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如何在规模上创建真实的超本地内容

从国家总部采购本地人才的“原因”和“方式”

一个国家到地方的营销最近的一份报告提到,与电子邮件营销外,“企业品牌都在努力使数字效果不如传统的战术和媒体”为当地分行的广告收入。通过本地化的电子邮件简报,通常可以更轻松地实现本地目标销售或活动的自动化。另一方面,本地内容对于本地搜索引擎优化和社交媒体参与更为重要,而这正是企业品牌尚未完全征服当地空间的地方。

对于民族品牌而言,积累与每个市场中的当地人产生共鸣的内容是一项令人难以忍受的任务。即便是最优秀的研究人员也不是最优秀的撰稿人都可以匹配本地知识库的价值。同时,当地合作伙伴可能没有时间或讲故事的专业知识来创建优质的本地内容。

没有主题知识的内容是通用的; 没有讲故事的内容是无效的。这就是当地的问题:您如何计划在全国范围内以当地为重点的高质量,可共享的文章,视频和数字媒体?

答案:找到当地人创建有关其地区的内容。

正如Ronell Smith 最近所写的那样,中小企业在本地技术方面具有内容创造优势,但我不赞同Ronell对本地品牌优于本地内容SERP的偏好。一般来说,我更喜欢最好的本地内容,以便在我的搜索中占据优势,许多国家创业公司正在破坏当地的习惯(想想优步诉您当地的出租车公司)。国内的在线品牌永远无法取代街头有用的销售人员,特许经营永远不会成为与外地朋友共进晚餐的首选,但市场上有一个企业空间,特别是如果他们我愿意花时间与当地的创意人士交流。

根据所使用的策略,这篇文章中的三种方法具有不同的SEO副作用。虽然本地内容对本地排名是有利的,但本地新闻来源的“赞助帖子”对您的排名不会产生同样的影响。虽然搜索引擎优化是内容创作中需要考虑的一个因素,但这并不是城里唯一的原因。良好的“本地”营销并不总是意味着将标准化的国家内容和消息传递到每个市场; 相反,这篇文章认为“扩展本地”意味着开发在每个市场中产生共鸣的目标资源。

1.光顾当地媒体

公关不再是与记者合作的唯一途径。许多媒体出版物都是他们的收入流增加内容创作服务。有时这意味着赞助内容,其中一个片段由营利性合作伙伴委托(并标记为此类)。在其他情况下,记者正在与品牌合作,将他们的故事人才带到商业广告,网站内容或其他品牌媒体。

根据2014年皮尤研究报告,“不断增长的数字新闻世界中最大的组成部分是较小的新闻网站。其中绝大多数不到十年,大约一半是非营利组织,大多数人员不超过五人,许多人还依靠志愿者和公民捐助者。他们最关注的领域是当地新闻报道。“

在当地规模的一个这样的例子是Bit&Grain,这是一家以北卡罗来纳州为重点的长篇出版物,其作品的创始人为品牌和非营利组织的讲故事作品提供支持。在发布后的18个月里,我与每周出版物的三位联合创始人就他们的创收经历进行了交谈。

联合创始人Ryan Stancil解释说,他们仍在试验创收模型,但内容制作和创作是迄今为止最成功的资金工具。

“人们需要帮助讲述他们的故事,”斯坦西尔说。他补充说,他们的招聘工作与他们为Bit&Grain创作的作品非常不同它的不同之处在于它的委托讲故事,但它们与每周作品的质量水平相同。

斯坦西尔以当地餐馆最近赞助的作品为例。虽然明确标注为“赞助内容”,但该作品与该出版物中的任何文章都获得了同样的审美关怀和讲故事的工艺。Stancil的联合创始人Baxter Miller在赞助内容流程中也表达了类似的情绪。

“如果有人来找我们做赞助内容,我们就会像在编辑日历上那样审查它们,”她说,“而且这个过程真的很相似。”

我还与当地出版物Raleigh&Company的总编辑Shawn Krest进行了交谈后者最初是作为北卡罗来纳州罗利市区记者的一个有趣的项目/游乐场,并且已经发展成为一个类似博客的在线出版物。该网站于2015年8月被Capitol Broadcasting Company收购。

虽然Raleigh&CompanyBit&Grain在同一地区,但这些出版物的相似之处终止于此。Raleigh&Company的主题更加不敬,总统候选人和其他人在采访那些永远不会看到比赛日的NFL新人时,会对他们开玩笑。此外,罗利公司的编辑对第一个出现在专栏中的人没有任何疑虑。

克里斯特说:“我们已经找到了作家真正开放并讨论他们正在处理的问题的作品。” “成瘾,这样的事情。我觉得当Raleigh&Company处于最佳状态时,你会看到作者在写作时出现在键盘上。

当地新闻业正以日常报纸无法实现的方式发展。对于品牌而言,这是另一个潜在的胜利,因为您可以在您所选择的城市中为狭隘的观众提供零度。

Bit&Grain一样,Raleigh&Company对赞助的帖子持开放态度,但Krest不愿意失去出版物的期限以满足赞助商的要求,正如他在博客被Capitol Broadcasting Company收购时所解释的那样。

“我们在第一次会议上说,'我们使用F字,我们不会停止',他们对此很好,”他说。“他们第一次希望我们看起来更像当地新闻,但它不会奏效。”

虽然与东西方数控烧烤不同,Bit&GrainRaleigh&Company对其品牌内容理念也有类似的限制。对于那些在本地内容中寻求真正邻居风味的公司而言,这不应成为问题。对于想要更多控制的品牌,与影响者的协作方式可能是更好的选择。

寻找当地记者

当地媒体正在改变。对某些人来说,这是一个令人恐惧的前景; 对于其他人来说,这是一个充满机会的时刻。在我参加的最近的本地新闻发布会上,一些当地作家和出版商聚集在新泽西州蒙特克莱尔,讨论目前困扰他们行业的最大问题:如何保持资金流动。虽然一些本地新闻网站,如费城的比利宾,已经通过活动取得了成功,但许多人在会议上同意收入多元化是唯一的前进方向。并非每个本地作家都想为一个品牌制作一件作品,但其他人愿意与企业合作以支持他们自己的本地努力。

以下是一些本地媒体网站的在线列表:

  1. 哥伦比亚新​​闻评论
  2. 米歇尔的名单

虽然两个名单都没有达到总数,但Bit&Co。Raleigh&Company都没有出版。

2.捕捉隔壁的摄影师:与当地有影响力的人合作

影响者营销并不是什么新鲜事,但它在本地活动中利用不足。无论他们是Insta着名的还是YouTube的个性,每个有影响力的人都会在某个地方打电话。对于本地内容创建,受众规模是次要指标。本地博主或视频博主提供的最大优惠是本地视角和内容创作体验。

接近博客时我最喜欢的经验法则(由Adwerx的Molly McKinley演示):在你问之前给出。

而“礼物”不一定是免费的产品。它们甚至不必是物理物品。你能邀请本地博主来参加即将到来的公司活动吗?当地办事处是否收到活动门票以换取当地赞助?也许您可以分配预算来赞助他们现有的当地利益。对于企业级品牌,小型博主的链接和份额可以大大提升他们的SEO和/或社交媒体帐户。在ZipSprout,我们通过采访博客关于他们最喜欢的地区餐厅和一日游,开发了本地化的内容。

本地博客拥有社区和内容创建知识。虽然您的竞争对手追逐最具影响力的追随者,但请考虑首先寻找与您的品牌相匹配的声音。

寻找当地的影响者

博主和影响者通常是明确组织的,所以我必须回到我从联合创始人,链接建设者Garrett French那里学到的一些探索课程,以找到基于位置的影响者。

我发现使用当地人在他们博客上的短语取得了成功,例如:

“这里在费城”intitle:“博客”

从中我发现:

  1. 公关活动博客
  2. 费城的优惠券

有时它会更有针对性,因为许多博客在每个页面上都没有“博客”这个词。所以我尝试过:

“这里在费城”“intitle:”我的狗“

从中我发现:

  1. 费城生活博主

想要当地的摄影师吗?尝试:

“这里在philly”inurl:“instagram.com”

当然,你可以在Instagram上搜索#Philadelphia,但Google可以通过帖子流行度来方便地对其进行排序。

3.品牌Y x City Z =本地数据

它不仅仅是“十大城市” - 根据国家趋势查找当地数据。好的叙事找到了更大的故事的背景和联系。您从City X获得的数据如何说明该区域如何脱颖而出?

在ZipSprout,我们报告了特定地理区域的顶级企业赞助商,发现当地新闻和科技公司,其次是国家银行,是北卡罗来纳州罗利/达勒姆当地非营利组织和活动最广泛的捐助者。我们还可视化本地组织“关于”页面中最常用的单词。由于我们的数据,我们可以为美国各地的城市撰写类似的文章,但结果却截然不同

这可能需要一些开发人员时间,但本地数据可以在城市页面上自动执行。在内布拉斯加州奥马哈市最受欢迎的星巴克订单是什么?什么是达拉斯/沃斯堡机场最常租用的赫兹汽车?在纽约市乘坐Lyft最受欢迎和最不受欢迎的时间是什么时候?

本地化的博客文章和登录页面可以很有趣。展示客户,我们知道他们是独一无二的,这说明了很多关于品牌在当地的存在,并没有说什么。

结论:写本地,对

如果您真的想要具有超本地可见性,那么在SERP和本地出版物中,您需要大规模的超本地内容。

伍德沃德和伯恩斯坦风格的新闻编辑室可能很快就会成熟,但我们也处在一个欣赏真实,高质量的讲故事的时代,而当地的分支机构往往没有人员或资源来开发本地内容。

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