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如何排名主要条款

· seo优化

在过去的几年中,我的心理模型已经发生了很大变化,对于主要条款尤其如此 - 竞争激烈,量大,“大钱”关键词如“汽车保险”,“笔记本电脑”, “航班”,等等。这篇文章基于一系列真实世界的经验,这些经验混淆了我的旧心理模型,以及我在10月初在伦敦SearchLove上所做的一些统计研究。我将在这篇文章中解释我的假设,但我也会解释我认为你应该如何对它做出反应 - 换句话说,如何对主要术语进行排名。

我在两种情况下的假设都是头部术语不再是排名因素,而排名因素我指的是你可以通过抓取网络和权重来决定谁排名的静态指标。在我之前的许多人都声称用户信号对竞争关键词越来越有影响力,但这仍然是排名因素模型的延伸,数据进入,排名出现。我的研究和经验使我越来越倾向于采用更具动态性和响应性的模型,即使网站本身不改变,Google也会在短时间内系统地测试,重新洗牌和优化排名。

在我们继续前进之前,这不是“搜索引擎优化已经死亡”,“链接已经死亡”,或者“排名因素已经死亡” - 相反,我认为这些“传统”措施是有资格获得资格的赌注。不同的游戏。

证据1:链接在前5位中不太相关
早在2017年初,我就开始研究链接和排名之间的关系,并且我在Moz上发布了一个小型排名因子研究。这不是我当时提出的问题,但该研究的一个有趣结果是我发现DA与排名之间的相关性远远低于Moz在2015年中期所做的相关性。

除了已经过去的时间之外,我们的研究之间的主要区别在于Moz使用排名前50位的位置来建立相关性,而我使用前10位,认为我对获取网站的任何神奇方式都不太感兴趣从第45位跳到第40位 - 第一页上的点击率下降非常陡峭。

从统计学的角度来看,我可能期望在使用较少的头寸时相关性较弱,但我想知道是否还有更多比这更多 - 也许Moz找到了更强的关系,因为排名因素对于较低的排名而言更为重要减少用户数据。显然,这不是一个公平的比较,所以我决定重新运行我自己的研究,比较1-5位的相关性和6-10位的相关性。(您可以在前面提到的记录上一次研究的帖子中阅读更多关于我的方法论。)我发现2年前我的结果的版本更强,但这次我还在寻找其他东西:

Domain Authority vs Rankings是指排名位置的Spearman相关性
 

这里要注意的第一件事是这些是一些非常低的相关数 - 当我们每个关键字只处理5个数据点时,以及具有许多其他变量的系统时,这是预期的。在回归分析中,DA与6-10位的排名之间的关系仍然是98.5%具有统计学意义。然而,对于1-5号位置,只有41%具有统计学意义。换句话说,链接与我的数据中的位置1-5完全无关。

现在,这只是一个排名因素,约5,000个关键字和排名因子研究有其局限性。

然而,对我的假设来说,它仍然是一个引人注目的证据。链接是典型的排名因素,Moz的Domain Authority *是明确设计和优化的,以使用基于链接的数据来预测排名。前五名中的这种下降符合Google的心智模型,根据隐含的用户反馈不断迭代和改组这些结果。

*我可以使用Page Authority进行本研究,但没有,部分是因为我担心Moz可能没有发现的URL,部分是因为我最初需要的东西与品牌搜索量是公平的比较,这是一个站点级指标。

证据2:当SERP变大时,它们会发生变化
这实际上是首先让我思考这个问题的例子 - 季节性关键词。季节性关键字在某些方面提供了我们在典型排名因子研究中缺乏的控制,因为它们是一年中特定时间成为主要条款的关键字,而其他几乎没有变化。举个例子:

这个关键词每年在一周内获得绝大部分的音量。它来自一个死水搜索术语,谷歌除了“排名因素”之外几乎没有继续发展,而是一个激烈竞争和高度流动的头条。如果排名在同一时期发生变化,那会非常有趣,对吗?这是今年母亲节前2周的照片:

我在评估这些排名时考虑了一系列因素 - 我选择了Domain Authority,因为它是与排名最相关的基于站点级链接的指标,以及品牌搜索量(“BSV”),因为它是在我之前提到的研究和我与客户网站合作的经验中,我发现这是SEO“排名能力”的强预测因子。“专家”栏目特别有趣,因为专业网站显然更集中,但通常也更好地优化。 - 例如,M&S(英国一家大型高街百货商店,marksandspencer.com)对于HTTPS的浪潮来说已经很晚了。但是,我的目的并不是要说服你这些是好的或正确的排名,但是对于它的价值,登陆页面非常相似(我会得到一些例外),

这是随后展开的图片:

请注意七天之后一切都会变成什么?我不认为这是卷的到来时的巧合。不过,如果我们深入研究这个问题,有一些非常有趣的故事。看看高街品牌:

不错呃?特别是M&S设法超越了那些曾经争夺过第一和第二的专家。

这两个专业网站有一个类似的有趣的故事:

这些可能是这个领域最“SEO'd”的两个网站。他们很可能赢得了“排名因素”竞赛。他们拥有所有定位分类,体面的技术和网站速度,他们使用结构化数据丰富网页摘要等等。但是,你从来没有听说过它们,对吧?

但也有两个你可能从未听说过的网站做得很好:

这些可能是这个领域最“SEO'd”的两个网站。他们很可能赢得了“排名因素”竞赛。他们拥有所有定位分类,体面的技术和网站速度,他们使用结构化数据丰富网页摘要等等。但是,你从来没有听说过它们,对吧?

但也有两个你可能从未听说过的网站做得很好:

只要看看右边的Serenata引起你注意的一切。

Flying Flowers还有另一根绳子 - 与M&S一起,他们是仅有的两个提及免费送货的网站之一。

但同样,我并不是想让你相信正确的网站赢了,或者想出谷歌在这里寻找的东西。这一点比这更简单:显然,当这个关键词成为大量和大钱时,游戏完全改变了。同样,这与我的谷歌使用用户信号不断改变自己的结果的假设非常吻合。

证据3:排名变化通常与Google重新评估意图相关,而不是谷歌重新评估排名因素
我的最后一个证据是最近的 - 它与8月1日所谓的“Medic”更新有关。Distilled与受此更新严重影响的网站合作 - 他们在英国销售化妆品护理和产品。这使得它们成为一个高度商业化的网站,然而,当Medic发布时,这里的核心关键词获胜者:

现场 能见度 类型
WebMB + 6.5% 医学百科全书
保柏 + 4.9% 卫生保健
NHS + 4.6% 医疗/医疗百科全书
大都会 + 4.6% 杂志
艾丽 + 3.6% 杂志
健康热线 + 3.5% 医学百科全书
数据由SEOmonitor提供。

这是两本杂志,两个医学百科全书式网站,以及两个家喻户晓的医疗信息/治疗网站(与化妆品相对)。零直接竞争对手 - 并不是因为缺乏直接的竞争对手,因为它的价值。

这不是一个孤立的趋势 - 它不适用于这个网站,并且它不适用于我近年来与之合作过的许多其他网站。交易条款大量是信息性的。

对于这个客户来说这个更新的有趣之处在于,尽管他们现在已经重新获得了排名,即使是在最糟糕的情况下,这也没有真正达到他们的收入数字。这几乎就像谷歌确切知道它在做什么,并且正在测试人们是否更喜欢信息结果。

再次,这加强了我在过去几年中一直在建立的图景 - 这种变化与“排名因素”无关。重新加权的排名因素,我们通常认为算法更新,只会重新调整竞争对手,而不会增加一堆完全不同意图的网站。果然,我看到围绕Medic的大多数建议都涉及使您的页面类似于信息页面。

说明:为什么会发生这种情况?
如果我还没有把你卖给我的世界观,那么CNBC对谷歌的采访也许就是银弹。

这篇文章在许多方面都是一篇很棒的文章 - 其意图与SEO无关,而是出于政治动机,特朗普称今年9月谷歌存在偏见。尽管如此,它为我们提供了一种从众所周知的马口中获得的洞察力,这是我们通常从未接受过的。我的主要内容是这些:

2017年,Google运行了31,584次实验,为您和我提供了2,453次“搜索更改” - 算法更新。这大约是每天7个。
在进行访谈时,CNBC与之交谈的团队正在进行一项涉及在搜索结果中更多地使用图像的实验。他们优化的指标是:
用户与SERP交互的速度
他们迅速反弹回搜索结果的速度(注意:如果您考虑一下,这与Google Analytics中的跳出率相当甚至可能无关)。
重要的是要记住,谷歌搜索工程师正在做与目标和KPI一样的工作,就像我们其他人一样。他们的关键绩效指标不是让排名最高的因素排在最高等级因素之外,无论是链接,网页速度,标题标签还是其他任何只是达到目的的手段。

在这种模式下,使用那些明确的KPI,作为SEO我们同样应该考虑“排名因素”,如价格,美学,以及弹出窗口,横幅和插页式广告的存在或缺乏。

现在,诚然,本文没有明确地确认甚至提到像我之前在本文中讨论过的动态模型。但它确实讨论了谷歌的一种思维方式,即在这个方向上有很大的领先优势 - 如果谷歌知道它正在针对某些用户信号进行优化,并且它还可以实时收集这些信号,为什么不回应呢?

启示:如何对主要条款进行排名
正如我在本文开头所说的那样,我暂时没有暗示我们过去多年来一直在练习的SEO的基本原理突然过时了。在Distilled,我们仍然看到客户通过清理他们的技术搜索引擎优化,改进他们的信息架构或以链接为重点的创意活动来获得成果和增长 - 所有这些都依赖于“老派”对谷歌如何运作的理解。坦率地说,SEO作为一个行业的持续存在本身就是合理的证据,证明这些方法平均可以为自己买单。

但是这张照片在顶部肯定更加微妙,我认为那些谷歌KPI是对这张照片看起来像什么的无价之宝。提醒一下,我在谈论:

用户与SERP交互的速度(更快更好)
他们迅速反弹到结果的速度(越低越好)
有一些显而易见的方法可以优化这些作为SEO,其中一些完全在我们的驾驶室内,其中一些我们通常可能会忽略。例如:

优化SERP交互速度 - 在您的网站上点击“毫不费力”:

元数据 - 我们多年来一直使用它在搜索结果中脱颖而出
例如标题中的“免费送货”
例如专业编写的元描述副本
品牌意识/感知 - 考虑您是否有可能针对相同的查询点击Guardian或Forbes的类似文章
优化SERP的回报率:

Sitespeed - 你有没有在慢速网站上保释,特别是在手机上?
第一印象 - “这不是我所期望的”或“我不能被打扰”的因素
价钱
弹出窗口等
美学(!)
正如我所说,其中一些作为数字营销人员可能会令人望而生畏,因为它们有点超出我们通常的剧本。但实际上,我们因其他原因而做的很多事情最终会对这些指标非常有效 - 例如,如果您想提高网站的品牌知名度,那么漏斗搜索引擎优化内容的顶部,漏斗社交内容的顶部,原生广告,显示,或精心定制的转换后电子邮件营销?如果您想提高第一印象,那么从您和您的竞争对手的熊猫调查开始怎么样?

同样,这些关键绩效指标似乎比我们的传统指标更难衡量,但这是另一个我们比有时想的更好的装备。我们可以在Google Search Console中跟踪点击率(虽然您需要控制排名和关键字构成),我们可以通过滚动跟踪跟踪类似于意图满意度的内容,之前我已经谈过如何开始衡量品牌知名度。

其中一些(可能令人沮丧!)归结为“准备好”排名 - 如果您的产品和客户体验没有达到标准,那么在这个新世界中,没有任何数量的搜索引擎优化可以拯救您,因为谷歌明确地试图为客户提供赢得产品和客户体验的结果,而不是SEO。

还有一个意图 - 我认为很多品牌需要比他们的一些最大的主题词“更有信息”更容易阅读。这意味着拥有丰富的信息内容并准备好了 - 而且,这并不意味着快速的博客文章或薄薄的产品页面。相关地,我推荐这篇关于预测和构建“潜在意图”作为起点的深入文章。

摘要
我在本文中尝试总结了我如何看待SEO游戏改变,以及我认为我们需要适应的方式。如果你有两个主要的要点,我希望它是那两个KPI - 用户与SERP交互的速度,以及它们快速反弹到结果的速度(越低越好) - 以及它们的真正含义为您的营销策略。

我不想让你带走的是,我在任何方面都在破坏SEO基础 - 链接,页面或其他任何东西。这仍然是你的资格,你如何到达谷歌从你的网站开始有任何用户信号的位置。所有这一切,我知道这是一个有争议的话题,这篇文章很大程度上取决于我自己的经验,所以我很想听听你的想法!

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