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案例研究:我们如何创造赢得数百个链接的争议内容

内容营销人员,以下场景听起来很熟悉吗?

您的任务是创建吸引宣传,链接和社交分享的内容。您对自己有信心可以实现这些目标的内容提出了很好的想法。然而,任何推动信封或可能冒犯任何人的想法都会被你的老板或客户击落。即使一个具有挑衅性的想法得到批准,在上级和多轮编辑的反馈之后,你最终会得到一个你最初想象的无聊,淡化的版本。

鉴于上述情况,当您获得黯淡的结果时,您并不感到惊讶。重复这个循环足够多次,这可能导致内容营销不适用于品牌的错误假设。

在这篇文章中,我将回答两个问题:

  1. 我怎样才能让我的老板或客户签署信封推送内容,这些内容会吸引人们的注意力以达到最佳效果?
  2. 我们如何才能最大限度地降低反弹风险?
为什么争议对内容营销如此强大

为了获得重大成果,内容需要让人们畅所欲言。通常情况下,最好的方法是在观众中产生情绪反应。处理有争议或极化主题的内容可能是实现这一目标的可靠方法。

另一方面,当你使用内容过于安全时,点燃推动社交分享所需的情绪反应变得非常困难。最终,您无法吸引获得高质量链接所需的注意力。

下面是最近有争议的广告系列的促销报告,其中包含许多高质量的链接以及其他好处。

克服了客户对争议的厌恶

我们理解并尊重客户对保护其品牌的强烈奉献精神。将他们的公司与任何有争议的事情联系在一起的想法可以引发愤怒的互联网暴徒和糟糕的新闻(这并不总是一件可怕的事情)的最坏情况。

在最小化潜在风险的同时平衡敏感话题的一个这样的例子是我们最近为公寓列表网站Abodo创建的活动。我们的想法是使用Twitter数据来确定哪些州和城市的偏见和容忍推文最集中。美国的Bigotry是一个极其敏感的话题,但我们的客户对这个想法持开放态度。

想要获得老板或客户批准的有争议的想法吗?这是我们如何做到的。

1.您的想法需要直接或切向与品牌相关。

为争议而引起的争议不会为品牌或目标受众提供价值。

我问阿博多增长和业务发展副总裁Michael Taus,为什么我们的竞选理念得到了绿灯。他说,阿博多的使命是帮助人们找到一个家,而不是影响政治话语。但是他们也相信,当你搬到一个新的社区时,决定的内容多于你的房子或公寓的样子,包括了解这个地方的社会和文化基调。

因此,虽然该活动涉及一个热门话题,但最终这些信息对Abodo的用户来说很有价值。

2.证明安全播放不起作用。

如果您的“安全”内容难以获得关注,那么请承担风险。我们客户以前的广告系列主题过于保守。我们通过创造值得谈论的东西知道,我们会看到更好的结果。

3.采取保障措施,以尽量减少品牌风险。

虽然我们无法保证一旦推出活动就不会有负面回应,但我们可以保证我们会竭尽全力尽量减少任何潜在的反弹。我们对保护客户的能力充满信心,因为我们已经多次与其他广告系列合作。我将引导您完成本文其余部分的操作方法。

在客户端,他们可以得到其他内部部门的批准; 例如,让法律和公关团队进行审核并给予最终批准可以帮助缓解有争议的广告系列的不确定性。

冒风险还清了吗?

该活动取得了巨大成功,其成果包括:

  1. 超过620个展示位置(240个dofollow链接和280个共同引用链接)
  2. 高权威网站上的功能包括CNET,Slate,Business Insider,AOL,Yahoo,Mic,The Daily Beast和Adweek
  3. 超过67,000个社交分享
  4. 很多讨论

除了这些指标,Abodo还看到了其他好处,例如合作机会。自该活动启动以来,非营利组织与他们进行了接洽,以便在类似的作品上进行合作。他们希望通过利用非营利组织的大量受众和公关能力来重复他们的成功。

有争议的内容风险最小化的基本技巧

我们发现良好的新闻实践可以大大降低负面反应的风险。在创建引人注目的内容时,请记住以下五点。

1.呈现数据与采取立场:让数据说话

而不是提出意见,只是提出事实。我们的客户通常会对有争议的话题很好,只要我们不对他们采取立场,而是允许我们收集的数据为我们讲述故事。事实是事实,这就是您需要提供的所有内容。

如果发布商希望对您提供的事实进行自我调整,或者观众看到数据正在讲述并希望回复的故事,则可以打开对话并产生大量参与。

对于Abodo活动,我们提供的数据不是我们客户的直接反映,而是来自外部来源(Twitter)。我们将广告系列打包在客户网站的目标网页上,其中包括设计资产和数据的客观摘要。

然后,出版商选择了如何覆盖我们提供的数据,并从那里开始讨论。例如,Slate称出了路易斯安那州遭受最贬损推文的不幸成就。

2.介绍故事的不止一面

当您观看仅分享故事的一面的新闻报道或纪录片时,您感觉如何?它从报告中消除了可信度,不是吗?

为了防止广告系列主题过于消极和片面,我们查看了最偏见和最不偏不倚的推文。包括具有最少贬义推文的州和城市为故事添加了积极的角度。这使得数据更加客观,从而提高了广告系列的可信度。

地区出版商表示他们的州有最好的推文。

这些地方的居民很自豪地分享这个消息。

高兴的WI是贬值推文中十大最讨厌的地方之一!远离路易斯安那州。https://t.co/ijoAMsmKao
- Sam Million-Weaver(@millionweaver)2016年3月9日

如果您的广告系列主题为否定,请尝试展示其积极的一面。这使得内容不会成为总体下降,这对于社交共享非常重要,因为人们通常希望传递能让他人感觉良好的内容。我们最近对病毒内容背后情绪的研究发现,即使病毒内容引起负面情绪,它通常也不是纯粹的消极情绪; 内容也使观众感受到积极的情绪或惊喜。

除了客观报道之外,讲述故事的多个方面的一个巨大好处是,您能够从多个角度讲述故事,从而最大限度地扩大您的潜在覆盖范围。因此,我们最终为此活动创建了18个视觉资产,这远远超过我们通常所做的。

3.不要参加议程

小心扭曲数据以适应您的议程。你开始时有一篇论文是可以的,但是如果你的目的是告诉某个故事,那么无论数据显示什么,你都很容易坚持这个故事情节。如果您的信息显然是倾斜的,以显示您想要讲述的故事,那么观众将会流行起来,您将会被召唤出来。

而不是以“我打算证明XYZ”的意图收集研究,而是采用“我不知道现实是什么”的思维方式。

4.对您的方法保持透明

您不希望数据的有效性成为发布者和读者之间争论的焦点。这适用于任何数据繁重的广告系列,尤其是针对有争议的数据。

为了解决有关信息来源或数据收集和分析方式的任何疑问,我们会在所有活动中发布详细的方法。对于Abodo活动,我们创建了一份研究方法的PDF文档,我们可以轻松地与出版商分享。

在广告系列的方法中加入以下内容:

  • 在哪里您收到的数据。
  • 什么样的以及多大如何你收集的数据。(我们的方法继续准确列出我们在Twitter上搜索的条款。)
  • 您的收集和分析中的任何例外,例如省略的信息。
  • 其他来源列表。(我们只使用去年在理想情况下发布的信誉良好的新资源。)

为了更加透明,请提供原始数据。这使发布商有机会梳理数据以查找其他故事角度。

5.不要喂巨魔

对于任何内容广告系列都是如此,但在处理敏感话题时制作无错误的广告系列尤其重要,因为它可能会受到更严格的检查。不要让内容中的错误成为真正的争议。

在生产过程中构建多个编辑阶段,以确保您不会发布不准确或低质量的内容。通过创建一组所涉及的每个人都可以遵循的编辑指南来保持这些流程的一致性。

我们通过事实核查和几轮质量保证来开展我们的活动。

事实检查应该对研究起辅助作用,并通过确保所有数据和断言都是真实来验证准确性。内容中的每个点都应该有一个可以验证的来源。作家应该熟悉使他们的工作易于事实检查的最佳实践; Poynter的这一事实检查指南是一个很好的资源。

质量保证着眼于广告系列的文字和设计元素,以确保良好的用户体验。我们的QA团队会审查语法,清晰度等问题(这篇文章是否明确指出?设计元素是否令人困惑或难以阅读?)以及布局/组织。

包括其他有价值的元素

尽管有争议的主题有助于此活动获得关注,但我们还纳入了其他经过验证的高度可共享内容元素:

  1. 地理角度。人们想看看他们的州或城市如何排名。许多人向社交媒体表达了他们对结果的失望或自豪。
  2. 时效性。在种族紧张和激烈的政治形势下,Bigotry现在是美国的一个热点问题。
  3. 比较。排名和比较激发了讨论,特别是当人们对排名有强烈意见时。
  4. 奇怪。结果有点令人震惊,因为一些排名“最多PC”或“最偏见”的城市和州都出人意料。

您可以在内容上获得更多有价值的元素,您获得成功的机会就越大。

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