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排名相关性研究:域权限与品牌搜索量

两个多星期前,我有幸在SearchLove圣地亚哥演讲。我的演讲,Google仍然需要链接,查看了有关Google如何以及在多大程度上使用链接作为2017年排名因素的可用证据,包括我今天在这里分享的一些研究。

我演讲的主要观点之一是认为虽然链接仍然代表了Google排名算法的有用信息来源,但Google现在还有许多其他来源,当PageRank被设想为一个时,大多数人都不会想到这些来源。代表近20年前网站的受欢迎程度和权威性。

品牌搜索量就是这样一种信息来源,也是我们最容易获得的资源之一,因此我决定深入研究它与基于链接的指标的比较。它还为我们提供了一些有趣的见解,我们应该在我们的场外营销工作中追求的关键绩效指标 - 因为品牌意识和链接建设往往是相互冲突的目标。

为清楚起见,按品牌搜索量,我指的是排名网站品牌的月度区域搜索量。例如,对于页面https://www.walmart.com/cp/Gift-Cards/96894,这将是“walmart”一词的美国月度搜索量(由Google Keyword Planner提供)。我已经写了更多关于我如何整理这个数据集并在下面处理边缘情况的文章。

在选择基于链接的度量标准进行比较时,Domain Authority似乎是一个自然的选择 - 它是域级的,这应该是公平的,因为通常这是我们可以衡量品牌搜索量的精确度,并且它在Moz对基于领域级链接的因素的研究。

关于相关性研究的说明

在我进一步讨论之前,这里有一个关于相关研究的警告,包括这一点:他们很容易错过森林的树木。

例如,Domain Authority(或品牌搜索量或其他任何内容)与排名正相关的事实可能表明以下任何或所有可能:

  1. 链接导致网站排名很好
  2. 排名很好会导致网站获得链接
  3. 第三个因素(例如网站的声誉或年龄)会导致网站获得链接和排名

这并不是说相关性研究毫无用处 - 但我们应该使用它们来告知我们的理解并促进进一步的调查,而不是作为排序因素的最后一个词。

方法

(或直接跳到结果!)

上面引用的Moz研究使用了Google Keyword Planner中所有22个顶级类别中提供的800个样本关键字,然后查看了每个关键字的前50个结果。重复数据删除后,这会产生16,521个查询。Moz只查看网页结果(没有图片,答案框等),忽略总共少于25个结果的查询,据我所知,使用了桌面排名。

我采取了略微不同的方法。我联系了STAT,要求为美国市场提供约5,000个非品牌关键字样本。像Moz一样,我删除了非网络结果,但与Moz不同的是,我还删除了任何一个比10更差的匹配(当排除非网络结果时,这是STAT提供搜索结果排名的方式)。您可以在此处查看STAT导出。

Moz使用Mean Spearman相关性,这是一个涉及为每个关键字排序变量,然后在所有关键字中取平均相关性的过程。我也选择了这种方法,我将解释为什么使用下面的例子:

关键词

SERP排名位置

排名网站

排名网站的品牌搜索量

每个关键字品牌搜索量排名

这是主要的故事:品牌搜索量与排名相比,与域管理局相关性更好。

但是,这里有一些其他的兴趣点。首先,这些变量都不具有与排名特别强的相关性 - 完美的相关性为1,我发现域权限和排名之间的相关性为0.071,品牌搜索量与排名之间的相关性为0.1。根据Moz研究的标准,这是非常低的,使用相同的统计方法发现域权限和排名之间的相关性为0.26。

我认为最重要的区别是Moz使用每个查询50个网页结果,与我使用10个相比。如果这是真的,这意味着Domain Authority还有更多关于如何让你走在前面页面,而不是它与你在那里排名前几个结果有关。

另一个潜在的区别在于两个样本中关键字的类型。Moz的研究在0-10k,10k-20k,20k-50k和50k +搜索量桶之间的关键词相当均匀分解:

对于关键字A,我们在前5个搜索结果中的品牌搜索量变化很大。这意味着搜索量和排名永远不会特别好地相关,即使结果按搜索量的顺序完美排序。

Moz的方法通过比较排名位置(表中的第二列)与表格最右侧的列 - 每个站点如何为给定变量排名来避免此问题。

在这种情况下,直接将排名与搜索量相关联将产生( - )0.75的相关性。与排名搜索量相关联产生1的完美相关性。

然后对样本中的每个关键字重复此过程(我将相同关键字的桌面和移动版本计为两个关键字),然后采用平均相关性。

定义品牌搜索量

最初,我认为为样本中的每个站点提取品牌搜索量就像查找域名的搜索量减去其子域名和TLD一样简单(例如“walmart”for https://www.walmart.com/cp/Gift-Cards/96894)。然而,这被证明是令人惊讶的缺陷。举几个例子:

  1. www.cruise.co.uk
  2. ecotalker.wordpress.com
  3. www.sf.k12.sd.us

这些网站的品牌分别是“邮轮”,“wordpress”和“sd”吗?显然不是。为了弄清楚品牌搜索术语是什么,我首先从URL中获取每个潜在的候选者,例如,对于ecotalker.wordpress.com:

  1. Ecotalker
  2. Ecotalker wordpress
  3. Wordpress.com
  4. WordPress的

然后我找出了最高搜索量项是什么,所讨论的子域名首先排在第一位 - 在这种情况下是“Ecotalker”和“Ecotalker wordpress”之间的关系,两者都显示为零容量。

我非常倾向于谷歌在搜索量查找中的同义词匹配,以捕捉任何边缘情况 - 例如,我相信“ecotalker.wordpress”将显示与“ecotalker wordpress”相同的搜索量。 ”

您可以在此处查看子域的结果数据集及其DA和品牌搜索量。

(再次,我使用STAT来批量提取搜索量。)

结果:品牌意识>链接

另一方面,我的关键词更倾向于低端:

但是,这似乎不是我较低相关数的原因。仅在我的数据集中查看高容量关键字(10k +)的排名相关性:

虽然两个指标之间的匹配在这里变得更加接近,但总体相关性仍然远不及Moz的高,这使我将这种差异更多地归因于他们使用50个排名位置而不是关键字本身。

值得注意的是,我的高容量查询样本量仅为980。

回归分析

查看两个变量之间关系的另一种方法是询问一个变量中有多少是由另一个变量解释的。例如,我们样本中页面的平均排名是5.5。如果我们有一个在第7位排名的特定页面,并且预测它将排名为6的模型,我们已经从平均排名(针对该特定页面)解释了其变体的33%。

使用上面的数据,我构建了许多模型来预测我的样本中页面的排名,然后绘制下面那些模型解释的方差比例(你可以阅读更多关于这个度量,通常称为R平方,这里) 。

一些解释:

  1. 排名网站的品牌搜索量 - 如上所述
  2. 日志(品牌搜索量) - 获取品牌搜索量的日志,以便与域权限进行更公平的比较,例如,DA 40站点与DA 20站点的链接的两倍多。
  3. 排名品牌搜索量 - 此网站的品牌搜索量与同一关键字排名的其他网站的排名相比如上所述

首先,值得注意的是,尽管R平方非常低,但上面列出的所有变量都具有高度统计意义 - 在最坏的情况下,在100%显着性的百万分之一内。(在最好的情况下,这是一个非常数百万分之一的警惕性的警告。)

然而,真正令人感兴趣的是,在同一模型中包括排名的Domain Authority和排名品牌搜索量仅仅解释了比仅仅排名品牌搜索量更多的变化。

需要明确的是:几乎所有我们可以参考域名管理员解释的排名变化我们都可以参考品牌搜索量来解释。另一方面,反之则不然。

如果您想更多地查看这些数据,那么全套就在这里。

不错的数据。我为什么要在乎?

这里有两个主要的要点:

  1. 如果您关心您的域名管理员,因为它与排名相关,那么您应该至少关注您的品牌搜索量。
  2. 链接和排名之间的相关性有时可能是一个红色的鲱鱼 - 可能是链接本身仅与某些第三因素相关,这更能解释排名。

这里还有一堆较为柔软的外卖,特别是两组相关性的弱(如果具有高度统计意义)。这更加强调了相关性和意图,这可能构成了图片的其余部分。

如果您正在尝试制作内容以构建链接,或者如果您发现自己在不久的将来阅读帖子或围绕此链接或任何其他链接构建技术观看演示文稿,那么有一些有趣的问题可以添加到Tomas提出的问题中Vaitulevicius回到11月。特别是,如果您正在制作内容以获得链接和品牌知名度,那么它们可能也不是很好,所以您需要找出适合您的内容以及如何衡量它。

我并没有在任何一个中说“链接已经死了”,或者其他类似的东西 - 我们应该对它们如何,为什么以及何时重要起来更加批评。特别是,我认为它们在竞争性条款的第一页结果中可能越来越不重要,但我会在下面的评论中对您的想法感兴趣。

我也很乐意看到其他人进行类似的分析。与任何研究一样,交叉检查和复制研究是这一过程中的重要一步。

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