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广告可见度是否始终相同?

目前有很多关于广告可见度的讨论,并且像谷歌这样的大公司在2015年宣布它只会向广告客户收取100%的可见展示次数,很容易看出它如何成为数字营销领域的热门话题。

但究竟是什么意思“可见”?这是否意味着人们会看到您的广告?我们最近进行了一项研究,旨在回答这些问题。

进行眼动追踪研究

该研究分为两部分:一项针对1400名参与者进行定量数据的在线调查,以及旨在观察在线搜索者实际行为的眼动追踪研究- 更多定性数据。

目标是衡量人们最常注意和参与的广告类型,确定行为是否会根据搜索任务(研究或购买)背后的意图以及广告的相关性而发生变化。我们还想确定可见的在线展示广告的真实性以及影响人们是否看到它们的其他因素。

参与者在使用Tobii T60桌面眼动仪录制时在Mediative实验室中执行任务。衡量的关键指标是:

  1. 第一次修复的时间 -搜索者在广告上花了多长时间。固定是指我们睁着眼睛并实际接收视觉信息。典型的固定持续时间为100-300毫秒,我们通常每秒固定3-4次(来源:tobii.com)。
  2. 总访问持续时间 -搜索者花费多长时间来处理广告。
  3. 访问计数 -搜索者回来查看广告的次数。
  4. 固定百分比 -查看广告的所有参与者的百分比。
  5. 点击 的百分比-点击广告的所有参与者的百分比。

参与者在Mediative研究实验室的T60 Tobii Eye-tracker上进行校准测试

“本研究中的调查结果强有力地提醒我们创建引人入胜的广告计划,负责任地利用第一方和第二方数据。营销人员最好不要恭维用户体验而不是破坏用户体验。“

- 加拿大互动广告局总裁Sonia Carreno

什么是可见度?

媒体评级委员会定义的 “可视性” 意味着广告中有50%的像素可供观看至少一秒钟。从本质上讲,如果有机会可以查看广告,则可以查看该广告。Mediative的研究中有76%的广告是按照上面定义的“可见”状态提供的。

然而,观看广告的机会并不意味着它将被观看。观看了整个研究中提供的16.6%的广告。与低于首屏相比,高于50%的广告被观看,高于首屏的广告被观看的时间延长了87%。

提高可见度以增加视图

虽然点击率是衡量广告是否被观看的明确指标,但它并不能全面展示。它不会测量看到的广告数量,但没有点击。因此,点击率无法成为展示广告系列成功的唯一衡量标准。广告可以被看到,注意到并影响购买 - 所有这些都不会产生点击。

但是,购买可见广告展示只是第一步。以下是您可以考虑改进的一些方面,以便最大限度地提高展示广告的展示机会。

1.广告相关性

研究表明,与搜索者当前任务相关的广告比搜索者过去所寻找的广告相关广告的可能性高80%。此外,与搜索查询相关的广告的浏览时间比无关广告长67%。每位访问者平均每页访问相关广告2.59次,而无关广告只访问了1.6次。相关广告的点击次数增加了5.7倍。

以下是包含两个大框广告的网页热图。左侧的页面包含与搜索任务无关的广告。右侧的页面包含相关广告。红色区域的视图最多,其次是橙色,黄色和绿色。

你的行动项目:

您可以在与您想要覆盖的受众群体相关的网站上投放广告(例如,汽车信息网站上的汽车广告)。但是,无论用户访问的网站是什么,将数据添加到广告系列并实时购买展示次数都会增加广告的相关性。随着人口数据和/或intent-和基于兴趣的数据,特定观众的人可以有针对性,而不是具体的网站。这更有可能带来更高的广告投资回报,因为印象落在最有可能的买家身上。

2.广告类型

在一项调查中,我们向人们询问了他们在网页上关注的广告。回复显示,人们认为他们最关注页面顶部的排行榜广告。我们的眼动追踪研究证实,是的,这种广告类型被发现最快,并且受到大多数人的关注。

但是,页面旁边的广告(摩天大楼广告)和页面内容(大框广告)中的广告被查看的时间最长,获得的点击次数最多。Google在2014年11月发布的一份报告中也有类似的结果,报告称网页上最具可见度的广告是位于首页上方的广告,而不是位于页面顶部的广告。

你的行动项目:

不要排除传统上可能具有较差点击性能的广告。这并不意味着没有看到广告!

3.广告设计

糟糕的显示广告设计往往归咎于点击率不佳; 如果人们没有注意到广告,他们就不会点击广告。对于在线展示广告,图片,视频和动画比实际使用文字更重要。

你的行动项目:

投资良好的广告创意。保持广告简单,但引人注目。确保广告具有明确的号召性用语,以指明搜索者为何应点击您的广告,以免他们失去兴趣。

4.多次广告曝光

平均而言,同一页面上的多个相关广告的观看次数增加了2.7倍,点击次数比单个相关广告多2.8倍。

在不同页面上多次展示的多个广告在展示次数增加时会增加。在一次曝光和两次曝光之间,平均点击次数增加了162%,在两次曝光和三次曝光之间增加了39%。

你的行动项目:

考虑广告展示位置,例如主页接管或网站随机广告/网络随机广告,其中将投放同一广告的多次曝光。重定目标广告也可能会导致同一广告多次曝光。当重定向广告被呈现给搜索者时,平均而言,他们被观看的速度比未重新定位的广告快65%。

综上所述

最终,我们通过这项研究发现,购买“可见”的广告展示并不能保证 会看到和/或点击它,并且有很多方法可以最大限度地提高广告的展示机会。但是,了解在线广告成功无法仅通过广告的观看次数和点击次数来确定至关重要。必须考虑整个客户的购买过程,以及广告如何影响不同阶段的行为。展示广告只是大多数广告客户的综合数字广告系列的一部分。

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