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测量内容:你做错了

衡量内容成败的传统方法被打破了。我们不能仅仅依靠浏览量/访问次数或跳出率等指标来确定我们创建的内容是否表现良好。

BuzzFeed的创始人Jonah Peretti 表示: “我们首先关注的是新闻,而不是流量。” BuzzFeed掌握这一点的方法之一是开发其专有分析平台POUND。

POUND使BuzzFeed能够根据其内容预测故事的潜在覆盖面,了解基于下游共享和流量的特定促销的有效性以及功率A / B测试 - 这只是一些示例。

仅仅因为你已经设法在你的内容上获得更多的眼球并不意味着它实际上已经实现了任何目标。如果是这种情况,那么我每次只花几百美元购买一些付费的StumbleUpon流量。

是的,我会产生流量,但这不太可能导致我实现我的一些实际业务目标。不仅如此,我还没有真正表明我的内容是否满足访问者的需求。

可怕的是,大多数内容营销活动都是以这种方式衡量的。我经常听到“很难衡量单个内容的性能”这样的陈述。现实情况是,在微观层面上衡量内容营销活动非常容易 - 很多时候人们不想这样做。

参与入口

在您正在运行的任何商业内容营销活动中,衡量应该是以业务目标为中心的。我的意思是,您应该根据核心业务目标的实现来确定广告系列的整体成效。

如果您的主要业务目标是每月从您发布的内容中生成300个潜在客户,则需要建立报告机制来跟踪此信息。

在更微观的层面上,您需要跟踪并使用互动指标来帮助您影响业务目标的实现。在我看来,所有内容广告系列都应该有强大的,参与式的报道。

总时间读数(TTR)

Media使用的一个指标是“ 总时间读数(TTR) ” ,我认为它比网页浏览更有价值。这是一个累积指标,用于量化阅读内容所花费的总分钟数。例如,如果我的一篇博客文章中有10位访问者,并且他们每人都在阅读文章1分钟,那么总阅读时间将是10分钟。

“我们衡量每个用户与每个帖子的互动。大多数情况是通过定期记录滚动位置来完成的。我们将这些数据传输到我们的数据仓库中,其中离线处理汇总了阅读时间(或我们对它的最佳猜测):我们推断读者何时开始阅读,何时暂停,何时完全停止。该方法允许我们纠正不活动的时间段(例如在不同的标签中打开帖子,遛狗或检查手机)。“(来源)

之所以这比仅仅是综合浏览量更强大,是因为它考虑了读者的参与程度,以更准确地表达其可见性。您可能会有一篇包含1,000个网页浏览量的文章,其TTR大于具有10,000次网页浏览量的网页浏览量。

在页面上滚动深度和时间

要获取的相关且更简单的指标是页面上的平均时间(在Google Analytics中可用)。在您的网页上花费的平均时间将一般表明您的访问者在网页上停留的时间。将其与“ 滚动深度 ”(即页面向下滚动访问者的距离)相结合,将有助于更好地描绘访问者的“参与度”。您将能够得到以下答案:

“我的访客实际阅读的这篇文章有多少?”

“我的内容是否会让访客离开?”

“我的读者长时间留在网页上了吗?”

在确定哪些类型的内容与访问者产生更多共鸣时,获得这些问题的答案非常重要。

社交提升

BuzzFeed的“ 社交提升 ”指标是了解内容“病毒性”的一种特别好的方式(当您向BuzzFeed发布帖子时可以看到这一点)。BuzzFeed计算“社交提升”如下:

((社会观点)/(种子观点)+1)

社交观点:来自BuzzFeed以外的流量; 例如,推荐流量,电子邮件,社交媒体等。

种子视图:拥有 来自BuzzFeed平台的流量; 例如,出现在BuzzFeed的新闻源中。

当您是平台发布者时,这是一个很好的指标,因为它有助于分离来自您拥有的属性之外的流量,从而确定其“病毒潜力”。

有一些方法可以在您自己的内容营销活动中使用这种方法(不是一个巨大的发布者平台),以帮助更好地了解其“病毒潜力”。

一个简单的计算可​​能只涉及以下内容:

((社交分享)/(网页浏览量)+1)

这个简单的统计数据可用于确定哪些内容可能在社交媒体上表现更好,因此它可以让您优先处理某些内容而不是其他内容以进行付费社交促销。分数越高,其“病毒潜力”越高。这正是BuzzFeed所做的,以便了解哪些内容应该从很早的阶段就更加重要。

您甚至可以通过使用TTR替换综合浏览量来将此提升到新的水平,以获得更具代表性的参与共享行为的视图。

底线

除了预测“病毒潜力”和“TTR”之外,您还想知道您的内容如何与您的底线相媲美。对于大多数企业来说,这是他们创建内容的主要原因。

这并不总是那么容易,很多人通过寻找不存在的银弹来解决这个问题。每个销售流程都不同,但让我们来看看HubSpot为我们的免费CRM产品提供的典型流程:

  1. 访问者通过自然搜索访问我们的博客内容。
  2. 访问者点击博文中的CTA。
  3. 访客下载门控优惠以换取他们的电子邮件地址和其他数据。
  4. 展望进入了一个培育工作流程。
  5. Prospect将进入BOFU登陆页面并注册CRM。
  6. 注册用户激活并邀请其团队成员。

这是一个简单的过程,但有时在我们生成的每个内容上获得美元价值仍然很棘手。要做到这一点,您必须了解访问者的价值,这是通过在流程中向后工作来完成的。

要回答的第一个问题是,“ 激活用户的终生价值(LTV)是多少?”换句话说,“这个客户在他们的一生中与我们一起度过多少钱?”

对于电子商务企业,您应该能够通过分析历史销售数据来获取此信息,以了解某人的平均订单价值,并将其乘以个人在其生命周期中将与您平均订单的数量。

就本例而言,假设我们每个激活的CRM用户都拥有100美元的LTV。现在是时候从这个数字向后工作了(所有下面的数字都是理论上的)......

问题1: “我们的电子邮件工作流程中新CRM激活的转换率是多少?”

答案1: “5%”

问题2: “在访问博客内容后,有多少人下载了我们的门禁优惠?”

答案2: “3%”

知道这一点将有助于我开始为博客内容的每个访问者以及每个潜在客户(下载门控优惠的人)提供货币价值。

假设我们每月为我们的博客内容生成500,000个访问者。使用上面的平均转换率,我们会将15,000个转化为电子邮件潜在客户。从那里我们将750个培养成激活的CRM用户。乘以CRM用户的LTV(100美元),我们得到75,000美元(再次,这些数字都只是弥补)。

使用75,000美元的最终数字,我们可以向后工作,以了解单个访问者对我们博客内容的价值:

((75000)/(500,000))

单个访客价值: 0.15美元

我们可以使用以下计算对电子邮件潜在客户执行相同操作:

(($ 75,000)/(15,000))

个人主导价值: 5.00美元

了解这些数据将有助于您确定每个内容的底线值,以及计算粗略的投资回报率(ROI)数字。

假设我们为鼓励CRM注册而创建的一篇博客帖子产生了500个新的电子邮件引导; 我们会看到2,500美元的回报。然后,我们可以去评估制作该博客文章的成本(假设需要花费6小时,每小时100美元 - 600美元)才能计算出316%的投资回报率。

最简单形式的投资回报率计算如下:

(((($返回) - ($投资))/($投资))* 100)

当涉及到更广泛的内容性能时,您不一定需要虔诚地遵循这些数字,特别是当您认为某些内容不具有潜在客户生成的主要目标时。也就是说,对于确实有这个目标的内容,注意这一点是有意义的。

参与和投资回报率之间的联系

到目前为止,我已经谈到了两种截然不同的测量形式:

  1. 订婚
  2. 投资回报

您要避免的是将这些视为孤立变量。投资回报率指标(例如,潜在客户转换率)受到参与指标(如TTR)的严重影响。

关键是要准确了解哪些参与度指标对您的投资回报率影响最大。通过这种方式,您可以使用互动指标构成优化测试的基础,从而对您的收益产生最大的影响。

让我们以我在自己的博客中面对的以下场景为例......

我网站上的内容平均长度约为5,000字。我的一些内容方式超过10,000个单词,花了大约一个小时阅读(我最近的SEO技巧指南是一个完美的例子)。因此,我的内容的跳出率非常高,特别是来自移动访问者。

当人们没有很多时间在他们手上时,让人们参与一篇10,000字的文章是一项挑战。毋庸置疑,这使得确保我的CTA(针对新闻通讯订阅)脱颖而出更加困难。

通过一些测试,我发现将我的CTA添加到我的内容的顶部更有助于提高转换率。我需要解决的主要问题是如何让人们在页面上停留更长时间,即使他们匆忙。

为此,我研究了以下解决方案:向访问者提供博客文章的简明摘要,该文章需要30秒才能阅读。一旦他们读完这篇文章,就给他们展示一个CTA,让他们在自己的时间里更详细地阅读。

所有这一切都是在我的博客文章顶部添加了一个“摘要”按钮,当点击该按钮时,会隐藏内容并显示带有自定义CTA的简短摘要。

这不仅有助于减少从我的长篇内容中反弹的人数,而且还增加了从我的内容生成的订阅者数量,同时改善了用户体验(这是非常罕见的)。

最后的想法

上面的示例只是通过改善参与度来影响内容投资回报率的一种方式示例。我的建议是建立一个强大的测量流程,以便您首先能够识别机会,然后通过实验来利用这个机会。

最重要的是,我建议您退后一步,重新评估您衡量内容广告系列的方式,看看您所做的事情是否真正与您的业务基本目标保持一致。您可以投资无穷无尽的工具来帮助您更好地衡量事物,但如果您正在寻找的核心指标是错误的,那么这一切都是徒劳的。

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