回到主页

为什么内容营销的未来取决于更短的内容和更少的内容

Steve Rayson最新的BuzzSumo文章具有挑衅性,有趣且写得很好。但我确实希望他说错了,他说未来将是更多内容,而不是更少。他分享了为什么他认为内容营销品牌将在未来几天开始制作更多内容,以及他们如何通过这样做获得成功。

读完这篇文章后,我做了一个facepalm。几年前,当我走进我正在为之工作的机构的休息室时,我想起了几次对话,几乎碰到了我团队的内容专家。

在我们交换了欢乐之后,她告诉我她将要做出的一个不明智的决定。

她:“猜猜怎么样?我要参加马拉松比赛。”

我:“为什么?”

她:“我觉得这很有趣。”

我:“好的。你跑了多少次马拉松?你有没有参加这个训练?”

她说:“我从未跑过一个,但网上有很多训练指南;他们说只需要17周就可以训练。”

我: ”...”

做了很多我们尚未做好的理念是破坏内容营销 - 以及想要马拉松运动员的膝盖,关节和背部。

如果您对此表示怀疑,请解释为什么在线发布的内容中有90%几乎没有达到废话的水平。

任何不同意该陈述的人要么(a)欺骗自己,要么(b)从不进行内容审核。

即使是大品牌,以频率制作高质量的内容似乎也几乎是不可能完成的任务

因此,当有人说“创造更多内容”时,我听到“品牌将继续浪费资源,而这些资源将更好地用于其他地方”,目前。更糟糕的是,这意味着他们会将失败视为执行失败,而不是内容营销本身。

Rayson是一个坚实的内容营销人员,为一个拥有强大产品的品牌工作。我钦佩他们俩。虽然我不打算攻击他,但我想解决这个帖子的逻辑,我将在下面摘录。

[ 编辑 注意:我选择解决这个问题的主要原因是因为内容频率和内容长度仍然是影响我们行业的两个最大的信天翁。尽管如此,许多人都没有看到他们的相关性。也就是说,许多品牌都在通过追逐长篇帖子和经常发布独角兽来快速失败。另外,我非常清楚Rayson并不是以牺牲质量为代价来提倡数量。我的论点很简单,数量通常是错误的目标,至少对绝大多数品牌来说都是如此。]

您是发布内容的品牌,而不是品牌发布商
华盛顿邮报现在每天发布约1,200个帖子。这是一个令人难以置信的内容量。当我阅读统计数据时,我最初的反应是“肯定是太多了,质量会受到影响,为什么会产生这么多内容?” 答案似乎是它有效。邮政的网络访问者在过去一年中增长了28%,他们通过了N.纽约时报2015年底几个月。

作为一名在新闻编辑室工作了四年的前记者,我一直反对品牌作为出版商的口头禅,很大程度上是因为,作为一个品牌,你不是出版商。发布内容不再使您成为发布者而不是跑26英里使某人成为马拉松运动员。新闻室的建立是为了制作大量内容。

在工作人员中经常有数十名编辑,文案编辑,编辑和作家,所以质量控制是最重要的。此外,报纸作家可以轻松地每天写几篇故事而不会因为环境优先于速度而流汗。

相比之下,大多数内容营销人员使用初级作家,或者更糟糕的是内容工厂,以20美元的价格提供低质量的帖子。

尝试遵循报纸的道路并不是很有可能取得丰硕成果。

更好的主意:确定您的品牌可以创建独特有价值内容的节奏,兰德在2015年白板周五定义和描述。关键是要将大部分注意力集中在创建独特且被认为是同类产品中最佳的内容上。

WaPo的策略是否适用于您的品牌?
我认为虽然内容将采用更广泛的形式,包括互动内容,但未来的内容并不少,反之亦然。

我的推理基于一系列因素,包括战略的有效性 邮政和其他人采用。......正如我们上面提到的那样,谷歌从2008年到2014年的索引超过7年的页数从1万亿增加到30万亿。

这是7年内增加29万亿页。谷歌每年索引的额外网页数量似乎在增加,2010年为3万亿,2012年为5万亿,2014年为8万亿。

我认为将WaPo的策略视为“对他们有效”的任何事情都是错误的。任何在任何时间都在营销领域的人都可以证明,追逐另一个品牌取得成功的是一个坏主意。是的,你应该知道竞争对手在做什么,但是看到他们的成功不仅仅是对他们来说是独一无二的,或者是他们的垂直,是一种痛苦的方法。

请记住,WaPo除了广告空间以外不销售任何东西,而不是产品,因此对于他们/像他们这样的企业来说,房地产越多越好。

此外,谷歌索引的网页数量的快速增长似乎突出了一件事:很多品牌都在投资内容; 这并不意味着许多品牌都在成功。

更好的主意:在找到您的节奏和始终如一的质量后,测试频率以及长度和内容类型等元素,以便为您的品牌找到合适的平衡点。

质量和数量通常是相反的方向
由于生产,存储和分销成本下降,特别是在线和数字产品,为长尾小众提供产品在经济上具有吸引力,实际上长尾的收入变得比点击更大,因为尾巴很长确实。像亚马逊和Netflix这样的公司可以说是最早的长尾公司之一。

与WaPo不同,WaPo通过众所周知的桶购买墨水,并且员工人数众多,大多数品牌都拥有优秀的内容团队,增加生产越来越多内容的可能性意味着增加支出,因为新的团队成员必须被雇用和审查或雇用承包商。

正如我在代理机构工作时所经历的那样,品牌期望随着成本的增加,他们的排名和流量也会增加,而通常情况并非如此。当这两个人没有一步一步地移动时,套管被关闭,通常是好的。

更好的想法:为您的内容制定符合您品牌目标的目标,然后让您的营销团队测试并优化发布计划。您可能会发现,对指甲质量的正确节奏更少但内容更大

不要将策略与目标混为一谈
通过每天创建超过1,000条内容,您更有可能满足特定利基内容的长尾需求,或者只是制作吸引更多受众的内容。... BuzzFeed等网站也增加了内容制作,大西洋最近报道了以下数据:
2012年4月BuzzFeed发布了914篇帖子和10个视频
2016年4月BuzzFeed发布了6,365个帖子和319个视频

同样,这些 - 即使是BuzzFeed - 我们正在谈论的媒体公司,所以流量,频率和质量可以继续朝同一方向发展也就不足为奇了。对于大多数品牌来说,三分之二是黄金标准,三分之一是标准。

更好的主意:不要以为你是一家媒体公司。采用包含更频繁发布的策略是可以的,但该策略必须符合您品牌的总体目标,反之亦然。

股票是内容营销的棉花糖
当我最近查看营销和IT网站发布的最多共享内容时,数据证实平均长篇帖子获得了更多的份额。但是,当我在50个最常见的帖子中查看更多细节时,其中45个是短格式,不到1000字。因此,人们非常乐意分享简短的内容,并且考虑到每个人的时间压力可能更喜欢简短的内容。...

我个人认为短篇内容有很大机会,我的目标是调整我的策略,更多地关注重新定位和重新发布关注特定问题的研究的简短版本。这些可以只围绕单个图像或图表。

在这一点上,我基本同意Rayson的观点,因为较短的内容,除了罕见的例外,应该是您的品牌内容策略的一部分(尽管这篇文章)。我知道,我知道,你们中许多人都做了很多不同长度的帖子。我明白了。我所说的是你的内容应该分配,而不是你的想法或品牌的需求,而是分配给观众的需求。

当然不是基于股票,正如我们从最近的Moz和BuzzSumo帖子中所知道的那样,它与最重要的链接无关。

在许多情况下,对于许多品牌而言,股票分散注意力,使我们的注意力远离内容营销的重要元素。我把他们比作在县博览会上的棉花糖:很多粉扑,但不像烟熏火鸡腿那么充实。

在创建内容时,我们应该从同理心开始。那时你可以让你的内心记者飙升:

  • 谁从这些信息中获益最多(即,具体来说,我与谁交谈?)
  • 他们的具体需求是什么?
  • 为什么我的品牌有资格满足这些需求?
  • 我怎样才能最好地描绘和分享信息?
  • 何时是创建,分享和推广它的最佳时机?

注意我从未提及长度。那是故意的。

内容的长度应由您的受众决定,而不是您的品牌。

Chartbeat最近的一项研究发现,55%的访问者在一个页面上花费的时间少于15秒,该调查研究了在一个月内通过网络进行的20亿次访问的用户行为。15秒!

更好的想法:如果读者不在我们的网站上花费大量时间,我们应该奖励他们,而不是惩罚他们:创建简短但多肉的帖子; 与几行评论共享图形以邀请评论; 分享您喜欢的视频或播客,作为策展内容; 或者问一个问题,然后成为第一个答案,推动其他人潜入战斗。

无论您决定采用何种方向,都应在观众和/或潜在观众的指导下进行。

想象一个充满网络搜索倡导者的世界

同样,这篇文章并不是对Raysons帖子的攻击。如果有的话,我想借此机会向人们重申,内容营销不是一种或两种游戏; 这是一个长途游戏,一个“这个和那个”游戏,一个迭代游戏。

作为因深度潜入客户内容而生病的人,我强烈地感到我们经常需要保护自己的品牌。大预算和大型团队不会阻止营销人员做出错误的决定。

我已经向潜在客户和客户说明了我作为他们的倡导者,但首先我是网络搜索者的倡导者。我能帮助品牌越多越好,选择的结果(不仅仅是最好的结果),始终如一,我们都会更快乐。

所有文章
×

还剩一步!

确认邮件已发至你的邮箱。 请点击邮件中的确认链接,完成订阅。

好的