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内容营销成功的5个步骤

内容营销很难。

问题是这个过程看起来很简单。你头脑风暴一些想法,选择一个你喜欢的,设计和建立它,做一些外展,你获得流量,链接和社交份额。任务完成。

这有点像链接建设,有人可能会说,“只需构建精彩内容,链接即将到来。”

不幸的是,很少直截了当。

是的,有时你会很幸运,一些东西会很轻松地飞起来。但任何说内容营销很容易的人可能从来没有一次又一次地做过。这是我上周非常喜欢Simon Penson的这篇文章的原因之一,因为他承认他在做对之前已经多次失败了。西蒙指出,他所分享的计划只会增加成功的可能性 - 但并不能保证。

在这篇文章中,我将分享我们制作内容营销活动的过程。它也不能保证成功,但我很肯定它使我们处于比我们根本没有流程更好的位置。我们总是试图改进这个过程,它永远不会是100%完美。在我们开展的每项活动中,我们通常会添加或删除某些内容,这也反映了我们行业不断变化的特性。当你深入了解某些东西然后产生一个好主意时,制造和强制“啊哈”时刻也很难。虽然Mark Johnstone的这张幻灯片有助于理解我们如何以优秀的方式获得这些时刻。

在我们深入了解这篇文章之前要指出的一点是,这不仅仅是关于“大”的内容。我们作为数字营销人员(我们中的许多人具有SEO背景)的角色比纯粹用于生成链接和社交份额的内容要广泛得多。

内容策略需要包含的不仅仅是一种类型的内容,而对于Aira的大多数客户,我们会根据其目标执行多种类型的内容。但这是另一天的帖子,因为今天我将在内容的背景下讨论我们的流程,这些内容旨在生成链接和社交份额,从而推动流量。

该过程有五个主要步骤:

  1. 研究和想法的产生
  2. 想法验证
  3. 生产
  4. 提升
  5. 转变
第1步 - 研究和创意生成

很容易直接进入头脑风暴和创意生成,有时可以发挥作用。但是,在此之前,我总是建议对行业进行一段时间的研究,以便您能够了解之前已经完成的工作,已经完成的工作以及没有工作的工作。这可能意味着你进入一个更好的头脑风暴部分,以产生可能有效的想法。

有一两件事,在这个阶段要指出的是,你不应该把自己的压力下拿出一个完全新的想法。如果可以的话,这很好,但事实是,以前从未以某种形式或某种形式做过某些事情。所以你不应该对自己施加压力。以下引用是恰当的:

“一个想法不过是旧元素的新组合。”

这是由James Webb Young于1939年出版的“ 生产思想的技巧 ”一书。这是一个简短但非常好的阅读,我强烈推荐它。

我想你们同意75年后,这句话现在更加真实!

因此,我们流程背后的很大一部分思考就是在其他人所做的事情中寻找灵感,并扪心自问我们是否可以做得更好或有点不同。我当然不是说你不应该尝试提出全新的想法,但不要仅仅因为它已经完成而让一个想法落空。

我将通过说一些内容来构建此步骤的其余部分:您找到的最成功的*内容将归结为以下三项中的至少一项:

  1. 故事 -如果有一个强大的故事或背后隐藏的东西,它更有可能引起注意并被主流新闻网站和出版商所接受。
  2. 数据 -通常与故事相关但并非总是明确的,如果您有独特的数据或数据被切片/解释不同,那么某人可能会更感兴趣。
  3. 制作 -有时一段内容可能只是看起来令人惊叹,这足以产生链接和共享。

还有一个我想指出的,但它被故意排除在上面的列表之外。另一个可以使内容成功的事情是将受众推向市场的现有受众。Moz是我们这个行业的一个典型例子,他拥有非常庞大的现有受众。这意味着这篇博文更有可能获得链接和分享,而不是我在自己的博客上发布的内容,而博客的受众非常少。

这一点很重要,因为在查看您的竞争对手及其内容的成功时,由于他们拥有的受众,这些数字可能会有所偏差。我将告诉你如何抵消这一点。

*在这篇文章的背景下,成功意味着产生推动高质量流量的链接和社交份额。成功对不同的企业来说意味着许多事情,所以我只是想提醒你这一点。

找到你的内容竞争者

第一个关键步骤是研究您的内容竞争对手,了解您的产品/服务竞争对手与您的内容竞争对手之间的差异非常重要。我们来看一个例子。

假设你是一个旅游网站。您可能会尝试为“纽约航班”或“意大利度假公寓”等关键字排名,因为您提供了这些内容。你会有竞争对手试图为同一类关键字排名,当然,你应该看看他们在做什么。但是,还有另外一部分网站没有竞争这些类型的关键字,但是在内容方面你可以从中学到很多东西。在此示例中,这些网站是旅游博客和拥有旅行部分的发布商。它们产生的确切内容可以生成链接,社交份额和流量 - 这正是我们尝试使用自己的网站所做的事情。

旅行世界的例子可能是Nomadic Matt和Jayne Gorman,他们都制作了能够产生链接和社交份额的精彩内容。如果我经营一个旅游网站,并且我想了解哪些内容可以在我的行业中发挥作用,我肯定会仔细研究这些人的灵感。他们甚至可能是我可以与内容创意合作的人,但这有点超出了本文的范围。

找到我们的内容竞争对手非常简单。最快的方法是考虑一些非商业关键词。与旅行相关的示例可以是“纽约市指南”或“计划到意大利旅行”,其可能显示包括出版商/博客而非直接竞争者的搜索结果。您还可以使用Buzzsumo中的关键字搜索功能进行以下搜索:

结果将显示包含此关键字的内容,按社交分配排序

如果你不熟悉Buzzsumo并希望学习基础知识,请看几个月前我在Moz上写的这篇文章,其中讨论了这一点,并展示了我们如何在我们的内部工具中使用API​​。姶良。

寻找故事和主题

一旦你找到了一些内容竞争对手(我们尝试找到至少4-5),就该开始仔细研究他们正在做什么了。Buzzsumo让我们可以快速轻松地完成这项工作; 我们需要做的就是运行域搜索并使用高级搜索运算符一次搜索多个域:

您只需要在要进行研究的域之间放置OR。结果搜索如下所示:

正如你所看到的,Nomadic Matt在结果中占主导地位,这很可能是因为写了很棒的内容并且拥有比我们搜索的其他网站更多的观众。这是我们实际想要暂时从列表中删除他的一个很好的例子,这样我们就可以看到更多样化的结果。但是,您也可以从Buzzsumo下载CSV并根据需要过滤其域名。

这里重要的一步是扫描结果列表以尝试找到模式和趋势。在下面的屏幕截图中,我可以立即看到一个模式:

一些效果最好的帖子是列表。我们可以通过注意标题开头的数字来快速看到这一点。走得更远,我注意到另一种模式:

很多这些帖子都是“如何”式的帖子,由于他们在结果列表中占据重要位置,因此很受观众欢迎。

开始注意这些模式并不需要很长时间。记下它们,我们将回到以后我们将如何使用它们。

查找模式的另一种方法是批量分析标题。我们可以通过从Buzzsumo导出来实现这一目标,以便我们获得标题列表:

然后,您可以将这些标题复制并粘贴到Word云生成器工具(如Wordle)中并获得以下内容:

您需要删除常用字词,例如网站名称和域名,但上面的结果基本上是获得最多份额的字词的摘要 - 这对于批量了解非常方便。再次,记下这些主题。

我知道你在这一点上想到的是什么:链接怎么样?Buzzsumo可以为您提供反向链接数据,但您必须单击每个结果才能获得它。这适用于少数文章,但我们正在尝试进行批量分析。因此,我们将把结果导出为CSV,然后将这些结果上传到URL Profiler,后者可以批量获取我们的链接指标。

这些是您想要的设置:

您可以选择Mozscape,Majestic或Ahrefs数据,或全部三种 - 这取决于您。关键是我们需要知道我们的内容竞争者为他们各自的内容片段生成了多少链接。将结果导出到Excel时,结果将如下所示:

一旦你有了这个,你可以做一些数据透视表魔术,使数据更容易消费。以下是您需要的设置:

然后你会得到一个看起来像这样的图形(当然,你可以让它更漂亮!):

我们可以看到,豪华旅游博客在生成​​内容链接方面处于领先地位,因此值得仔细研究。这个过程的美妙之处在于Buzzsumo能够很好地将主页从结果中排除,因此结果显示了它们产生的内容的链接。从这里开始,我们可以使用Mozscape,Majestic或Ahrefs深入了解他们的链接 - 无论您喜欢哪个。

在继续之前,我想提一下我们在此过程的这一步中使用的一些其他工具。Epic Beat与Buzzsumo非常相似,因为您可以输入域名或关键字来查找最常共享的内容。结合Epic Beat和Buzzsumo的结果可以为您提供有关您所在行业竞争对手的工作的大量信息:

另一个很酷的工具 - 更多用于定性分析而不是定量分析 - 是Brandtale 它为大型出版商策划数字内容/广告活动。通过我们的旅行示例,我可以浏览他们的旅行部分,找到正在投放广告系列的品牌:

我可以钻进其中任何一个,看看这些品牌正在做什么,以及我是否可以学习任何东西。相信我,在国家地理或纽约时报等大型出版商上运行这样的内容广告很费劲。很多工作都会进入他们,这意味着他们值得一看。

查找数据源

我们的下一步是尝试找到可能导致我们创建一些内容或可以投放到出版物的故事的数据源。我强烈推荐Statista,这是一个不断增长的统计和事实资源。通过我们的旅行示例,这里是一个简单搜索可用数据类型的快照:

如果Statista没有您需要的东西,那么在Google上进行一些简单的搜索通常会产生良好的效果。请记住对数据的来源做一些尽职调查,并确保尽可能合理。

如果做不到,你能得到自己的数据吗?有许多组织和服务将代表您收集数据。

其中一些使用起来可能很昂贵,因此我建议使用Google Consumer Surveys之类的东西来调查一小部分人。然后,如果数据看起来很有希望,请运行完整的调查。

寻找视觉内容

这项研究的最后一部分是找到表现良好的视觉内容,看看我们是否可以做得更好。就像查找数据一样,不要过度思考,并从一些简单的搜索开始。谷歌图片始终是一个开始使用以下关键字的好地方:

您可以根据您正在使用的网站获得更具体的信息,但我们在此处要做的是快速扫描结果并查看是否有任何突出的信息:

如果我们发现任何看起来特别好或有趣的东西,我们会仔细研究并问自己一个问题,“我们能做得更好吗?” 虽然一些视觉效果可能看起来不错并且表现良好,但通常还有改进方法,例如:

 

  1. 使核心故事或标题更加明显
  2. 使其具有交互性,使关键消息更易于使用
  3. 使设计更清洁,以便更好地传达关键信息

好的设计师可以通过多种方式使现有的想法更好,正如我们之前所讨论的,制作美好的东西有时足以使其成功。

一旦我们找到了我们认为可以做得更好的事情,下一个问题是它有多成功?一种方法是使用此Google Chrome扩展程序自动执行Google Image反向搜索,以查看有多少其他网站使用了该视觉效果。如果答案很少,那么您就知道许多网站可能会对更好的版本感兴趣。

将所有这些研究结合在一起

这要经历很多事情!但相信我,这是值得的。下一步是将所有这些信息纳入您团队的头脑风暴会议简报中。在头脑风暴方面,很多人会说“所有想法都是好主意” - 但这根本不是真的。

简要介绍非常重要,因为您的团队需要使用正确的信息和上下文进入该会话。如果他们不这样做,那么产生的大多数想法实际上可能无法使用 - 这不是很好的时间利用。

为了使这更容易,我已经整理了一个Google Doc模板,欢迎您下载并制作副本。你可以在这里找到它。

第2步 - 构思验证

我在内容营销活动上工作的越多,我就越重视这一过程。你可以认为你有一个好主意,但你怎么知道呢?事实是,您永远无法预测这100%,但您可以通过使用框架来验证一个想法来增加可能性。

这里的关键不在于我说说下面的框架,但要确保你使用某些 类型的框架,这样就可以持续,公正地评价你的想法的质量。

我推荐的其中一个框架,你们中的一些人可能已经听说过,来自Made to Stick by Chip和Dan Heath。我不打算在这里进入太多细节,只是因为很多已经写了一篇,包括此帖来自蒸馏和这个最近的职位由汉娜·史密斯,它引用了框架。还有这本书的摘要,其中讨论了关键的要点以及Made to Stick的原则。

总之,本书概述了六项原则,通过他们的研究,作者认为让我们的想法成为一种想法。

  1. 简单 - 我们需要很快理解一个想法。测试这个的一个好方法是写标题,看看你是否可以在标题的限制内传达这个想法(即你只有一个短句)。
  2. 意外 - 虽然这个想法不一定是100%全新的,但需要有一些新的或意想不到的东西
  3. 具体性 - 这通常与简单性相混淆,但略有不同。具体性是关于这个想法,不允许存在歧义或误解你想说的内容。
  4. 可信度 - 这个想法的基础需要可信。这可以通过可靠的数据,可信的(专家)作者或背后的可信公司。
  5. 情绪 - 如果一个想法引起情绪反应,我们就更有可能记住它。
  6. 故事 - 我们之前谈过这个问题,并回到我们还是孩子的时候。我们被告知故事,我们所有人都能记住某些故事。我们已经习惯了故事的结构以及它如何引起我们的兴趣。

这里的关键不是框架本身,尽管这非常重要。关键是您和您的团队能够相互提供有价值的建设性反馈。通常很容易说“我不喜欢这个想法”或“那个想法不会起作用”,即使你是对的,也不是最有用的反馈。有了一个好的框架,有人可以在他们的反馈中引用它。因此,如果您使用上面的框架,您可以说“我不认为这个想法很简单”或“它不够具体” - 这听起来更有用,这可能意味着一个想法只需要调整而不是完全倾倒。

如前所述,这不是您可以使用的唯一框架。另一个回到我们之前谈到的:

  1. 我们有故事或有趣的钩子吗?
  2. 我们有独特,有趣的数据吗?
  3. 我们能让这个想法变得美丽吗?

对这些问题中的至少一个回答“是”可以增加您的想法获得成功的机会。

第3步 - 生产

我不是设计师或开发人员,所以我不打算告诉你如何设计或开发一些内容。但是,在制作一段内容时,我们已经学到了一些东西(有时很难)。

功能超过形式

我想在这里分享的第一件重要的事就是记住功能而非形式。永远不要说“我想要一个信息图”或“我想要一个视频”或“我想要一个互动的内容。” 你应该专注于首先获得正确的想法,然后询问提出这个想法的最佳方式是什么。如果事实证明信息图是提出想法的最佳方式,那么很棒。但不要从表格开始; 从这个想法开始,看看它在哪里。

这可能有助于减少网络上可怕的信息图表的数量,不幸的是,我们的行业至少部分负责!

移动优先设计

有统计数据显示移动设备的增长,所以我不会再告诉你那些。如果你想进行一些挖掘,我强烈推荐Ben Evans的工作和分析,他专攻这个领域。

就内容而言,我们需要记住的是内容发现正变得越来越以移动为中心。我们通常将内容发现视为在笔记本电脑/台式机上浏览并从博客,Twitter或Facebook点击的人。但实际上,它看起来更像是这样的:

当有人在他们的移动设备上点击这样的链接时,他们希望他们登陆的内容能够在他们的设备上完美地工作。如果没有,则用户不太可能喜欢或参与内容,让他们分享或从某个地方链接到内容。

来自Vicke Cheung的这个套牌很好地展示了设计移动设备的重要性,以及实现此目的的实用技巧:

这里的另一个关键是让设计师设计。尽量不要通过提供一个告诉他们100%需要完成某事的内容来限制他们。给他们这篇文章的目标和一些指导,然后让他们设计。当然,在整个过程中给他们反馈,但尽量不要过于规范。

上线清单

我们努力学到的一个教训就是,在你兴奋的时候,你可以忘记一些基础知识。需要考虑但很容易被遗忘的一些常见问题可能是:

  • 社交/开放图形标记
  • 分析代码
  • 响应测试

为了解决这个问题,这里有另一个Google Doc,你可以下载和使用它包含一些要记住的东西:

虽然此列表中的内容看起来很基本,但却很容易忘记!

第4步 - 促销

以下是关键要点之一:花在升级上的时间与制作时一样多。它很容易被设计,开发和想法本身所吸引,你最终可能花费大部分时间来制作它,而不是几乎没有足够的时间来推广它。

我们在Aira有三种不同类型的促销活动。这些因客户而异,但理想情况下,我们会花时间在以下所有方面:

这三者的组合可以帮助确保您的内容尽可能多的人。我过去仅通过传统的链接建设外展/数字公关来完全依赖有机内容促销,但这可能还不够,忽略了一些有用的技术。

付费促销

支付以促销您的内容对于为一段内容生成流量非常有用,这反过来也可以帮助生成社交共享,有时还可以生成链接。Larry Kim 在Search Engine Land上的帖子中详细介绍了这一点。基本原则是您可以使用付费促销将您的内容提供给作家,博主,记者和有影响力的人。

有几种方法可以解决这个问题。首先,为了覆盖广泛的受众,您可以使用Taboola或Outbrain等平台。这些可以很好地吸引大量受众,但针对这些平台上特定受众特征的定位选项仍然相当有限。

Wil Reynolds使用这些(和其他)平台进行了一项实验,这绝对值得关注:

我们在这些特定平台上的经验非常复杂,它对一些客户来说效果很好,但却为其他客户发送了非常有针对性的流量。所以我们建议从一个小预算开始,并在花费太多之前评估流量的质量。

其他选择是更常规的社交渠道,例如:

  1. Facebook的
  2. 推特
  3. LinkedIn
  4. Pinterest的

我想关注的是Facebook,目标选项几乎可怕。但它们对我们很有用。您可以使用以下选项专门针对记者进行操作:

你可以在这里放置你想要的任何列表,但我相信你明白了!

您还可以通过将其电子邮件地址上传到Facebook的自定义受众群体功能,更进一步定位人员:

这里可以直接上传您的宣传清单; 如果Facebook可以找到电子邮件地址的匹配项,您可以直接向这些人投放广告。如果您想详细了解这一点,请看看我去年写的这篇文章。

获得晋升

这可能对我们大多数人来说更为熟悉,因为本节涵盖了传统的链接建设外展和数字公关。从本质上讲,我们需要找到一个影响者列表并与他们联系,以便向他们宣传我们的内容。这听起来很简单,但往往是这个过程中最棘手的部分...因为在这里你可能会发现你实际上并没有一个好主意!这就是为什么想法验证步骤如此重要 - 因为它减少了促销错误的机会。

我已经写 多 时间大约之前找到推广的前景,所以我就不在这里重复了一切。但我会指出我最喜欢的技巧。

查找现有的潜在客户列表

老实说,我通过这些搜索开始每一段链接建设研究:

只需为您自己的行业切换[INDUSTRY],您就会找到足够的潜在客户来让您忙碌!

寻找主流出版物和记者

在这里,我们正在努力寻找为国家报纸和主流出版物撰写的高级别外展目标。这些的价值可能很大,因为像这样的许多网站都能够向您的网站发送大量流量。

以下是一些可用于此类研究的工具(大多数是付费的,不幸的是):

  1. Gorkana
  2. Cision
  3. Muckrack
  4. 新闻提示

您当然可以进行手动研究,但这些工具可以帮助加快速度。

拥有促销

这个将在很大程度上取决于您的客户已经拥有的东西,但基本上我们正在谈论使用他们自己的渠道,例如:

  1. Facebook,Twitter,Instagram,LinkedIn或Pinterest等社交渠道
  2. 他们现有的博客
  3. 他们的邮件营销列表

这可能听起来很简单,但我已经与社交团队分别与SEO /内容团队坐在一起的一些公司合作 - 这可能使他们更难一起工作!但是,如果你能够弥合这一差距,那么就可以轻松获得对你内容的关注。

第5步 - 转换和跟踪

所以我们在这个过程的最后一步,我希望对这一点非常诚实。将访问者转换为专为链接和社交共享设计的内容可能非常困难。这些内容片段通常不是为了“出售”给访问者而设计的,因此让他们点击主要网站或产品页面(更不用说让他们购买东西)是很困难的。有例外; 来自Bellroy的这件作品让人联想到,这篇文章是信息性的,但与他们的产品非常相关:

但总的来说,这很难实现。那么我们可以做些什么呢?

微转化

如果我们无法将某人转变为买家,我们还能做些什么呢?我们为一些客户做的一件事是尝试捕获访问者的电子邮件地址,以便我们可以在Facebook上或通过电子邮件营销来定位他们。或者它可以是任何其他数量的东西,例如:

  • 评论一条内容(所以你也得到他们的电子邮件地址)
  • 分享一段内容
  • 在您的内容上花费一定的时间
构建重定向列表

如果有人访问了一段内容,您可以构建一个重定向列表,然后再向他们做广告。有两种方法可以做到这一点:

  1. 宣传您的产品和服务,以尝试和鼓励点击和未来的购买
  2. 宣传你未来的内容片段 - 如果你正在制作一个内容系列,即一系列全部联系在一起的博客文章,这可以很好地发挥作用
根据与页面的交互构建重定向列表

这是另一天发布的帖子,但在构建重定向列表时,可以根据某人与您的内容进行交互的方式进行构建,从而更有针对性。例如,当有人点击某个链接或有人选择某个选项时(如果您的内容是互动的),您可以触发Facebook重定向像素。这意味着您可以构建非常具体的列表,并且可以根据用户执行的交互来满足您的广告需求。

结束

这就是今天的帖子!这是我们为内容营销活动采取的五大步骤,虽然我们总是在迭代它们并改进它们,但它们增加了我们成功的机会 - 这就是全部。你永远不会保证成功,但无论你是使用上面的过程还是你自己的过程,你当然应该利用一个过程来增加你的机会。

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