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谷歌是对的; 点击率和转化率有点无关紧要

事实证明,如果你注意点击率和转化率,你可能会关注错误的事情。以下是一些原因

上个月我写了一篇关于谷歌扩展文字广告(ETA)实施后看似缺乏有意义的点击率(CTR)增长的广泛文章,尽管谷歌自己的各种案例研究显示,与之前的长篇文章相比,扩展文字广告的点击率显着提高优秀的文字格式。

正如我在上一篇文章中所提到的,我们现在正在通过Google新的自适应搜索广告(RSA)开启一个全新的文字广告世界,这使Google能够在创建向用户展示的最终广告时混合和匹配标题和说明并为广告客户提供更多角色来制作他们的信息。

就在上周,Search Engine Land贡献者和Google Performance Performance Marketing营销总监Matt Lawson 为这些新广告单元提供了最佳实践建议,以帮助广告客户充分利用新格式。直接来自搜索巨头的口中有很多好的建议,但有一点特别引起了我的兴趣:

以下是关于测试的最终提醒:不要过分关注点击率(CTR)和转化率等指标。这些新广告格式旨在推动更多展示次数,点击次数和转化次数。有各种各样的情况,您最终可能会在低点击率展示位置投放展示次数,而这些展示位置之前您从未合格过。高点击率不是最终目标; 它应该是您的业务更多的销售。

似乎谷歌从ETA插曲中学到的不是以更高的点击率来销售广告商,而且确实围绕增量点击和销售的想法建立了RSA主张,当然,只有谷歌才能衡量,因为广告商无法做到这一点。无论出于何种原因,量化不受ETA限制的广告位置。这并不能否定ETA在公告(CTR)时用自己选择的指标来达到谷歌的期望,但它已经成功了!

点击率有点无关紧要,转换率也没有。原因有很多。

为什么你不应该过多地点击CTR

无数的研究经常提出CTR基准并比较不同平台和广告格式的指标,所以它真的很重要吗?

呃...

老实说,大多数基准测试都不是很有用。主要原因是此类研究很少能够严格地进行,以解释主要变量,如设备,品牌与非品牌,google.com与搜索合作伙伴,更改SERP布局和其他重要考虑因素。定向同站点趋势对于事物应该随着时间的推移如何变化具有指导意义,但是分析这些趋势需要考虑所有相同的变量,并且通常不是非常可行的。

即使在查看针对测试不同广告的单个广告客户进行的严格研究时,点击率也不是应该选择获胜者的最终指标。

我可以通过在广告中承诺一堆免费内容来获得更高的点击率吗?大概。

额外的广告流量会为我的业务带来更大的价值吗?也许,但评估这需要比CTR的统计上显着的差异更多。

点击率是广告在吸引点击次数和效率目标方面的有效效果的产物,通常会根据广告支出或许多广告客户的每次转化费用/销售额返回。对于后者,广告客户只能为特定关键字出价太多并保持盈利。在拍卖中,该上限属于确定广告客户的位置和随后的点击率的重要因素。

但更高的出价并不一定意味着更高的点击率,因为对关键字的出价更高可能会将关键字输入到页面较低位置的更多竞价中。点击率是一个平均值,因此在混合中位置较低时,点击率可能会因出价较高而变得更糟。这与Matt关于广告如何使用他们不会在ETA中输入的RSA占据新位置的解释相当,并且这可能对CTR等指标产生违反直觉的影响。

点击率仍然可以有效地用作识别更具吸引力的广告副本的诊断工具,或者了解广告相对于其随时间竞争的广告是否具有或多或少的吸引力。也就是说,这不是广告商应该追逐的关键绩效指标(KPI)。

转换率也是如此。

转换率无关紧要?现在你只是制造东西

点击实际转换频率无关紧要的想法很有争议。如果我支付冷硬现金最终(或不结束)推动转换,那么点击无关紧要?

答案是任何转化率可以接受,只要为点击支付的价格会导致每次转化的有效成本。例如,我之前的研究显示,来自搜索合作伙伴网络的付费搜索点击转化率远低于来自Google.com的流量,但搜索合作伙伴每次点击费用(CPC)本身就较低。对于某些细分受众群,转化率和每次点击费用的差异几乎完全相同,例如移动Google购物广告。

因此,定位搜索合作伙伴网络的确会降低汇总转化率,但在大多数情况下也会降低每次点击费用,因为流量值的差异似乎会出现折扣。因此,允许广告在搜索合作伙伴网络上展示可以提供一种相当有效的方式来逐步增加转化次数。

当涉及到RSA时,新的广告展示位置可能会产生不太可能转换但价格较低的点击次数,在这种情况下,Matt Lawson说广告商不应过分强调转换率是正确的。

但是,虽然增量展示次数,点击次数和转化次数很重要,但在一天结束时,获取它们的成本决定了增量收益是否有利可图。增量支出和相应的额外转化费用对广告客户来说非常重要,更不用说它们对Google的重要性了。

尽管如此,转换率不应该成为广告主的主要目标的论点确实有用。与点击率非常相似,转化率可用于识别优质目标网页和/或广告文案,但不是最重要的,也不是最终目标。

所以点击率和转化率真的无所谓?

在适当的背景下,广告客户不应过分担心点击率和转化率。

广告商应该尝试提高点击率和转化率吗?绝对,但只有这会为企业带来更好的底线。

广告客户是否应该逐步增加其付费搜索计划所带来的展示次数,点击次数和转化次数?

绝对,但只有价格合适。

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