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解密搜索意图:5个方面可以帮助您入门

· seo优化

作为数字营销人员,我们依靠搜索引擎根据其意图,扩展和权限对搜索结果进行正确分类和优先排序。从本质上讲,要使数字营销取得成功,我们需要相信搜索引擎会了解用户实际搜索的内容,并且搜索引擎可以提供最佳结果以满足用户意图。

在语言学领域,单词和短语由意图和扩展组成。Intension表示单词或短语的语义含义,而extension表示该短语可归因于的对象。

例如,“袜子”这个词的意图是指我们脚上穿的一件衣服。该术语的延伸可用于识别袜子的多种特征和类别,包括男士袜子,女士袜子,高袜子,及踝袜,蓝色袜子等。

为此分类并提供适当的结果需要大量数据来提供关于特定搜索的最明智的决策。例如,如果我们对这种情况应用同音异义词,例如单词“apple”,我们可以看到搜索引擎被迫选择并限制其在Apple品牌和苹果苹果之间的有限空间。

这个难题也不仅限于宽尾短语。

我们将搜索词“互动狗玩具”与Google广告搜索量介于10,000到100,000之间。也许当你搜索这个词时,你会想到一个特定的玩具或者想要你想要的东西,但你不能完全用语言表达。有数以千计的扩展或类型的互动玩具可供选择。

搜索引擎会以多种不同方式选择这些结果,包括将情绪分析应用于网络上的内容,从其产品信息广告(PLA)平台中提取数据,甚至查看竞争对手用作Google广告出价的广告副本。

但这次搜索的目的是什么?有人试图购买互动狗玩具,还是他们在商店购买之前研究最好的玩具?也许答案在于搜索引擎本身。

了解搜索引擎
我的下一点是本文的要点:了解搜索意图有助于营销人员更好地了解用户和搜索引擎。

根据最佳实践,我们应该始终为用户而不是搜索引擎编写。这是无可争议的。但了解搜索引擎如何确定结果的优先顺序也可以让我们更深入地了解客户?当然!

关键字让我们知道用户在搜索什么,但搜索结果和点击数据向我们展示了用户可以获得的回报。事实上,许多人认为点击数据会积极影响结果,即使谷歌不确认也是如此。

谷歌和必应还提供不同的搜索引擎结果页面(SERP)块,用于搜索不同的意图:

精选片段。
答案框。
本地3件装。
我们显然知道“交互式狗玩具”是一个高容量的搜索词,但这确实让我们无法洞察用户的需求。如果我们查看此页面的结果,我们会看到最好的狗玩具列表,而不是产品列表,是第一个结果。

当然,搜索引擎可能通过提供交易和信息意图的结果来分裂,但它也表明,人们实际上正在为这个术语进行研究。

那么优化意图的好处是什么?

通过提供更相关的结果,在有机SERP结果上移动针。
提高广告的点击率(CTR)。
通过满足他们的意图,为在我们网站上登陆的人们提供更多的页面转换。
在本地和国家内容之间进行描述。
提供可以使其成为精选片段框的答案。
考虑到这一点,我想概述五种获取更多搜索意图数据的策略,以提高我们的整体数字营销绩效。

1.从关键字研究开始
通常,关键字短语有四种形式的意图:

信息化。 如何,何时,何时,何地以及为何。
事务。买和卖。
商业。方向,评论,营业时间。
导航。品牌和页面/ URL特定。
我会为不同形式的意图提出不同的工具。

信息化。 SEMrush,AskthePublic。
事务。 AdWords,UberSuggest。
对于有机搜索引擎优化,首先使用Deep Crawl或Screaming Frog等工具抓取现有网站,以提取您的网页当前排名的关键字列表。

利用竞争对手的研究和上面列出的工具来创建您希望网站排名的关键字列表。通过意图分割它们以确定应该使用什么策略来为它们创建最佳结果。

例如,带有“how”,“guide”和“tips”等术语的关键字显然意味着需要一篇信息博客文章。

每次点击付费(PPC)广告系列通常依赖于从Google关键字规划师等工具中获取的广泛关键字,其中包括“购买”,“销售”,“租借”或“引用”等字词。关键字旨在创建针对多个级别的用户意图的协调广告系列:好奇心和购买。

2.从SERP中提取数据
如前所述,关键词短语并不总是容易识别意图。使用搜索引擎进行进一步分析。

在隐身模式下通过Google搜索运行种子关键字列表。请务必清除缓存,以便获得无偏见的搜索结果。分析类似关键字组的结果可以帮助您理解为什么某些网页的排名高于其他网页。它还将向您展示搜索引擎认为与搜索意图最相关的内容。

有关用户正在寻找的更多上下文线索,请考虑咨询以下资源:

谷歌推荐的搜索。
谷歌答案盒。
Google和Bing的自动填充搜索功能。
这些上下文线索将指向您在给定行业中的热门搜索,并帮助您确定哪些主题与给定查询最相关。记住这些信息,您可以分析这些关键字,以查看用户是否希望进行购买或进行更多研究。

3.评估漏斗
考虑到这一点,您还应该查看现有渠道以优化内容以更好地匹配意图。

登录Google搜索控制台(GSC)并按页面过滤,以检查产生展示次数的排名靠前的网址的点击率。此图将提供有关您的URL,标题标记和元描述是否满足给定搜索的用户意图的信息。

我认为这也可以在您的丰富网页摘要中包含完全匹配关键字以匹配意图。

完全匹配的关键字字词由Google加粗。
用户会在丰富网页摘要中主动搜索这些关键字字词或短语。
动态SERP会从您的内容中提取具有这些完全匹配关键字字词的句子。
 

当看到没有产生任何展示的网页时,您需要返回并更新关键字策略或利用竞争分析来了解竞争对手如何满足这一意图。有时,只需从链接构建和付费社交广告中收集一些点击,即可向Google和Bing展示您的网页是否具有权威性且与搜索查询相关。

您还应评估Google和Bing分析中的用户行为流,以了解网站用户登陆后的哪些元素。您的内部链接是否添加了满足其他意图的上下文信息?您的目标网页是否有助于促进转化?

分析会话时间,跳出率和跟踪代码,以实施符合意图的转换优化策略,从而为您的业务带来一定的收益。

在您的分析中,您会注意到销售页面通常应该为广泛的搜索收集更多点击次数,以及更多转化次数。另一方面,信息内容页面应该为长尾查询收集更多点击,并且会话时间更长,有时跳出率更高。

4.监控竞争对手的Google广告出价
在付费方面,使用像SEMrush和SpyFu这样的工具来查看竞争对手正在竞标的关键字,以便找到竞争对手认为与其广告系列最相关的内容。

分析广告文案和着陆页,了解关键字在标题,说明和CTA中的实施方式。利用这些关键字为您的广告系列提供动力并尝试拆分测试,以了解哪些广告系列可以产生最佳效果。有意义的是,匹配意图的广告副本会产生更多转化,并且不会浪费广告支出。

5.优化自然语言搜索
最后,如果您想更好地了解搜索背后的意图,您还可以查看用户自己。查看人们在论坛和社交媒体帖子上进行语音搜索或键入自己的短语时使用的语言。

在社交媒体上创建调查并提出问题以提取此信息。只需与您的客户联系,以确定他们使用的术语和术语背后的意图。您比其他任何人都更了解您的客户,因此您应该能够识别大多数搜索背后的意图。

为了提供帮助,我建议优化您的现场内容,以尽可能多地回答用户问题,无论是付费列表还是信息性博客文章。这将使您的内容与用户和搜索引擎无关,无论其意图如何。

去优化!
我们几乎在数字营销的各个方面使用关键字。直到最近,神经网络和深度学习无法帮助搜索引擎理解用户搜索背后的语义和意图。他们只需使用链接和完全匹配关键字,希望他们的结果对用户足够相关。

随着搜索引擎变得越来越复杂,我认为数字营销人员更容易优化以获得最佳结果。关键字和搜索引擎结果中的数据清晰可见。

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