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6 CRO你可能犯的错误(以及如何修复它们)

· seo优化

你刚刚运行了你认为真正有前途的转换测试。为了提高在产品页面上转换为演示请求的访问者数量,您可以使用良好的A / B测试在您的某个页面上测试一个有吸引力的新重新设计。访问该页面的人中有一半看到原始产品页面设计,一半看到新的,有吸引力的设计。

您运行测试整整一个月,并且如您所料,转换率从2%上升到10%。男孩,你觉得好极了!您将这些结果发送给您的老板,并建议根据您的发现,所有产品页面都应移至您的重新设计中。她让你获得批准。

但是当您推出新设计时,您会注意到演示请求的数量下降。你想知道它是否是季节性的,所以你再等几个月。那时你开始注意到MRR也在下降。是什么赋予了?

事实证明,您没有对该页面进行足够长时间的测试,结果具有统计意义。由于该产品页面每天只能看到50个视图,因此您需要等到超过150,000人查看该页面才能达到95%的置信度 - 这需要8年才能完成。由于您未能正确计算这些数字,您的公司正在失去业务。

风险很大的业务
计算样本量只是营销人员在CRO领域犯下的众多CRO错误之一。营销人员很容易欺骗自己认为他们正在改进他们的营销,事实上,他们通过基于不完整研究,小样本等的测试来引导他们的业务走上危险的道路。

但请记住:CRO的主要目标是找到真相。基于缺陷统计意义的错误假设和测试做出关键决策将无法帮助您实现目标。

为了帮助您节省时间并克服陡峭的学习曲线,以下是营销人员在转换率优化方面所犯的一些常见错误。当您测试,调整和微调您的营销时,请记住这些错误,并继续学习。

你可能犯的6个CRO错误
1)您认为CRO主要是A / B测试。
使用CRO进行A / B测试等同就像将方形称为矩形。虽然A / B测试是一种类型的CRO,这只是一个许多工具。A / B测试仅涵盖测试单个变量与另一个变量,以查看哪个变量表现更好,而CRO包括各种测试方法,所有这些都旨在引导您的网站访问者采取所需的操作。

如果你认为你只是通过A / B测试一切来“做CRO”,你就不会对你的测试非常聪明。在很多情况下,A / B测试根本没有用处 - 例如,如果您的样本量不足以收集适当数量的数据。您要测试的网页每月只能访问几百次吗?然后可能需要几个月的时间来收集足够的流量以达到统计显着性。

如果您A / B测试一个流量较低的页面,然后决定要停止测试的六周,那么这是您的特权 - 但您的测试结果不会基于任何科学的。

A / B测试是开始您的CRO教育的好地方,但重要的是要教育自己许多不同的测试方法,这样您就不会限制自己。例如,如果您希望在几周内看到网页上的转化次数大幅增加,请尝试进行多次彻底更改,而不是一次测试一个变量。以Weather.com为例:他们同时在其中一个目标网页上更改了许多不同的变量,包括页面设计,标题,导航等。结果?转化次数增加了225%。

2)您没有提供转换率的背景信息。
当您在Weather.com上阅读关于转换率提升225%的那一行时,您是否想知道“转换”的含义是什么?

如果你这样做,那你就像是一个CRO。

转化率可以衡量任何数量的东西:购买,潜在客户,潜在客户,订阅者,用户 - 这一切都取决于页面的目标。如果你没有向人们提供转换意味着什么,只是说“我们看到转换量大幅增加”并不意味着什么。就Weather.com而言,我指的是试用订阅:Weather.com在该页面上的试用订阅量增加了225%。现在转换率增加的意义更加清晰。

但即使说明该指标也不能说明整个故事。什么时候测试运行?一周中的不同日期和月份可以产生非常不同的转换率。

转化率-fluctuation.png

因此,即使您的测试在三天后达到98%的显着性,您仍然需要在整周的剩余时间内运行该测试,因为不同日期的转换率有多么不同。几个月也是如此:在十二月假日期间不要进行测试,并且期望结果与三月份运行时的结果相同。季节性会影响您的转化率。

其他可能对转换率产生重大影响的事情?设备类型是一个。访问者可能愿意在桌面上填写更长的表格,但移动访问者是否以相同的费率转换?更好地调查。渠道是另一个:警惕报告“平均”转化率。如果某些频道的转化率远高于其他频道,则应考虑以不同方式处理频道。

最后,请记住,转化率不是您业务最重要的指标。您的转化为公司带来收入非常重要。如果你让你的产品免费,我敢打赌你的转换率会飙升 - 但你不会赚钱,是吗?转换率并不总能告诉您您的业务是否比以前做得更好。小心你不要在真空中考虑转换,这样你就不会偏离轨道。

3)你真的不了解统计数据。
我第一次开始学习CRO时犯下的最大错误之一就是我可以依靠我记得的大学统计课程来运行转换测试。仅仅因为你正在进行实验并不能使你成为一名科学家。

统计数据是CRO的支柱,如果您不了解内部和外部,那么您将无法进行正确的测试并严重破坏您的营销工作。

如果你因为没等到达到98%的统计显着性而过早地停止测试怎么办?毕竟,不是90%足够好吗?

不,这就是原因:考虑下注等统计意义。你真的愿意在测试结果上下90%的赔率吗?运行测试达到90%的重要性,然后宣布胜利者就像是说:“我90%确定这是正确的设计,我愿意在其上打赌。”这还不够好。

如果您需要刷新统计信息,请不要惊慌。这需要纪律和实践,但它会让你成为一个更好的营销人员 - 它会使你的测试方法更加紧凑。首先阅读Craig Bradford撰写的这篇Moz文章,其中包括样本量,统计显着性,置信区间和百分比变化。

4)您不会对已经表现良好的网页或广告系列进行试验。
只是因为事情进展顺利并不意味着你应该留下它。通常,这些营销资产在优化时具有最高的执行能力。我们在HubSpot的一些最大的CRO胜利来自已经表现良好的资产。

我会举两个例子。

第一个项目来自Pam Vaughan在HubSpot的网络战略团队中运行的项目,称为“历史优化”。该项目涉及更新和重新发布旧博客帖子以产生更多流量和潜在客户。

但这并不意味着只更新任何旧的博客文章; 这意味着更新已经在产生流量和潜在客户方面最具影响力的博客帖子。在她的归因分析中,Pam做了两个惊人的发现:

我们每月博客观看次数的76%来自“旧”帖子(换句话说,就是那个月之前发布的帖子)。
我们每月博客主管的92%也来自“旧”帖子。
为什么?因为这些博客帖子缓慢建立了搜索权限,并且在谷歌等搜索引擎上排名。他们一个月又一个月地产生了大量的有机交通。

然后,该项目的目标是弄清楚:a)如何从我们的高流量但低转换率的博客帖子中获得更多潜在客户; 和b)如何为我们的高转换职位获得更多流量。通过针对流量和转化次数优化这些已经很高效的帖子,我们优化的旧帖子产生的每月线索数量增加了一倍多。

hubspot转换-增chart.jpg

另一个例子?在过去的几周里,我们的营销收购团队的Nick Barrasso对我们的博客进行了一次潜在的审计。他发现我们的一些表现最佳的流量博客实际上引导读者了解我们的一些表现最差的优惠。

为了向这些高流量,低转换率的帖子中的50个提供主要转换提升,尼克进行了一项测试,他用一个号召性用语取代了每个帖子的主要号召性用语,引导访问者获得最多的报价与帖子主题紧密结合,提交率最高。一周后,这些帖子比平均水平产生了100%的潜在客户。

最重要的是:不要只关注优化需要最多工作的营销资产。很多时候,你会发现最低悬的果实是已经在交通和/或线索上表现良好的页面,并且当进一步优化时,可以产生更大的升力。

5)你的CRO测试基于战术而不是研究。
谈到CRO,过程就是一切。从等式中移除你的自我和假设,停止依靠个人策略来优化你的营销,而是采取系统的方法来CRO。

您的CRO流程应始终从研究开始。事实上,进行研究应该是您花费最多时间的一步。为什么?因为你在这一步中所做的研究和分析会引导你解决问题 - 而且只有当你知道问题出在哪里时,你才能想出克服这些问题的假设。

还记得那个测试我刚刚谈到了一周内50个顶级HubSpot博客文章的双倍领先优势吗?尼克不仅有一天醒来,发现我们的高流量博客帖子可能导致低绩效报价。他只是通过博客对我们的潜在客户战略进行了数小时的研究才发现了这一点。

Paddy Moogan 在Moz上写了一篇关于在研究阶段寻找数据的好文章。例如,您的销售流程是什么样的?你有没有看过完整的漏斗?“试着找出最常见的落客点,并深入了解原因,”他建议道。

以下是CRO流程应该是什么样的(过于简化的)概述:

第1步:做你的研究。
第2步:形成并验证您的假设。
第3步:建立您的控制,并创建一个治疗。
第4步:进行实验。
第5步:分析您的实验数据。
第6步:进行后续实验。
在完成这些步骤时,请确保以可复制的方式记录您的假设,测试方法,成功标准和分析。我在HubSpot的团队使用下面的模板,该模板的灵感来自Brian Balfour的在线Reforge Growth计划的内容。我们在Google表格中创建了一个可编辑的版本,您可以自行复制和自定义。

hubspot - 实验 - template.png

不要忘记过程的最后一步:进行后续实验。你可以为下一次测试改进什么?你怎么能改进?

6)你在“失败”测试后放弃。
我曾经在CRO找到的最重要的建议之一就是:“除非出现问题,否则测试不会'失败'。你得到你想要的结果,或者你学到了什么。“

它来自Sam Woods,一位成长型营销人员,CRO,以及HubSpot的撰稿人,在我在一个着陆页上进行了几个月的不成功测试之后,我使用了“失败”一词太多次。

测试犯规,fail.png

他教给我的是CRO心态的一个主要部分:在第一次测试后不要放弃。(或者第二个,或者第三个。)相反,系统地和客观地接近每一个测试,抛开你以前的假设,并希望结果会以某种方式摆动。

正如Peep Laja所说,“真正的CRO总是愿意改变他们的想法。”从不符合预期的测试中学习,使用它们来调整你的假设,然后迭代,迭代,迭代。

我希望这份清单能激发你对你的CRO技能的双重打击,并对你的实验采取更系统的方法。掌握转换率优化带来了陡峭的学习曲线 - 并且确实没有偷工减料。通过避免上面列出的错误,您可以节省大量时间(和金钱)。

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