽思卡尔顿酒店员工在与客人一对一的关怀和个人互动中应用它的方式。它是作为员工培训工具的价值观。这是他们使用数据的方式,不是为了利用他们的客人,而是为了让他们的体验更好。

不幸的是,技术是一把双刃剑。它确实给我们带来了巨大的好处,但它也是导致公司更加真实和人性的永不满足的愿望。我们认为CRM系统或营销自动化平台将帮助我们在合适的时间和地点与某人交谈并为我们进行销售。这不适合机器。这就是我们 - 作为人 - 赢得的地方。这些系统只是工具,工具不是解决方案。他们将被用来创造更好的体验,并最终帮助品牌变得更加人性化。

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让我们建立更好的公司

我们的世界发展方式严重影响了公司的形成和营销方式。内容策略是不够的,因为我们现在采用快速成功的营销方式,我们失去了与人的联系。我们正在努力控制与客户的旅程,我们的影响力非常小。我们认为技术将为我们建立我们的关系,这是不可能的。

但尽管这些都是巨大的挑战,但它们也是巨大的机遇。他们让我们有机会站在消费者 - 甚至其他品牌 - 每天都在争吵的平庸水平之上。

内容永远是非常重要的。在制定内容策略时,您必须牢记整个跨渠道体验,这应该指导您使用的工具,以有效和真实地与您的受众进行互动。但只是制作出色的内容是行不通的,除非你也证明自己是客户所需的有价值的公司。

真实公司的特征更难以证明结果。建立一个有目的的品牌需要更多的工作和时间来赢得客户群。但它也是让您的客户更长久的原因。这将激励他们告诉他们的朋友你。而这正是你的竞争对手无法在一夜之间建立起来的。愿意做这项工作的公司将成为未来多年赢得胜利的公司。

这些是我们需要建立的公司。那些将从其他人中脱颖而出的人。如果你花时间建立一个真正的品牌,人们会听到你的声音。他们会来找你的。锤裤和所有。

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