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如何从关键词研究转向意图研究

· seo优化

无论您是运行自然搜索还是PPC广告系列,都将从关键字研究开始。关键字研究通常是您在规划如何将客户引入您的网站时所采取的第一步 - 因为他们搜索的术语将决定您将创建的内容类型以及优化方式。

然而,每次搜索的背后都是一种意图 - 一种需求或需求 - 无论是产品,服务,解决方案还是更多信息。意图是营销中最重要的变量之一。所有客户旅程,品牌参与度和销售渠道都以意图开始。

使用数据来揭示引导用户访问其网站的每次搜索背后的背景和动机的品牌将能够提供最终转化为他们收入的体验。那么,您如何才能获取客户意图,并影响他们做出的决策以及他们采取的行动?

匹配关键字与意图
所有营销人员都了解客户旅程和销售漏斗。我们了解客户与我们的品牌互动的不同接触点,我们花费数小时计划如何在每个接触点与他们互动。

但是,我们经常忽略客户在输入这些搜索查询时所携带的行李(上下文)。三种类型的搜索查询 - 信息,导航和事务 - 仅阐明顶级意图。

在每个伞类别下,您可以找到各种各样的关键字子类型,这些子类型可以揭示搜索者的意图。

品牌:搜索者表现出对您品牌的偏好。
非品牌:尚无品牌偏好。
产品:对您销售的产品或服务感兴趣。这些可以进一步扩展到替代产品和追加销售产品中。
商业价值:基于产品或服务的定价,如“豪华手表”或“廉价航班”。
竞争对手:与竞争对手的品牌或产品相关的条款。
人口统计:指定消费者的性质,例如“男士手表”或“儿童音乐”。
场合:与特定事件或目的相关的术语,如“万圣节服饰”或“对不起花”。
大多数企业会发现他们希望几乎所有这些搜索者意图的有机可见性。您可以使用这些类别中的每个类别中的一组关键字作为种子列表,并使用您最喜欢的关键字工具进行扩展(因为,他们还没有开始称自己为“意图研究工具”)。

这将使您更好地了解搜索量,点击量,每次点击成本,难度,趋势,SERP功能和其他变量,您可以使用这些变量来估计您与客户进行交互的机会(以及随着购买之旅的进行,他们将付出代价。

确定您的客户采取行动的程度
在上面的图片中,您是否看到一个搜索“番茄植物”的人可能最终得到“为什么我的番茄植株变黄”几个月后的情景?搜索是一种营销渠道,可以从他们输入或说出的查询中揭示某人的动机和目标,并帮助您从他们最终在您网站上执行的操作中发现他们的行为。

西北大学的一项研究调查了消费者当前状态与使用搜索查询采取行动的意图之间的“心理距离”。假设是一个人离买东西的距离越远,他们的查询越抽象,他们就越有可能使用“为什么”的问题。随着他们更接近目标,他们使用更具体的语境条款与动词(动作词),如“购物”或“购买”。

来自近25,000个查询的数据显示,搜索者倾向于使用反映其搜索短语的性质(抽象或具体)的单词来点击结果。使用浏览意图搜索的用户点击强调“最佳”等抽象词的结果的可能性要高20%,而使用购买意图进行搜索的用户点击强调“商店”等具体词语的结果的可能性要高180%。 ”

这些结果告诉你什么?如果你问我,他们强调在买家旅程的每个阶段都需要将内容映射到客户的意图。将关键字与客户的思维方式保持一致可以实现更具相关性的品牌信息,有针对性的广告或目标网页副本以及可带来更多转化的个性化用户体验。

将您的SEO与客户意图保持一致
当人们说关键字已经死亡时,他们的意思是你不应该过度“优化”你的博客帖子或着陆页上的特定关键字或一组关键字,因为无论你如何“聪明地”在你的标题,子标题中插入关键词,元描述或副本,谷歌激光专注于您的内容是否符合搜索者的意图。

他们正在从搜索引擎转变为答案引擎。从SERP如何显示单个答案框(“我感觉幸运”的无点击版本)以及诸如“人们也要问”和“相关搜索”之类的选项来进一步衡量 - 和见面 - 搜索者这一点就可以看出这一点。意图。

简而言之,谷歌正在寻求

理解搜索者的问题。
分析所有可用的答案。
按相关性排列答案。
这并不意味着所有SEO都是无用的。相反,您可以使用关键字研究的洞察力来构建您的内容,以便为不断发展的搜索功能(例如即时答案)显示。然后,您需要确保能够真正提供最佳答案。问你自己:

您能否提供符合搜索者意图的准确答案?
您的答案是否以正确的格式构建?
Google是否了解您的内容并认为您的网站足够可信?
努力解决这些问题的结果可能会让您进入有针对性的搜索术语和意图的答案框中,但如果您希望留在那里,则需要始终在上述所有方面做得更好。

分析不同关键字组的Google SERP还可以帮助您做出关于是使用SEO还是PPC来定位正确意图的关键决策。例如,如果搜索字词返回的页面充满了博客帖子,问答网站或论坛,视频等,而不是产品或服务的销售页面,则可能意味着那里没有购买意向。

分手的想法
通过关键字定位实现高排名是一个漫长,漫长,极具竞争力和复杂的过程,容易出现判断错误。您最好不要尝试理解搜索者的意图和背景,并提供与他们相关的最佳匹配内容。

影响意图匹配的变量和因素与您在进行关键字研究时考虑的因素不同。关键字不需要具有较高的搜索量,以便具有购买意图并且有利可图。意图匹配使猜谜游戏脱离了关键字定位。

要真正在搜索营销方面做得更好,您需要的不仅仅是技术搜索引擎优化,高质量的内容和链接。您需要在客户旅程的每个阶段优化您的网站以获得用户体验,并鼓励他们采取最终导致转化的正确行动。

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