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创建合适的营销组合

从搜索广告和搜索引擎优化到展示广告,内容和社交活动,在创建正确的营销策略时需要考虑很多事项。在今天的文章中讨论了如何以及为什么要审核您的渠道以确保您拥有均衡,有效的营销组合。

我们将讨论如何平衡营销组合。具体来说,我想更多地谈谈搜索广告和搜索引擎优化与内容和社交类型,您投资的那些流量渠道,无论是付费还是有机,都可以在渠道的顶端带来更多流量或更多在转换过程中。

但这实际上是一个复杂的等式,整体营销组合是很多人都在努力的事情,而且我发现了大量错位的能量和错位的美元。因此,在我看来,解决这个问题的方法是,我们可以从一个非常简单的审计流程开始。我们可以从战略上问自己,“我们在哪里面临漏斗挑战?”

确定您的渠道挑战在哪里。

我看到很多企业 - 从网络上的小型创业公司和小型企业到大公司 - 都有这样的问题,他们说:“我们在考虑和比较阶段遇到了问题。我们感觉非常好,人们都知道我们的第一次访问时他们来了。他们回来参加回访。然后他们进入考虑阶段,我们觉得我们在转换发生之前就已经输掉了竞争对手。“

好吧,猜猜怎么着?如果您将所有的营销资金用于展示或离线形式的展示营销,这些都需要提高认知度,而且在考虑和比较集中很少,搜索等内容可能会非常好,特别是您的品牌与竞争对手或您的竞争对手与您自己的品牌或功能,或购买什么,推荐或评论,所有这些类型的东西,对这些东西的排名,购买这些关键术语,拥有为他们服务的内容,以及可能向那些人做一些展示广告已经通过重新定位来到您的网站,试图说服他们,所有这些形式的营销都可以达到这一目标。但问题是你需要花费你所有的时间和精力,人力和意识。

我全面看到了这一点。我看到人们在第一次访问和回访时花了很多钱,而且没有任何关于累犯和保留的信息。我看到他们在转换时花了很多钱,但没有什么可以提高认识。因此,他们为极少数人提供了一个很好看的漏斗。

如果你知道你遇到这个问题的地方,如果你能找出问题所在,那么你可以投资于正确的渠道。您可以相应地改变您的营销组合以及您的员工,时间和金钱。

另外,不要太狭隘。我的观点有点狭隘。但是你应该考虑社区建设,电子邮件营销,离线广告或产品内应用营销等渠道是否真的可以成为这种组合的一部分,以及它们应该如何成为这种组合的一部分。我不希望你仅限于搜索,社交,内容,展示。那里有很多机会。

验证您的投资实际上可以移动针头。

你可以将大量的时间和精力,美元和人力投入到其中一个渠道中,试图在某些东西上移动,并在渠道本身看到好的结果。就像,“哦,搜索正在带来大量的流量。” 或者,“我们排名很高。” 或者,“我们在这个显示频道上花了很多钱,而且我们看到很多人都在访问。”

但是,当你真正深入挖掘时,你会发现你并没有按照你的需要移动针头。您没有改善漏斗中的问题。

因此,您可能会问:“我有一个重定向广告或一整套重定向广告。我们是否有效提高了转化率,还是我们只是让人们回到网站?我们的目标是什么?我们正在重新定位以获取收入回访?还是我们正在进行重新定位,以便我们可以提高转换率,或者我们可以改善对竞争的考虑和比较?“

“这部分内容,或我们的整体内容策略,或每季度制作每日博客文章或月度报告的策略,或每季度的白皮书,是否覆盖了足够广泛的受众?是否足够针对我们的访问者和他们的影响力是什么?它是否会推动回访?是否会推动转型?是否让我们领先一步,我们可以跟进?那里发生了什么?

您可以在SEO和PPC中提出这个问题。此关键字的排名是否会带来合适的合格潜在流量?它给我们带来了足够的?

我们是否对关键字进行排名,您知道这些关键字,它听起来像是一个很棒的关键字,它会转换得很好。但我们没有得到足够多的人,因为谷歌有一个知识图和即时答案。因此,关键词机会得分在厕所中低得多,并且它不会驱动任何流量。所以我们可能需要扩展该关键字集。也许我们在搜索引擎优化方面做得很好,但我们需要为不同的关键字做更多的事情。

如果你正在进行这个审核过程,并且你确定这些策略是否实际上是在你认为的那些地方移动针,你现在可以继续说,“我们知道我们的漏斗问题,它们存在的地方,它们不存在的地方。我们知道哪种策略有效,哪些无效。“

分析您的资源分配以匹配问题和ROI。

现在我们可以说,“你知道吗?让我来看看我的营销组合。

让我看一下我的资源分配并说,'哦,也许我把20%的预算用于显示,18%用于付费搜索。也许我将15%放到离线状态,我将12%用于社交,8%用于内容。“无论数字是什么,”这是正确的组合吗?这有效听起来像是在这里做正确的事情,还是我应该改变它?“

我应该说,“嗯。你知道吗?我们看到我们在搜索引擎优化方面有很多机会,或者我们在内容上有很多机会。我们有很多时间和精力,人们花在展示上。我们能不能把它放在自动驾驶仪上一点点?让我们的显示器运行四分之一。或许可以从一个人每周或每月办理登机手续。但要求那些人专注于内容,然后让我们的SEO帮助他们变得精致和精明的如何宣传这些内容。“

也许。也许你可以。我想在资源分配阶段提出的问题是:这些问题是否已经完全基于自动驾驶?它们只是运行而且还没有经过审核?因为这可以说明为什么策略不起作用,或者为什么它没有针对漏斗的正确阶段。

每个人有多少人和小时,而不仅仅是美元?因为很多人,当他们从CFO级别或首席营销官那里看他们的营销预算时,他们看起来纯粹是数字,而不是人。这也可能非常危险,因为如果你说,“嘿,我们已经分配了一大堆预算。我们几乎没有预算将其分配给SEO。但这是故意的,因为SEO是一个免费频道。 “ 啊。拉出你的头发。太疯狂了。

或者我们分配给它的唯一美元是我们的搜索引擎优化顾问,而不是人,时间,时间和精力,这是你需要成功使用入站营销飞轮,如内容,搜索,社交,电子邮件,社区系统。

这些中的任何一个最大化了吗?如果你看到你投入更多的钱,更多的时间来反对他们,但随着时间的推移,你的投资回报率会越来越低,这可能表明你在那个频道中的表现最为明显,而你要么需要在如何接触更多人方面获得更多创意,或者您可能会考虑转换部分时间,人员和美元。

那么,最后,这些中的任何一个都有跟踪或数据问题吗?我发现在很多组织中,他们没有解决他们想要的漏斗挑战,追求糟糕的策略而不是投资搜索,社交和内容等渠道的原因是因为他们没有好的方法来衡量它。所以第一步可能是承认,“你知道吗?我们很难衡量内容的投资回报率。所以这是我们必须要做的第一件事。”

我们必须能够说:“有人第一次来看我们的内容了吗?在90天的窗口或120天的窗口里发生了什么,无论饼干持续多长时间,我们可以做多久饼干最后?我们是否看到那个人再次回来并进入考虑和比较阶段,或转向转换,或者更多地成为我们产品的累犯或者是订阅我们的高度保留的客户?“

如果这些事情的答案是肯定的,那么你知道吗?数据是投资的地方。当您这样做时,您就能够有效地分配您的营销渠道。

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