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提升您的品牌:如何创建意识内容

1.了解如何区分链接构建内容与品牌构建内容
通常情况下,通过链接驱动的广告系列,与一条内容互动的人是否记住其背后的品牌并不重要。在一天结束时,这取决于出版物是否决定覆盖并链接到它。实际上,这种意味着淡化品牌形象,以免阻碍覆盖。例如,这可能意味着在没有公司页眉和页脚的情况下在自己的页面上托管一个部分,使客户端徽标保持小而不引人注目,并且通常不必遵守其通常的品牌指南。因此,这也意味着内容的主题可以与品牌完全相关。例如,对于Magic Freebies,我们创建了一个在线“ Spot the Christmas Movies”'测验。这件作品与他们的品牌和产品没什么直接联系 - 这个网站编制免费样品和免费比赛 - 但我们认为这是一个能够激发目标受众和出版物兴趣的东西。我认为这是链接建设的内容。

另一方面,用于品牌建设的作品需要在内容和所讨论的品牌之间建立更强大的联系。但是,与传统广告不同,这不一定是在观众面前展示产品或服务。例如,拉斯穆森学院 - 美国的一所私立学院 - 我们为他们所做的工作并不是直接销售他们的课程,而是策略是制作作品,例如下面所示的“ 医疗保健职业媒体播放器 ”,这将有助于他们成为一个职业和教育部门的权威。该内容旨在吸引和高度相关,因此以品牌为重点。如果您去探索更广泛的Rasmussen网站,您甚至会注意到它位于其通常的网站框架内,颜色和字体也遵循其品牌指南。

就目标而言,很明显,链接建设活动的目的是获取链接!这是一个非常简单易用的指标。但是,通过品牌建设活动,“获得更多品牌”并不是一件好事。那么,为了达到某个目的而创建的作品,除了计算网站的链接数量之外,还有哪些区分目标?这正是本文下一部分旨在揭示的内容。

2.想大,但从小做起
品牌建设内容的​​问题在于,因为它附有“品牌”这个词,它会立即引起诸如品牌知名度,品牌情感或品牌信任等关联。这些都是广告系列可以并且应该导致改进的所有内容。这是“思想大”的一部分。但是如果没有大笔资金注入昂贵的调查和民意调查(这主要是广告商所依赖的话),如果你所关注的是“提高品牌知名度”,那么即使是成功的证据也是非常棘手的。

所以我鼓励你从小做起。您可以通过多种方式执行此操作。例如,创建一个专注于实现以下功能之一的广告系列:

发展社交追随者。

建立Facebook重定向池。

将目标流量吸引到您网站的特定部分。

这些都是微转换。它们是在完全转换之前发生的小事。更重要的是,这些最重要的是它们都可以轻松跟踪和评估。

生命的终身就是这样的完美典范。该活动旨在推广澳大利亚消费者品牌Hans Smallgoods的一系列健康熟肉。

资料来源:过着生命

他们的案例研究中提出的挑战是“提高品牌知名度”。尽管如此,他们还是把目光投向了可衡量的目标。在随后公布的结果中,所有结果都达到了具体而具体的微转换:

超过600万澳大利亚人接触了260万目标用户。

产生了178万Facebook视频观看次数 - 比预期数字多198%。

制作了超过93K的订单(喜欢,评论股票)。

现场平均时间为1分21秒,跳出率为34%。

创建了一个由924,000名参与用户组成的重定向池,可以在不久的将来重新定位。

另一个例子是Shutterstock的以下视频广告系列。

大多数了解Shutterstock的人都会将其视为付费图库。他们提供的一个鲜为人知的部分是他们广泛的股票录像。这就是为什么要解决这个问题,他们创建了一系列视频,专门使用这个库中的资源。不仅视频的参与率很高(仅在Youtube上的前几个月就有165,000次观看),但这激发了4000次点击,特别是他们主页上的素材部分。Shutterstock社交媒体和内容营销全球总监Kashem Miah非常满意。后来他引用了他的话说:“我们已经为这些视频制作了一个商业案例,以及为什么我们如此努力地推动它们......这场活动是展示Shutterstock可能性的机会。”

最重要的是,从小做起并将精力集中在基于微转换的目标上要好得多,并相信在这样做的过程中,随着时间的推移,您将不可避免地影响人们对您品牌的认知和意识。请注意,我说'影响'而不是'改善' - 这不是给定的。你要做的最后一件事就是培养对品牌的负面情绪!为了解决这个问题,您必须确保无论您将品牌名称附加到哪个广告系列都是值得的,这是人们真正关心的事情。

3.始终如一地为您的受众创造价值
如果有人慷慨地花时间处理你的内容,它不仅对你有益,它对他们也必须是有价值的。但是,您如何判断您是否始终如一地提供价值?这是以下框架的用武之地。

此三角形表示品牌应该生成的类型和相应的内容量。我们在Distilled中所知道的链接建设广告系列往往属于“哇!” 支架位于三角形的顶部(更多内容如下)。但是,为了提供始终相关且可用的内容的一致价值,我们需要考虑超出这些更大的英雄作品的内容。

从底部开始,有“如何?” 类别。它基本上代表:您如何帮助您的客户?这种类型的内容构成了三角形的基础,因为它应该构成一年365天可用的大部分产品。把它想象成奠定基础。为观众提供价值最明显的方法之一就是确定他们想要了解和传递的有用的东西。找出他们可能会问的与您的品牌有关的问题,并创建回答这些问题的内容。这可以是博客文章或资源页面的简单形式。

“现在”内容接下来。这是为了向您的受众提供价值在于其时事性的事物,并通过让他们了解最新的趋势,新闻或数据来奖励他们的参与。当然,这不仅仅是重新利用新闻; 它必须以某种方式与你的垂直相关。如果有一个有趣的新闻报道或新兴趋势,您的品牌可以通过相关的方式为对话做出贡献,那么现在内容可以真正强大。它可以证明您的品牌在脉搏和可靠性。由于其性质,这种类型的内容自然会少于“如何”,因为当某些内容出现时,您将发布此内容。

最后但并非最不重要的是'哇!'。如上所述,这些更接近更大的英雄型作品,而且,从这个类别的名称来看,它是相当不言自明的。这类内容提供的价值在于它的娱乐性和让观众惊叹不已。它通常以更具视觉效果为特征,例如以样式化信息图表和测验的形式。它位于三角形的顶部,因为这些部分可以构成您整体内容产品的10%。我们在Distilled的基准是每年为客户安排不超过6种这类产品。因此,您有更多时间尝试新格式并创建真正令人瞩目的事物。

使用上述框架,作业网站Monster能够将内容浏览量增加1800万,并在一年多的时间内将通过它们搜索工作的人数增加28%。您可以在此处详细了解他们的成功故事。

总结一下
一旦掌握了上述内容,根据品牌知名度是否确实感动,衡量广告系列的成功与否本身就是一门艺术。但是,为了证明你的内容的价值,你应该掌握它,并为继续做更多事情做一个商业案例。要了解更多信息,Tom Capper关于如何入门的总结值得一读。

如果您想了解更多关于本文中讨论的要点,我将从SearchLove圣地亚哥 - 成功超越链接:如何使您的内容更有价值 - 的幻灯片- 详细介绍。DistilledU会员也可以看到完整的演示视频。如果您有任何其他问题或意见,我很乐意听取您的意见。

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