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如何整合传统与数字营销(一)

这是1985年10月26日。美国最佳歌曲是惠特尼休斯顿的“拯救我对你的爱”。美国票房上周末的电影是“Jagged Edge”,由Glenn Close和Jeff Bridges主演。Marty McFly即将回到“回到未来”中。

是的,对于任何不知道的Mozzer来说,回到未来的日子 --Marty 在原版电影续集中走向未来的确切日期 - 今天!

同样在20世纪80年代中期,互联网主要局限于美国军队和大型高等教育机构。当然,当时的大多数营销都是通过印刷,杂志,电视,广播媒体和频道进行的,现在通常被称为“对外营销”。

那么,为什么这在2015年具有相关性?数字营销的一个问题是许多数字营销人员在传统营销和通信方面没有太多的教育或经验。如果您在大多数SEO会议中提及4 P或询问促销组合,您可能会收到空白的回应。

了解营销人员在互联网之前所做的事情非常重要,因为自二十世纪初以来开发和磨练的许多策略今天仍然适用。因此,为了帮助社区,我想对传统营销和沟通进行高级概述,然后为下面的评论提供讨论主题,以及为读者开始将传统营销原则融入其数字战略的可操作任务。

到本文结束时,您将对以下内容有一个坚实的认识:

  1. 营销和沟通有什么区别?
  2. 什么是综合学科“marcom?”
  3. 什么是4 P?
  4. 促销组合包含哪些部分(4 P内)?
  5. 我什么时候应该进行出境和入境营销?
  6. 互联网和数字营销如何适应所有这些?
  7. SEO,社交媒体营销,内容营销,增长黑客和链接建设怎么样?
  8. 我可以做些什么可行的事情?
  9. 为什么Marty McFly的妈妈和爸爸在20世纪50年代成长为20世纪80年代的青少年时才认出他?

这篇文章与我未来营销部门的早期Moz帖子有关- 我将解决下面两篇论文之间的联系。我希望你很兴奋!在我们要去的地方,我们不需要道路 - 只需要一点点时间。

要记住的基本要点

以下是广告业资深人士Bob Hoffman博客侧边栏中我最喜欢的两个引文:

营销并没有真正改变那么多,因为人们不会改变 - 任何说不同的人都在卖东西。无数的大师,作家和主题演讲者宣称“ 入境营销是未来 ”,“ 社交媒体已经改变了一切(模仿TED谈话)”,“ 广告已经死亡”。

但霍夫曼的一些例子却证明了这一点:传统的直播电视观看并非“濒临死亡”,大多数人并没有使用DVR来跳过电视广告。传统的“出境”电视广告通常仍然非常重要,在一个例子中,当公司将其整个广告支出从电视广告转移到社交媒体时,百事可乐在市场份额方面损失了金钱并跌至第三位。

关键是没有任何营销策略或策略总是最适合各种目的,产品,品牌或行业。有时电视广告应该是促销组合的一部分; 有时不。有时内容营销是最好的方式; 有时不。有时,现代的“入境”方法可以带来最大的价值; 有时它是传统的“出站”。更多关于以下内容。

在这里,我想带我们回到过去,展示我们未来的发展方向,重要性,以及我们应该如何将其融入数字营销。

最后为希望了解更多信息的人提供完整的资源清单。

marcom工作流程

此流程图是逐步过程的高级概述,我将在下面详细介绍。对于那些想要快速总结的人来说,以下是marcom高管通常使用的工作流程:

  1. 列出公司与之通信的所有外部受众
  2. 请记住,当前和潜在客户只是您的受众之一
  3. 根据您的受众研究和买方角色确定您希望与每个“公共”进行通信的特定消息

对于客户:

  1. 建立产品市场契合度
  2. 决定定价策略
  3. 选择如何在促销组合中优先考虑直接营销,个人销售,广告,促销和宣传,然后相应地分配资源
  4. 确定您将在促销组合中优先考虑哪些在线和离线通信渠道,然后相应地分配资源
  5. 创建所需的广告素材,销售宣传材料和营销内容
  6. 通过您选择的渠道向您的受众传播营销材料
  7. 衡量并审核结果
  8. 根据需要返回步骤3-8并进行调整,以根据您的业务和营销目标尝试最大化收入,销售额,投资回报率或任何其他指标
营销与沟通

传统上,营销和沟通是完全不同的功能,每个都有自己的部门。营销主要关注客户,销售和品牌知名度等问题。沟通(通常称为公共关系或对外关系)涉及与公司互动的外部世界中的其他人,例如政府,社区,媒体和金融分析师。

换句话说,作为一个整体的通信(PR的另一个词)是与任何相关外部人群进行通信的行为。显然,公司通常不想对客户,影响者,媒体,政府和当地社区说同样的话。

然而,今天,越来越多的公司将营销和通信结合在一个部门(通常称为“营销传播”或“marcom”)下,以提高效率并确保所有消息在所有受众和所有渠道中保持一致。

理解的关键:在所有在线和离线marcom渠道上发布和传输统一,集成的消息,包括网站,社交网络,广告活动,在线内容,新闻稿,产品手册和销售目录。

SEO专业提示:在相关时,包括您想要的关键字 - 使用自然语言而不是关键字填充,当然 - 在您的消息中随处可见(对于共现的好处 ;当链接到这些网站时,网站似乎排名更高的搜索字词在那些也提到这些条款的网页上!)。

记得:

传统营销中的4P

在统一的marcom战略中,需要战略性地包括公司的所有受众。但是,由于Moz的读者主要关注的是营销而非公关,我将把本文的其余部分专注于“客户关系”(或“营销”)。

在创建公司将与当前和潜在客户沟通的整体营销信息之后,传统营销理论的下一步是关注 4P :产品,价格,地点和促销。(注意:这个过程并非一成不变。有时4 P将在决定整体营销信息之前确定。)

产品

根据Study.com的说法,产品策略实质上是最大化产品市场契合度 - 产品或服务满足其需求的程度。在现代的入境世界中(尤其是在SaaS产品方面),产品战略已被重新命名为“增长黑客”。对于那些感兴趣的人,Ryan Holiday在“ 增长黑客营销 ”中详细介绍了。

该过程通常遵循以下步骤:

1.创建最小可行产品(MVP),传统上称为原型。

2.获得一组核心早期测试人员/用户,以建立产品市场契合度。向他们展示MVP并根据他们喜欢的内容,他们不喜欢的内容,更有用的内容以及不必要的内容进行测验。修改产品并获得更多反馈,修改产品并获得更多反馈,以获得不断改进的产品。

3.在产品中自然地融入共享和增长。推送新用户推荐朋友享受折扣。将社交分享按钮放在用户仪表板中。

4.尝试不同的方法来获得“牵引力”,以便以最低的成本快速获得最多的用户。它可能是广告,有机流量,媒体报道或任何其他潜在的营销策略。

一旦您建立了适合产品市场的产品,您将如何传达产品在所有在线和离线marcom渠道(包括网站,社交网站,广告活动,在线内容,新闻稿,产品手册和销售目录)中提供的价值?

价钱

定价策略不仅是财务部门的权限 - 它也是营销的一部分。例如,如果一家公司想要赚取100美元的收入,它可以以100美元或100个“小部件”的价格出售一个“小部件”,每个1美元。每种策略都需要不同的营销策略。

高昂的价格传达了高价值和稀有性(想想钻石的高价格,这些价格基本上是闪亮的,无用的石头销售给富人)而低价显示了可承受性和可用性(考虑沃尔玛及其基于价值的营销方式富裕的每个人)。在营销背景下,定价策略还需要考虑诸如市场规模,生产产品或服务的成本,竞争水平,目标市场的经济性以及公司是否需要等项目。根据质量或价值(或两者兼而有之)推销自己。

一旦确定了定价策略,您将如何将该元素纳入在线和离线渠道,包括网站,社交网站,广告活动,在线内容,新闻稿,产品手册和销售目录?

地点

分配(现在如何知道Place)是如何将产品传输给客户的决定。它可能是在角落里建立一个柠檬水摊,使用特许经营者,或批量生产小部件,然后将它们出售给中间商,然后转售给他们。

在互联网时代,当产品和服务可以随时随地分发,购买,消费或使用时,4P的传统部分变得不那么重要了。

提升

促销活动是“提高客户对产品或品牌的认知度,促进销售,并创造品牌忠诚度”。

促销也是4P中最复杂的部分,因为营销人员在决定哪种方法是实现这三个目标的最佳方式时做出了决策。促销组合一直包括五个要素:直接营销,促销,个人销售,广告和宣传。根据产品,行业,目标和目标受众,每个元素在线和离线都有不同的权重和优先级。

促销组合

暂时忘掉“SEO”,“内容营销”,“社交媒体营销”以及数字营销人员经常使用的其他术语。以下是具体细节描述的传统促销组合的五个要素。

我将使用我的旧MBA营销教科书(Philip T. Kotler和Gary Armstrong的“ 市场营销原理 ”)中的具体定义,因为正如我将在下面解释的那样,我们如何定义我们的术语会极大地影响我们的营销成功。

直销

直接营销是“与精心定位的个人消费者直接联系,以获得即时响应并培养持久的客户关系。” 直接营销“包括目录,电话营销,信息亭,互联网,移动营销等。”

广告

广告是“任何付费形式的非个人呈现以及由已确定的赞助商宣传想法,商品或服务。” 广告“包括广播,印刷,互联网,户外和其他形式。”

个人销售

个人销售是“公司销售人员为了进行销售和建立客户关系而进行的个人展示。” 个人销售“包括销售演示,贸易展览和奖励计划。”

打折促销

促销是“鼓励购买或销售产品或服务的短期激励措施”。促销活动“包括折扣,优惠券,展示和演示。”

公开

宣传 “通过媒体获得公众对产品,服务或公司的了解或认识。”

要了解有关宣传的更多信息,请阅读“ 旋转之父 ”,这是一本关于二十世纪初基本上发明这种实践的人的传记。正如亚马逊的描述所描述的那样,他做了“美国烟草公司,象牙肥皂公司,联合水果公司,图书出版商,鸡蛋和培根制造商以及从柯立芝到艾森豪威尔的总统平台”的宣传活动。(营销可以为好或坏的目的而做 - 我会把选择留给读者。)

对于一个现代的例子,请参阅此Kickstarter活动,以构建“回到未来II”中显示的悬浮板的微缩版本:

也许灵感来自Kickstarter,雷克萨斯也发布了自己的悬浮板,并因此获得了大量的宣传。您认为他们作为副产品获得了多少品牌知名度和多少链接以及社交分享和关注

创造最佳促销组合

上图概述了促销组合中每个元素的用途,优点和缺点。回答下面的一些问题可以帮助确定以下哪些与一个营销目标相关,并显示公司适当地为每个元素分配资源。

  1. 我需要向新市场推出新产品(广告)
  2. 我的产品受到竞争对手产品的攻击,我需要保留现有的客户群(促销)
  3. 我有一个高度专业化,技术性或昂贵的产品(个人销售)
  4. 我需要纠正错误印象或反驳有关我产品的虚假声明(宣传)
  5. 我需要提高我的产品品牌知名度(广告)
  6. 我需要传达新功能以增加现有客户的消费(直接营销)
  7. 我有一个销售周期长的产品(个人销售)
  8. 我需要产生更多“嗡嗡声”或口口相传的业务(促销或宣传)
  9. 我需要建立一个新的图像并重新定位我的产品(广告)

公司通常会根据他们如何回答这些类型的问题,为促销组合的每个部分分配不同的权重。以下是美国非盈利组织Edward Lowe Foundation的一个例子,该组织帮助鼓励当地企业家精神:

无论您选择哪种元素,您将如何将它们纳入您想要的在线和离线渠道,包括网站,社交网站,广告活动,在线内容,新闻稿,产品手册和销售目录?

不要被流行语分心

现在,我一直在讨论外部通信,4P和促销组合 - 所有这些都是传统营销人员在互联网出现之前就已经使用过的。但是,为什么今天这对数字营销人员来说很重要?

在我之前关于PR和SEO整合的 Moz论文中(从我在一家代理机构工作时),我以这种方式解释了传统的沟通过程:

这是我当时写的:

发件人决定一条消息; 消息被打包成一段内容; 内容通过所需的频道传输; 并且频道将内容传递给接收者。营销本质上是通过频道向接收者发送一条内容打包的消息。其余的只是细节。

互联网只是一套新的沟通渠道,营销宣传混合物在其上执行。正如科特勒和阿姆斯特朗在我的旧教科书中所说的那样(强调补充):

如前所述,在线营销是增长最快的直接营销形式。广泛使用互联网对买家和为其提供服务的营销人员产生了巨大影响。在本节中,我们将研究营销策略和实践如何变化以利用当今的互联网技术。

“数字营销”实际上只是通过我们称之为互联网的特定通信渠道集合进行直接营销,促销,个人销售,广告或宣传。

“社交媒体营销”的神话

没有“社交媒体营销”这样的东西本身就是一件事。(请注意我把这个短语作为一个整体用引号括起来。)

  1. 将雷克萨斯带回未来的悬浮滑板的Facebook页面。所有获得喜欢,评论和分享的帖子都不是“社交媒体营销”的例子; 根据定义,它是“宣传”(通过在线渠道),因为它“通过媒体”获得公众对产品,服务或公司的了解或认识。“
  2. 如果我导出一个在Twitter上提及“小工具”的人员列表,然后向每个人发推文向他们出售小部件,那就不是“社交媒体营销”。根据定义,它正在进行直接营销(通过在线渠道),因为我正在建立“与精心定位的个人消费者建立直接联系,以获得即时响应并培养持久的客户关系”。
  3. 如果我回答那些在Facebook或Twitter上询问我公司产品如何运作的客户,那么我就不会做“社交媒体营销”。显然,我正在做客户支持。

“社交媒体”不是营销策略。社交媒体就像电话一样,是一个沟通渠道,营销,公关,客户支持等都可以通过它进行。毕竟,没有“电话战略”这样的东西。

为什么单词很重要

作为一名前记者,我为能够非常精确地使用语言而感到自豪,因为在100%准确,公平和客观地交流想法总是很重要的。在我为数字营销社区做出贡献的文章中(有时在对其他人的评论中),我经常讨论术语的定义,因为精确地使用我们的语言是帮助我们所有人更好地完成工作的最佳方式。

如果你想整合传统和数字营销 - 或者更准确地说,如果你想通过数字渠道进行营销 - 这里有一些例子:

  • 停止学习“社交媒体营销”。开始研究“直接营销”,“客户支持”或任何其他所需活动的最佳实践,然后在您使用社交媒体渠道时应用这些想法。在未来几年,公关人员,客户支持代表和其他人自然会将社交媒体纳入其现有职能。“社交媒体”本身不会成为一项工作。
  • 停止学习“链接建设”和“进行内容营销以获取链接”。开始研究“宣传”中的最佳实践,因为99%的自然,质量和权威性链接是让媒体,博客和一般人在网上谈论你的自然副产品。无论我是否在与媒体沟通时使用电话,电子邮件或社交媒体渠道,都适用相同的宣传原则。
  • 开始研究个人销售和促销的最佳实践,并在您通过数字渠道进行个人销售或促销时应用这些原则。
选择促销组合的渠道

与2015年相比,1985年“回归未来”的制作者使用哪些渠道来推销这部电影?

在确定了您的通讯消息,确定了4P并选择了您的促销组合后,才能通过回答以下问题来选择您的频道:

  1. 我们的受众能够最好地在线或离线(或两者兼而有之)到达吗?
  2. 根据第一个问题的答案,我们应该使用每个类别中的哪些渠道?(例如,电视,广播,报纸或杂志的离线渠道,或广告网络,社交媒体或在线社区的在线渠道?)

经验法则是“走向目标受众所在的位置” - 无论是在线还是离线,还是两者兼而有之 - 但它比这更复杂。渠道本身有正面和负面的。以下是一些基于在线或离线执行促销组合的示例:

  1. 广告:传统离线广告的结果和投资回报难以准确跟踪,但人们通常更加关注它们。在线广告更容易跟踪,但该行业充斥着涉嫌欺诈(我的Moz论文),并且越来越多的人使用广告拦截器。
  2. 直接营销:最好是发展一个电子邮件列表,在Twitter上运行搜索以隔离对您提供的产品感兴趣的人群,或发送销售目录并跟踪谁购买产品?根据观众的不同,每个人的答案都会有所不同。
  3. 个人销售:如果您销售钻石或昂贵的企业软件,与使用电话或甚至亲自与某人会面相比,Pinterest活动后购买的人数可能会减少。
  4. 促销:提供快速折扣需要传达紧迫感,因此使用能够立即覆盖受众的渠道非常重要。因此,今天使用移动营销而不是蜗牛邮件更有意义。
  5. 宣传:传统和数字公关越来越多地成为两个独立的实体。正如我在关于数字营销人员的PR 101的Moz帖子中所解释的那样,过去的宣传主要集中在写作宣传,创建媒体列表,以及在一个故事上推销记者和博主。然而,今天获得公司关注可能需要使用Facebook,Twitter和其他社交媒体网络来确保大规模曝光创意活动。

现在,我知道Moz的观众几乎完全专注于数字化。但数字并不总是答案。 从退休广告公司首席执行官霍夫曼那里得到这个问题:

首先,我想让你考虑一下你的冰箱。

想想那里的所有东西:奶酪,鸡蛋,果汁,果冻,黄油,啤酒,蛋黄酱,培根,芥末,冷冻鸡肉条......
现在想想你的食品室。谷物,豆类,餐巾,面粉,洗涤剂,糖,大米,漂白剂......
现在回答这些问题:
你是否“分享关于这些东西的品牌内容”?
你觉得这些品牌“亲自参与”吗?
你在网上“加入谈话”有关这个废话吗?
你有没有与这些品牌“共同创造”?
您觉得自己是这些品牌“社区”的一部分吗?
现在回答我:如果不,为什么在f ------世界你相信其他人呢?

选择渠道时,要特别注意具体的产品和行业。大型消费品牌通常从传统渠道中获益最多。毕竟,百事可乐在将所有广告支出从电视转移到社交媒体时损失了大量资金。在一个示例中,SaaS产品可能完全不同。同样,关键是测试看看哪些有效。

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