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从失败的链接建设活动中吸取的经验教训

互联网是一个挑剔的地方。如果您的内容效果良好,则无法100%准确地预测。有时我们认为会做的事情最终会成为一个巨大的打击。在一些情况下,我们期望一项活动取得巨大成功,但它继续取得黯淡的结果。

虽然您无法控制互联网的奇思妙想,但您可以避免或在您的内容中包含某些内容,以帮助您获得成功。通过仔细分析,我们确定了哪些因素往往会创造出高效的内容。同样,我们已经确定了我们的内容中的趋势,但并未达到标准。

在这篇文章中,我将分享我们从内容触发器中学到的最有价值的经验教训。请记住,如果您使用内容来获取链接和按下拾取器,则此建议适用,这是我们在Fractl创建的大部分内容的目标。

1.有太多数据这样的事情。

对于涉及大量数据的内容,可能很容易发布您收集的每个数据点。

一个很好的例子就是测量。我们已经陷入了不仅仅是分享我们在调查中收集的所有数据,而且还根据人口统计数据对数据进行细分的问题 - 无论所有这些数据是否超级引人注目。虽然这可以为出版商提供大量潜在的角度可供选择,但结果通常是没有重点的内容缺乏凝聚力的叙述。

只在您的内容中包含最具洞察力,最有趣的数据点,即使这意味着抛弃您收集的大部分数据。

这方面的一个例子是我们为家庭安全客户进行的一项调查,我们向他们询问了他们所犯下的潜行者行为。最狡猾的调查数据(就像五分之一的受访者创建了一个虚假的社交帐户来监视某人 - 呀!)最终被埋没,因为我们包含了调查中的每个数据点,其中一些数据点并不那么有趣。如果我们将内容减少到最令人震惊的结果,它可能会表现得更好。

此外,您包含的数据越多,发布商需要花费的时间就越多。正如一位记者在发送了大量数据后告诉我们的那样:“长话短说,这将花费太多时间。”

考虑一下:发布商不应该花10秒多的时间来查看您的项目以掌握最有意义的数据点。如果他们不能很快理解,他们的读者会怎样?

将发布的数据转化为酷的东西并不总能产生链接。

如果您要使用已经报告的数据,您最好有新的旋转或发现。记者不想覆盖他们已经涵盖的相同统计数据

一个很好的例子是我们创建的关于创业公司失败原因的项目。我们使用的大部分数据来自CB Insights的创业后评级列表,这些列表对他们来说表现非常好。(截至我写这篇文章时,根据Open Site Explorer,它有197个链接来自BBC,Business Insider,Fortune,Vox,CNBC和Entrepreneur等网站的根域,令人印象深刻!)

它运作良好一次,如果我们将它重新打包成新格式,它应该再次工作,对吗?

我们使用了CB Insights列表中的创业公司,添加到少数其他创业公司中,并创建了一个性感的交互式节点地图,根据他们的主要原因将创业公司组合在一起。

虽然内容并没有最终失败(我们得到了Quartz的支持,哇!),但它绝对没有达到我们对它的期望。

这个项目有两个问题:

  1. 我们没有说任何有关数据的新内容。
  2. 原始数据获得了如此多的报道,以至于许多相关出版商已经看过它和/或发布过它。

但当然,也有例外。如果您使用的现有数据没有大量覆盖,但很有趣,那么这可能是一种聪明的方法。关键是要避免已经在想要覆盖的垂直行业中广泛报告的数据。

3.与视频建立链接很困难。

视频内容对于病毒式共享非常有效,这对品牌知名度非常有用。但视频是否适合赚钱?没那么多。

当您想到病毒式内容时,可能会想到视频 - 这正是您可能认为精彩视频可以吸引大量反向链接的原因。问题是,发布商很少对视频进行适当的归因。他们只是将视频嵌入YouTube或链接到YouTube,而不是链接到视频的创建者。虽然内容创建者的提及/链接通常与静态视觉内容有机地发生,但视频通常不是这种情况。

当然,您可以与任何嵌入您视频的人联系,而无需链接到您并要求提供链接。但这可能会为已经非常耗时的视频创作和推广过程增加耗时的额外步骤。

政治观点难以实现。

大多数品牌都不想用10英尺的杆子来触及政治话题。但对其他人来说,创造政治内容很有吸引力,因为它具有引发情绪反应和引起很多关注的强大潜力。

尽管有坚决的执行和推广努力,但我们已经有几个惊人的政治观点失败了。我们很难说这是为什么,但我们的假设是出版商并不关心那些没有破坏的政治内容(因为它总是在破坏)。出于这个原因,我们认为几乎不可能与打破政治新闻的不断循环竞争。

5.不要为特定发布者制作内容。

我们已经与发布商联系,以便在内容制作过程中进行协作,假设如果发布商对内容感到拥有并且根据他们的规范创建,他们肯定会发布它。

一般来说,我们发现这种方法不起作用,因为它往往会影响发布者(他们不想承担与您合作的额外工作)并且它会将您锁定为最终结果仅适用于其网站,不适用于其他发布商。

请记住:发布商关心的是在他们的网站上获取观看和参与,而不是为您或您的客户创建链接。

6.超本地化内容是一个很大的风险。

如果你专注于一个城市,即使有一个令人惊叹的内容具有有新闻价值的信息,你也可以限制你可以投放的出版商数量。然后,如果当地的出版商都没有发现,那你就不走运了。

另一方面,我们在具有多个城市/州/地区的内容方面取得了很大成功。这使我们能够针对一系列本地和国家出版商。

注意:此建议适用于以链接/新闻提及为主要目标的广告系列 - 我并不是说永远不会为某个地区创建内容。

7.始终制作多个可视资产。

其中一个资产应该始终是一个简单的静态图像。

为什么?

许多网站对他们可以发布的媒体类型有限制。每个发布者都能够发布静态图形,但不是每个人都可以嵌入更复杂的内容格式

在大多数情况下,我们发现发布商更喜欢最简单的可视化。一个典型的例子就是我们根据对50万条推文的分析比较不同州的阅读水平和智商。我们的创意总监Ryan Sammy花费了大量的时间(和金钱)来创建结果的交互式地图。

大多数出版商的最终作品是什么?我们在外展期间作为预览发送的Tableau仪表板的屏幕截图...

8.对新闻劫持要切合实际。

新闻搜集内容需要在新闻事件发生后24至48小时内上线才能及时。你能真正及时地为newsjack制作东西吗?

我们发现,由于您必须考虑生产时间表并获得客户反馈和批准,因此在代理商设置中难以启动新闻劫持。如果内部品牌不必担心长期的内部审批流程,那么内部品牌在新闻发布方面会更加可行。

9.留意闪亮的新工具和内容格式。

仅仅因为你使用酷,新技术不会自动使内容有趣。我们已经陷入格式或方法的“酷因素”中,最终只能得到无聊(但很漂亮)的内容。

10.避免超级利基主题。

当你走向超级市场时,你会大大增加不归路的风险。深入研究某个主题,您的潜在受众群体变得越小(链接的潜在网站也越少)。

有很多人对音乐感兴趣,对说唱音乐感兴趣的人越来越少,对民间说唱音乐感兴趣的人越来越少,最后,很少有人对90年代的民间说唱感兴趣。围绕'90年代民间说唱创作内容可能会产生很少甚至没有链接。

要问一些问题,以确保您的主题不是太小众:

  1. 是否有大量关于此主题的已发布内容?谷歌搜索一些利基关键词,看看与更广泛的顶级主题相比有多少结果。
  2. 如果有很多内容,那么这些内容是否会得到很高的参与度?在Buzzsumo中搜索与利基主题相关的关键字。最高内容获得数千股?
  3. 人们对这个话题感到好奇吗?在BloomBerry上搜索,看看人们有多少问题。
  4. 是否有专门针对该主题的在线社区?快速搜索“利基关键词+论坛”以建立社区。
  5. 是否有超过5家出版商专注于利基主题?
11.不要在一个你不可信的主题上做内容。

当我们为美国赌博客户制作一个关于谋杀案的强硬项目时,我们提出的出版商没有认真对待,因为客户不是该主题的权威。

从那时起,我们坚持围绕赌博,派对和娱乐创造更多轻松的内容,这与我们的客户高度相关,并且与出版商的关系非常好。

创建与您的品牌相关的内容(我们经常这样做)是可以的,但内容主题与您的行业之间的联系应该是显而易见的。不要让出版商想知道,为什么这家公司会制作这个内容?“

从失败中学习对改进至关重要。

失败是不可避免的,特别是当你在推动边界或尝试新事物时(我们经常在Fractl尝试做两件事)。好消息是,失败后你往往会有最大的“a-ha!”时刻。这就是为什么在活动后审查哪些有效和无效是如此重要。

深入了解出版商拒绝您的内容的原因非常有用 - 我们会收集这些信息,这对于发现我们可以在内容制作过程中调整的内容来提高我们的成功率非常宝贵。当出版商告诉你“不”时,他们会多次简要解释原因(如果他们不这样做,你可以很好地回答他们的反馈)。收集并查看所有此发布商的反馈,并每隔几个月进行一次审核。与我们一样,您可能会注意到发布商为何放弃您的内容的趋势。使用这些见解来纠正您的课程,而不是继续犯同样的错误。

对于为客户创建内容的人来说,最后一个注意事项:当客户的广告系列失败时,您应该怎么做?为了降低客户的风险,如果广告系列未能获得任何发布商的报道,我们会替换该广告系列。虽然我们很少这么做,但是保证这一点可以让您和您的客户安心,低绩效的活动并不意味着他们的投资已经浪费掉了。

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