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衡量品牌意识的入门

很少有人质疑品牌知名度对于各种规模的公司来说都是一个重要的考虑因素 - 毕竟,在这个前提下,有一个半万亿美元的全球广告业。然而,在SEO行业,我们可能没有像我们应该那样意识到它。我最近发布了一项关于Moz的研究,显示品牌搜索量与谷歌中的有机搜索排名相比,与域管理机构的关联性更好,随着谷歌越来越聪明,链接越来越无法代表网络的运作方式,我们只能期望这种关系能够加深。

随着数字营销和线下营销行业的融合,我们作为数字营销人员在衡量和理解方面可以提供很多,而这在历史上并不适用于品牌营销。同样,有一些互联网前方法可以填补我们数字营销人员过于容易放弃的衡量方面的一些差距。

在这篇文章中,我想结合两者的优点,概述如何开始衡量您的品牌知名度,从而希望您的广告系列产生影响。您如何量化品牌知名度?提出这个问题有四种主要方式,我将依次回答:

有多少人在找你?

有多少人想听你的消息?

有多少人会推荐你?

有多少人听说过你?

当我们考虑品牌知名度时,第四个可能与我们大多数人的想法最接近,但所有这些问题都很重要,特别是对数字化而言。像Google和Facebook这样的平台可以通过他们的专有数据轻松回答有关您的品牌的这些问题,他们肯定会使用它来决定将哪些公司放在他们的用户面前。

有多少人在找你?
品牌搜索和谷歌趋势
这两个是开始使用的好地方,即使是最小的品牌也应该能够衡量Google Search Console报告的品牌搜索展示次数的变动情况。

为了增加一些细微差别,你显然想要考虑季节性和日常波动,但你也应该寻找特定的组合。例如:

蒸馏事件

蒸馏博客

蒸馏的SEO

搜索这些品牌术语的人可能是一个很好的指标,表明营销策略的特定部分正在发挥其预期效果。

直接到主页的流量
这是一个非常混乱的来源,特别是因为捆绑了大量“黑暗流量” - 最明显的是来自应用和电子邮件中的未标记链接,以及有机搜索。但是,人们在地址栏中输入您的域名是一个很好的信号,就像品牌搜索一样 - 它代表着他们在寻找您,特别是您,直接流量是您的最佳选择。看看这种情况发生的频率。

虚荣网址
虚拟网址在离线广告系列中非常常用 - 通常是一个容易记忆的网址,可以重定向到带有跟踪参数的网址。这些问题是很多看到特定广告系列的人仍然会使用其他方法导航到您的网站,如果广告系列提示他们这样做,并且广告系列的效果可能会以其他方式发挥作用(对于例如,人们可能会在一年后的搜索结果中识别您。但是,虚荣网址的优势在于展示了绝对可归因于广告系列的最少访问者数量。

有多少人想听你的消息?
社会关注
社交跟随是最强烈的信号之一,人们不仅知道你的品牌,而且实际上喜欢它足以被公开看作喜欢它,并且足以阅读你的社交内容。即使您的社交内容相当轻松且不具促销性,这也只是一件好事,并且再次将您的关注者的正常增长率与广告系列后的增长率进行对比非常容易。

电子邮件订阅
这与社会关注的逻辑类似,尽管可以说是较弱的认可。即使大多数品牌都重视以下关注者的电子邮件地址,但由于直接归因的转化数字较高,电子邮件订阅可能仅仅意味着个人正在寻找便宜货。这取决于您在注册时使用的号召性用语。

有多少人会推荐你?
反向链接
鉴于我之前关于Domain Authority与品牌搜索量的评论,这非常具有讽刺意味,不是吗?但这恰恰是SEO如此艰难的原因 - 所有这些信号都是相互关联的,也与排名有关。链接到你(有机!)是对你的品牌的一个很好的认可,以及SEO空间已经非常擅长测量的东西。

但是,文本的上下文,目标和锚点可以改变这意味着什么。这让我进入:

推荐流量
判断链接是否有效认可的最佳方式是人们点击它来访问您的网站。推荐流量通常相当混乱,包括各种形式的搜索引擎,Google流量(特别是AMP)或内部流量。但是,如果您愿意花时间创建和维护细分或过滤器,您可以了解更有价值的部分,以衡量品牌知名度和可见度。

口口相传
你永远不会确切知道这种情况发生的频率,但有几种方法可以了解这种趋势。最实际的是,您可以向转化渠道中的人询问他们是如何听到您的,尽管测试确保您以不影响转化率的方式执行此操作 - 作为一般规则,增加额外的复杂性或步骤转换过程不是一个好主意,所以你需要谨慎行事。

有多少人听说过你?
调查数据
电视广告和大规模公关通常会通过民意测量来衡量。有一些明显的局限性 - 即高成本,以及你必须做一些相当大的事情或者很长时间才能通过这种方法进行测量的事实。也就是说,像谷歌消费者调查这样的服务使这种方法更容易获得,每位受访者的价格低至0.10美元。

如果您认为自己已经有足够的人听说过您在随机抽样的人口调查中可以衡量您的声誉,那么可以通过几种不同的方式来解决这个问题。选择最合适的选项将归结为您想要测量的内容。例如,对比以下内容:

Distilled提供哪些服务?

3名数字营销公司。

你认识这些品牌吗?(例如Distilled,Seer,iPullRank)

第二个是最接近品牌认知测量,但您可能会发现在第一个或第三个中更容易检测到移动。

尽管存在局限性,但调查是这个问题的最佳答案,因为其他方法只能衡量意识的代理,而不是意识本身。

印象
这些可以采取多种形式 - 可能是看过网页的人数或YouTube视频的观看次数。这可能是本文中最笨拙的方法,因为你可以告诉你有多少人看到了你的品牌,但不是他们是在关注,还是注意到你的品牌。不过,如果您将广告系列与其他媒体进行比较,尤其是电视,这有时是唯一可用的比较。

分享声音和提及
许多工具将跟踪和计算语音或提及的份额估计。这可以是简单的谷歌警报,也可以是复杂而昂贵的社交网络工具,如Ubermetrics。问题在于,与展示一样,您正在衡量人们看到您的品牌的机会,而不是他们对品牌的实际意识。但同样,它是一个代理,你可以用它来判断你是否正朝着正确的方向前进。

社交互动
到目前为止,这是估算有多少人注意到广告系列或产品的最简单方法。它有一些与印象或提及相同的问题,但至少要求用户更多地参与他们所看到的内容。

将影响与噪音分开
在上述所有情况中,背景至关重要。那么如果本月有2万人在Google上搜索您的品牌呢?如果没有你参加的竞选活动,这会比你做的更多吗?这很多吗?

为了准确地进行基准测试,您需要一些基准测试,实际上这可能是您自己或竞争对手。

有些指标非常适合后者 - 您的竞争对手的品牌搜索量或社交关注者数量与您自己的一样容易跟踪。

其他指标并不适合这一点,与竞争对手相比,无法帮助您将成功归因于特定事件。为此,您需要使用可以特定于广告系列的指标(例如展示次数或社交份额),或者获取一些统计信息,并将实际发生的情况与未经您干预的情况进行比较。

幸运的是,这比听起来更容易理解。我在2015年发布了一个名为Distilled Forecaster的Distilled的免费工具,旨在帮助您对任何给定数据系列进行产品预测,这可以作为反事实的基础。你可以在这里开始吧。

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