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营销人员的模型指南

客户迫切需要预测,因此,我们一直听到这些问题 - 所有这些问题基本上都归结为某些变体:

这些是从客户那里听到的可怕问题 - 而且它们很容易被推迟 - 通常有一些变体,因为有信誉的SEO公司不承诺保证搜索排名的常见原因。特别是在我们作为顾问的职业生涯的早期,很容易陷入客户要求的特定事物的陷阱(因为我们已经了解到我们需要成为一个值得信赖的顾问,而不仅仅是一个付费的傻瓜'对任何请求说“是”。好吧,我今天在这里告诉你这是一个错误。

很少有客户寻求未来业绩的合同保证(如果是这样的话,唯一可行的方法是按绩效付费模式,这必须是自己职位的主题。但是说得足够没有成功的廉价按性能付费合同 - 任何工作都会非常昂贵,因此需要相应的计划。我们不应该回到谷歌的立场,即信誉良好的公司不提供排名保证。这不是智能客户所寻求的。

所以,如果他们不寻求合同保证,他们在寻找什么?根据我的经验,它归结为需要工具来更好地制定或更好地证明决策:

那些持有预算的人通常会考虑一系列选择,并试图找出最佳选择,以及他们是否有机会以合理的成本实现目标

任何必须为计划构建组织支持的人都需要回答有关预期结果的问题 - 这看起来究竟会因组织而异(参见亚马逊基于备忘录的流程),但从根本上将涉及此类流程的输出

在这两种情况下,我认为真正的需求更像是一系列可能的情景,而不是单一的预测。每个人都明白事情可能不会像计划中那样完美地运作,也不会像最好的情况那样完美 - 但通过呈现一些情景,他们会感受到结果的范围以及与之相关的风险感。

但我领先于自己。让我们回到一些定义。

模型,场景和预测之间的差异
我听到有三个术语可以互换 - 模型,场景和预测 - 我想给出我的定义,以确保我们正在讨论相同的事情:

模型
在这种情况下的模型类似于“比例模型”的概念 - 换句话说,一个较小的简化版本的真实事物,显示它是如何工作的。通常建立在业务环境中的电子表格中,这是一种将输入和假设转化为输出或结果的机制 - 它基本上包含了对“杠杆做什么”的意见。

在数字营销的背景下,如果我们改变在网站上发布不同类型内容的速度,它可能是一个电子表格,可以捕获我们可能获得的流量。

脚本
场景是一个模型以及一组特定的输入和假设 - 不一定是作者认为最有可能的一组假设 - 更多的是“如果世界看起来如此,我们这样做会发生什么? ”。当我们生成一系列场景以讨论不同输出的可能性和吸引力时,场景是最有用和最有趣的。

在数字营销的背景下,这可能包括围绕平均测试如何改变转换率以及可能成功的比例以及关于我们每季度可以运行多少实验的投入的假设。

预测
预测本质上是一种固执的情景 - 如果您遵循某条路径并尝试执行某个计划,那么您认为可能会产生这种结果。可以有一组预测 - 在不同的计划(输入)或不同的假设下(基本上是一组预测情景 - 例如保守/激进)。

场景的力量
在大多数情况下,当人们要求“预测”时,最佳答案是一系列情景,显示可能的结果以及对假设和输入的敏感性。如果您首先关注构建模型的低得多的任务,而不必重新校准正确的假设和完美的计划,那么将这些场景放在一起要容易得多。

一系列情景有助于大多数预测请求 - 它对于获得注销非常有用,因为您可以关注有多少结果具有足够的回报来证明投资的合理性。尝试限制活动结果不值得的有限数量的案例也是有益的 - 甚至允许您更改计划以在必要时减少这些失败案例的影响。

在此过程的早期阶段,有必要确定一些事情是否是一个模糊的合理计划,然后再过于致力于这一点 - 可能结果范围的最高端是否具有足够大的影响值得?如果你甚至无法模拟一个值得的结果,你需要立即采取行动来修改计划,因为它显然不会是你想要推销的东西。

你怎么处理输出?
在构建模型的过程中可视化模型的输出是一种很好的做法 - 我们是视觉生物,并且在后台更新了几个图表,这使得更容易发现有缺陷的假设,模型问题和彻底的错误:

使用图表和图像 - 这对于比较不同情景的结果或理解对特定假设的敏感性特别有用

为了推动标题数字 - 打开一个带有“哇”统计数据的演示文稿会非常有用(“这项投资可以在未来三年内增加Xm的增量收入”)。您可以通过从场景的输出中打开一个数字来执行此操作,然后通过构建支持信息和假设的“金字塔”来支持它 - 仅在此特定受众需要的情况下在堆栈深处钻取

以下是我最近为ODN SEO拆分测试平台的潜在电子商务客户建立的商业案例文档的示例幻灯片:

我写了一篇关于编写与此相关的更好的业务文档的文章:

注意:有时你会分享实际的模型 - 但通常只作为一个deeeeeep附录。该模型是您创建场景的方式,该场景成为金字塔底部的数据。即使是确切的场景也许只是一个附录 - 相反,你需要记住讲述你发现这种方式的故事。

你如何建立一个伟大的模型?

首先要注意的是,一旦您承认自己刚刚开始构建场景,压力就会大大降低。第一个场景不一定接近现实 - 你只是试图捕捉当你改变输入假设时事物如何变化的机制。这个阶段就是让杠杆到位。您可以稍后设置合理的假设。

自上而下与自下而上的模型

从广义上讲,有两种连接杠杆的方法 - 你可以建立你的模型“自上而下”或“自下而上”。这些是财务条款 - 它们将差异定义为:

自上而下模型:从市场整体开始并估算市场份额,以%表示预测随时间变化的趋势等。

自下而上的模式:从产品或服务本身开始,看单位,生产能力,进入市场的路线等。

虽然我们的工作成果往往是​​财务上的,但它们并非完全如此 - 当然也不是市场份额持续有用的概念意义上的,所以我的模型营销人员构建的版本是:

自上而下的模型:关注百分比和趋势 - 这有助于更好地建立已建立的网站和运营模型 - 这些模型更有可能谈论关键词世界和语音共享,或者通过调整来推断当前的业绩增长曲线

自下而上的模型:查看原始数字 - 通常考虑内容,个别渠道,用户的特定路线 - 因此这些模型往往更适合建模新的网站,部分和市场。他们更有可能谈论个人关键词需求,生产能力和其他原始活动

良好模型的属性
在构建模型时,这里有一些指示可帮助您保持正确的轨道:

保持你的输入分开 - 当我准备发送我的模型时,我喜欢在Excel中完全不同的表格上结束它们,但是当你构建它时你可能希望保持假设在物理上接近,这样你就可以调整它们容易。这里的关键是你不希望它们分散在整个模型中。你希望它们分开并组合在一起,这样你就可以看到它们,枚举它们,你可以调整它们来理解它们的效果

考虑关键输入以及它们移动关键输出的方向。有什么关系?将输入加倍会使输出加倍吗?更多?减?

哪个是最大的影响?最初将它们建模为单片效果,然后您可以将它们分解。例如,您可能会说成功测试的数量是一个关键因素。从那开始。您可以将其分解为稍后尝试的测试,并更接近您控制中的细节

当您开始看到模型成型时,花一些时间玩输入并观察输出。不要担心明显的现实主义,而是关注动态 - 一切都朝着你期望的方向发展吗?它会以您期望的比例或比例移动吗?探索可能的输入空间。

特别是对于营销活动的模型,有几个非常常见的特定主题:

您通常需要一些时间延迟的概念- 我喜欢建立时间段从左到右贯穿整个工作表的模型。您通常会发现最终设置模型以便产生级联效果,其中给定时间段内一行中的更改会在向下移动到行中时级联到将来的时间段

您经常需要将竞争因素纳入您的模型 - 要么明确假设它们的速度有多快,要么更常见的是“实现这种效果组合的难度”。我倾向于以第二种方式对其进行建模 - 将竞争作为一种抽象的抑制因素或一系列困难

定义您的输入和假设
输入和假设看起来相似,但它们有一些关键的区别:

假设是你正在努力做到的事情 - 而这通常是你的世界不会改变的属性。像“Google重新抓取并重新索引我的主页的时间”这样的事情将是大多数模型中的假设示例

输入明确地被设计为被改变 - 这是你构建场景的方式 - 它们对应于不同的决策。像“合同内容编写者的数量”这样的东西就是输入的一个例子

在您最初构建模型时,不要担心为假设和输入添加任何实际内容。事实上,我经常在最初只是为了确保我看到非常高或非常低的值所期望的效果。让机制工作,然后,在开始使用输入之前,将您的假设设置为合理的水平:

真值:如果您可以从您自己的网站获得实际值,那么这样做。请记住,假设可以控制模型的行为,但它们并不是您尝试改变以做得更好的事情

基准:如果您没有自己的数据,是否可以掌握行业数据?您通常可以找到能够让您了解合理范围的公共数据源或报告,并且/或者您可以经常在行业圈内询问 - 看看您的敌人是否会告诉您他们是如何做的

直觉:即使你没有自己环境的准确数据,也没有你认识的人会分享你的数据,你可能会对正确的答案可能大致存在的位置有一个很好的直观感觉。如果你这样做,你可以检测你的范围 - 通过与行业联系人讨论范围来社交你的观点 - 即使他们不会告诉你他们的数字,你经常可以与他们核实你是在正确的球场

使用模型:如果不能完成所有这些,您有时可以通过玩模型并熟悉输出变化并确保输出看起来合理来设置合理的假设 - 这在您尝试向后工作时最有用 - “为了达到结果X,我们必须让Y%的任务超过Z阈值”

运行一些场景
现在您已准备好运行某些方案。请记住,一个场景就是我所谓的“模型以及一组特定的输入和假设”。因此,您已将上述假设设置为上述 - 这意味着您生成方案的方式是调整输入。我喜欢开始只是玩每个输入的不切实际的范围 - 通常我发现我的模型中至少有一个错误,当它完全无法对输入做出反应或做出意想不到的事情时。

更有趣的是,即使你已经构建了一个高度复杂和详细的模型,你经常会发现它的输出只对一个或两个键输入真正敏感,并且当你和其他输入一起玩时输出变化很小。

即使它并不完美,您也可以使用此状态下的模型来塑造您的计划。特别是,您可以集中精力推动计划中移动关键输入的特定部分。我想起了这句话:

“做出正确的决定很重要。但是我花费更少的时间和精力来担心”做出正确的决定“,并且花费更多的时间和精力来确保我做出的任何决定都是正确的。”

Sean McNealy - Sun Microsystems的联合创始人及其长期首席执行官(请参阅此HBR文章以及我的同事Craig的演讲)
建立模型的机制
你会注意到我并没有真正挖掘从模型到实现的模型的实际机制。对于大多数人来说,这将涉及电子表格,电子表格的优点在于您可以使用几乎任何级别的计算机技能 - 从将每个单元格键入表格一直到复杂的链接模型。对于一本优秀的入门书,我仍然推荐一篇当时我的同事(Mike Pantoliano)在2012年回复的文章:Excel for SEO。

我想分享一些真实的东西,但是我最近建造的所有东西都过于利基或太过机密,所以我把一个完全虚拟的假人放在一起。当你看一下它时,你会发现它显然不是有用的 - 而是说明我上面提到的一些观点。我用笔记注释了它,以显示我演示了关键元素的位置。虽然它不是很大或很复杂,但我已尽最大努力展示了构建更多内容所需的大部分关键功能。

想制作自己的场景模型?
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我将给你留下最后一个提示:格式化和颜色编码是你的朋友。如果您使用格式化来明确不同的单元格所做的事情,您会发现您的模型更容易使用(并且更容易向其他人解释和分享)。这是我的示例模型的关键:

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