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使用问答内容优化精选网站的网站[案例研究]

竞争性业务垂直行业中短尾关键字的SERP顶部附近的排名可能非常困难。维基百科,Dictionary.com和类似网站的市场排名靠前,排名在搜索结果的顶部。即使您设法排在第一位,也有特色片段,广告,地图包和其他主导空间的SERP布局。

由于短尾关键词具有如此广泛的搜索意图,因此尝试直接在SERP中回答问题符合搜索引擎的最佳利益。这是精选片段的意图。如果搜索引擎能够在没有离开结果页面的情况下回答用户的查询,他们相信会提供最佳结果。特色片段的扩散才刚刚开始。根据Search Engine Land,19.45%的查询将在Google中显示丰富的答案(一种特色代码段)。

在隐身的Google Chrome窗口中搜索“什么是牙齿矫正”,显示以下精选代码段:

这个搜索结果满足至少一个大的搜索意图:“什么是口腔正畸?”我以此为例,因为我的代理机构和我一直试图让客户对该关键字进行一段时间的排名。他们是一家牙科诊所,在美国各地都提供正畸和一般牙科手术。我们已经针对他们的正畸程序优化了他们的位置,但是我们希望他们的非本地化服务页面也能排名,以便吸引可能处于寻找新牙齿矫正医生的初期阶段的新患者。但是如果没有本地资格赛,很难让网页为短尾搜索排名。

经过一年的改变,写作,优化,重写和重新优化内容 - 同时建立链接 - 我们的有机排名没有任何动静。似乎商业网站并不打算对这些短尾关键词进行排名。内容创建者长期以来一直哀叹,功能片段不会归因于SERP中的内容来自哪里,从而将流量从网站中吸走。

我们相信SERP中丰富的片段会变得更加突出 - 尤其是移动和语音搜索正在崛起 - 即使没有正确的归属,它也会使我们的客户在这些类型的搜索结果中出现,特别是如果我们能够在长尾,面向问题的搜索中排名。如果我们可以在特色片段中排名,潜在消费者在询问有关我们提供的服务的问题,那么我们可以为他们回答这个问题。我们不仅会实现令人垂涎的“零位”,我们还会将客户定位为垂直的,可能增加的转换。

考虑到这一点,我们开始制定策略,最终使我们在特色代码段搜索中排名。

问答内容

网站上的问答内容相当标准。许多公司会在其网站上放置常见问题(FAQ)内容,以帮助用户解决他们可能遇到的任何问题,而不是直接回答他们。注意到SERP中特色片段的流行,我们使用Q&A格式创建新内容以找出:a)我们可以对这些查询进行排名吗?和b)在这些查询中排名是否有利于我们的客户?

研究和内容创作

使用SEMRush,我们进行了关键词研究,以找到月度搜索量较高的长尾关键词。我们决定创建内容的一些短语是“戴上大括号需要多长时间”,“Invisalign在没有保险的情况下花了多少钱”以及其他类似的查询。我们还要求我们客户的呼叫团队和Livechat记者向我们发送他们收到的关于口腔正畸学的最常见问题。内部团队提供的问题主要是关于定价和保险。这些信息对于我们新的问答内容至关重要,因为它使我们能够创建我们知道用户所需的答案。

在研究当前的特色片段时,我们发现内容必须强调答案,而不是回答者。意思是,内容需要直截了当,并且无需任何营销活动即可回答查询。我们确保我们的标题包含目标关键字以及标题标记。创建内容后,我们将每个问题放在网站的主导航栏中,每个问题都会导致一个单独的 登录 页面。

链接建设

正如大多数SEO会告诉你的那样,反向链接仍然是一个非常重要的排名因素。我们相信,建立与我们新的问答内容的链接对于确保其排名很好至关重要。我们专门通过像Quora和Reddit等网站建立链接,这个想法是人们已经在提问我们可以作为专家回答的问题,同时链接回我们的网站。为了避免垃圾邮件,我们限制了每月建立的链接数量。

结果

经过一年的数据收集,我们可以自信地说,我们不仅成功地使网站排名为特色片段,而且口腔正畸学内容的流量增加了46.10%,内容的转换增加了235%,转化率提高了129.30%。

针对正畸Q&A内容的有机会话

来自正畸Q&A内容的有机转换

来自正畸Q&A含量的有机转化率

结果在移动设备上更加引人注目,流量增加了91.46%,转换率增加了322.22%,转换率增加了120.53%。

针对正畸Q&A内容的移动有机会话

来自正畸Q&A内容的移动有机转换

来自正畸Q&A内容的移动有机转换率

测量方法

在本研究中,我们只关注有机和移动有机交通。我们还查看了通过口腔正畸学内容登陆我们网站的流量(这意味着我们仅测量通过有机来源的口腔正畸学页面之一进入该网站的用户)。

注意指标

应该指出的是,这种实施在每个方面都没有成功。新内容最重要的目标之一是确保用户参与其中。在Rebuild Group,我们通常会通过关注指标衡量内容参与度:网页/会话,网站平均停留时间,跳出率等。

在收集数据后,我们注意到所有注意力指标都逐年下降。我们的假设是,因为内容既可以回答问题又容易消解,因此用户在回答问题后更有可能离开网站。它解释了为什么流量,转化次数和转化率同比增长如此之多,注意力指标也有所下降。

排名

对于这个实验最重要的是,我们能够在搜索结果中将我们的网站排名放在第一个位置 - 或者零位置 - 查询“您每天穿多少次invisalign”,同时也在第一页上排名(尽管不是其他Q&A正畸术语的第一个位置)。

虽然我们在此后不久失去了排名,但我们在1月中旬开始排名第一。我们在3月开始一直排在第一位,并且在撰写本文时仍然排名第一。

我们的信念是,通过简单地回答问题并将关键字包含在内容的可抓取部分中,我们能够在我们的目标问答短语中排名第一,从而产生一个精选片段。

转换

转换量是在用户通过正畸内容进入站点的会话期间发送的联系表单提交的数量。如上所述,所有有机和移动有机流量的转换率和转换率都在逐年大幅增加。然而,直到实验9个月才看到效果。

当流量在90天和180天测量时,新内容的有机流量总体上和通过移动设备稳步增加,但转换率和转换率与上一年相比没有增加。直到270天,当我们第一次在特色片段SERP中排名时,转换才开始增加。

正畸Q&A内容的有机交通

来自正畸Q&A内容的有机转换

一旦我们一直排在功能片段SERP的第一位置,同时也在其他查询的SERP的第一页上排名,我们的转换率和转换率开始大大增加。

Google Home

如前所述,语音搜索正在增加。一旦我们能够在目标SERP中排名为精选代码段,我们就想看看该功能代码段是否会影响Google Home如何为目标查询提供答案:

如您所见,Google Home清楚地将答案归因于我们的客户,回答问题,然后将用户发送到主应用程序,其中再次显示答案:

从那里,他们可以通过移动设备点击进入该网站:

最后,我们在Q&A口腔正畸学内容的实施,丰富的片段SERP中排名很高,以及提高转换率和转换率之间建立了强有力的相关性。但就像SE​​O一样,在实施这种策略时没有明确的定义。我们实施了将用户带到提供他们所寻求服务的网站的内容。搜索“如何煮水”的人不太可能想购买新的锅碗瓢盆。最终,了解您的用户正在寻找什么并满足他们的搜索非常重要。一旦您能够通过简单的,即点的内容回答他们的问题,其余的都很容易。

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