9700万美元的剖析页面：一个CRO案例研究

在这篇文章中，我们分享了Protalus的CRO案例研究，Protalus是世界上发展最快的鞋类公司之一。他们制作了一个鞋垫，可以纠正大约85％的人口所遭受的错位。不对中是大多数背部，膝盖和脚部疼痛的原因。估计每年背部疼痛价值1000亿美元。

1. 我们（与Protalus的团队一起）通过一键加售和CRO在约6个月内将直接销售额提高了91％。
2. 基于直接销售增长，当前的运行收入，“CRO的良性循环” - 燃料增长率以及行业的收入倍数，我们估计这将为公司未来12-18的估值增加约9700万美元几个月*。
3. CRO的良性循环的一个具体例子：在我们提高转换率和平均订单价值之前，Google Adwords不是一个可行的渠道。现在，它打开了一个有利可图的销售全新的大门！同样至少有两个其他渠道。部分由于我们的工作，Protalus的年度运营收入在不到一年的时间里增长了1,212％。

* Protalus的核心产品具有差异化，专利保护和高利润率。他们还拥有强大的品牌和狂热的粉丝。在鞋类和服装类别中，它们与Lululemon Athletica最相似，后者的收入倍数为4倍。虽然耐克和Under Armour正在进行一场血腥的价格战和利润率下降的名人代言，但Lululemon的价格明显高于同行，而没有大牌支持者！商界大师沃伦·巴菲特和查理·芒格经常说，围绕企业的防御性护城河的真正考验是“你能不提高销售价格来提高价格吗？”普罗塔勒斯有这样做。他们多次提高价格，同时增加售价 - 从39美元到49美元到59美元到69美元到79美元到99美元到119美元不等。

在这篇文章中，我们分享了Protalus的CRO案例研究，Protalus是世界上发展最快的鞋类公司之一。他们制作了一个鞋垫，可以纠正大约85％的人口所遭受的错位。不对中是大多数背部，膝盖和脚部疼痛的原因。估计每年背部疼痛价值1000亿美元。

1. 我们（与Protalus的团队一起）通过一键加售和CRO在约6个月内将直接销售额提高了91％。
2. 基于直接销售增长，当前的运行收入，“CRO的良性循环” - 燃料增长率以及行业的收入倍数，我们估计这将为公司未来12-18的估值增加约9700万美元几个月*。
3. CRO的良性循环的一个具体例子：在我们提高转换率和平均订单价值之前，Google Adwords不是一个可行的渠道。现在，它打开了一个有利可图的销售全新的大门！同样至少有两个其他渠道。部分由于我们的工作，Protalus的年度运营收入在不到一年的时间里增长了1,212％。

* Protalus的核心产品具有差异化，专利保护和高利润率。他们还拥有强大的品牌和狂热的粉丝。在鞋类和服装类别中，它们与Lululemon Athletica最相似，后者的收入倍数为4倍。虽然耐克和Under Armour正在进行一场血腥的价格战和利润率下降的名人代言，但Lululemon的价格明显高于同行，而没有大牌支持者！商界大师沃伦·巴菲特和查理·芒格经常说，围绕企业的防御性护城河的真正考验是“你能不提高销售价格来提高价格吗？”普罗塔勒斯有这样做。他们多次提高价格，同时增加售价 - 从39美元到49美元到59美元到69美元到79美元到99美元到119美元不等。

当我们做订婚时，首先要发现业务的低挂果实增长机会。这完成了两件事：

1. 它有助于客户立即获得投资回报率
2. 它在公司内赢得了我们的善意和信誉。然后，我们有很大的自由度来进行大而大胆的实验，产生巨大的转换升力

在Protalus的案例中，我们确定他们没有进行购买后的一键加售。添加这些产品立即将销售额提高了21％。这是我们如何做到的：

1. 在他们的主要销售登陆页面上，Protalus有一个优惠，你可以在第二双鞋垫上获得30美元的折扣，以及两者的免费加急运费。大约30％的客户正在接受此优惠。
2. 对于那些没有购买的人，在他们购买之后，但在他们进入“谢谢”页面之前，我们再次提出要约，导致销售额增长21％。

由于客户无需重新输入信用卡详细信息，因此一键式加售可轻松提升销售额。这是实现这些目标的最佳方式： 让麦当劳获得价值1060亿美元庞然大物的小秘密。

以下是最终的追加销售页面，销售额增长了21％：

我们测试了它的方式。关键的有效要素是：

原始页面在正文副本中较低：

谷歌实验截图显示145％的提升

Google实验截图显示提升60％

Elisabeth Howard（美国高级女士）主动提供的认可特别有效，因为Protalus约60％的客户是女性，近三分之一的客户退休。我们通过审查所有11,000个（当时）客户的推荐来发现这些宝石。

在第一个截图中看到三个项目符号的原因（方便，不同型号，为亲人购买）。

随着销售额的增加为客户带来积极的投资回报率，我们转而重新设计主要销售页面。新页面累计提升了58％，分两步实现。

优化截图显示35％的提升，99％的统计显着性

请注意，即使达到99％的统计显着性，电梯也会在33％和37％之间波动，因此我们要求35％。

新页面相当长，所以它的“满载”时间增加了很多 - 特别是在连接不良的移动设备上。延迟加载，无损图像缩小，CSS精灵和其他忍者战术的组合导致进一步提升17％。

这些优化将页面加载时间缩短了40％，并将大小缩小了4倍！

因此总累计升力为58％（1.35 x 1.17 = 1.58）。

由于一键加售销售额增长21％，销售额增长91％（1.21 x 1.35 x 1.17 = 1.91）。

为了确定要改变的重要因素，我们调查了非转换访问者。A / B测试中的大部分工作是理解非转换访问者所需的繁琐研究。

“给我六个小时的时间砍一棵树，然后我会花四个小时磨斧子。” - 亚伯拉罕·林肯

所有的CRO从业者都可以从良好的，诚实的安倍学习中学习！我们使用Mouseflow的反馈功能来调查主要登录页面和结帐页面中的弹跳访问者。最重要的反对主题是：

1. 价格太高/产品太贵了
2. 不确定它会起作用（因为其他人之前没有工作）
3. 不确定它是否适合我的具体情况
4. 使用网站的难度

然后，我们针对每个人提出了具体的反对意见：着陆页是“数字印刷的推销技巧”，因此许多面对面销售的技术也适用。

但是，在目标网页上，您必须过度纠正，因为您在实时销售情况下缺乏来回对话。以下是获胜页面上的关键元素列表。

这是迄今为止最大的反对意见，超过50％的受访者表示。因此，我们花费了不成比例的努力和页面空间。

Protalus鞋垫售价79美元，而Scholls博士（拥有100年历史的品牌）售价不到10美元。当被问及他们考虑了哪些其他产品时，顾客经常说Scholls博士。

与此同时，近三分之一的客户退休并以固定收入生活。

“我不会付出任何臭钱'79美元！他们的成本高于我的鞋子，“一位访客评论道。

为了克服价格异议，我们做了几件事。

当潜在客户抱怨价格时，这仅仅意味着他们不理解或不了解产品的价值主张。他们看到了这个：

产品的成本超过了感知价值

要有效地处理价格，您必须倾斜比例，使其看起来像这样：

感知价值超过成本

虽然低于10美元的Scholls博士是许多人的参考点，但我们还了解到一些客户尝试过定制矫形器（600美元至3,000美元）和Protalus鞋垫的优势。

因此，我们决定我们的核心价值主张是：

“避免为定制矫形器支付600美元。Protalus鞋垫几乎同样有效，但成本降低了87％。“

...强制600美元的参考点，而不是Scholls博士的10美元。在我们使用的转换率启发式中，价值主张是最大的杠杆。

我们通过三个步骤从“中立”的教育观点（而不是销售点）解释了所有这些：

1.首先，我们使用“市场数据”来解释大多数疼痛的原因，并确定定制矫形器比非处方鞋垫更有效。市场数据总是比产品数据更具吸引力，因此您应该引导它。

2.接下来，就像一位优秀的审判律师一样，我们展示为什么普罗塔勒斯鞋垫与定制矫形器类似，但成本降低了87％：

3.最后，我们处理“房间里的大象”并解释普罗塔勒斯鞋垫与Scholls 博士的根本区别：

在这里，我们采用了一种称为“将价格降低到荒谬的技术”的技术。每天只需44美分，低于K杯咖啡 - 大多数人每天消费一到两次！这使得价格更加可口。

质量技术来自Zig Ziglar的销售培训。你对潜在客户说：

“许多年前，我们的公司/创始人/创始团队做出了基本决定。我们认为使用最高质量的材料和解释价格会比为永远的低质量道歉更容易。当您使用产品/服务时，您会很高兴我们做出了这个决定。“

如果公司有一位着名的“制造商”创始人（如巴塔哥尼亚的Yvon Chouinardat），那就特别有效。对于MBA或西装来说，它并不适用，就像我们需要它们一样！

Protalus的创始人克里斯·巴克（Chris Buck）设计了鞋垫并具有类似邪教的追随者，因此它对他有用。

不采取行动的指导结果

在这里，我们谈到了如果你没有得到鞋垫的可怕结果; 例如，手术，医生账单和工作中的生产力损失！许多客户整天都在工作（护士，钢铁工人等），所以最后一点非常重要。

微软在21世纪初期成功地利用这种技术对抗Linux。虽然Linux是免费的，但是当您考虑支持，频繁的错误，更少的问责制，更少的功能更新等等时，未获得Windows的“总体拥有成本”要高得多。

2.不确定该产品是否有效

对于这个异议，我们做了以下事情：

使用罗曼斯基博士

我们突出了Protalus的常驻足病医生Romansky博士。作为美国男子和女子足球队以及Philadephia Phillies棒球队的顾问，他具有严重的可信度。

着陆页的“教育”部分（在首页上方）是以“他的声音”完成的。之前，只有他的名字出现在很少访问的页面上。这是“隐藏财富”机会的一个例子！

在主着陆页上使用了名人推荐

早在1997年，一位体育作家就问耐克创始人Phil Knight：“你有没有更好的方式花1亿美元？”

你看，Knight刚刚给年轻的老虎伍兹付出了惊人的金额 - 而且看起来很奢侈！

骑士的答案？强调“不！”这1亿美元将在未来十年为耐克创造数十亿美元的销售额！

名人推荐书工作。期。

由于我们的名人代言将一键式追加费率提高了60％，我们也在主页上使用了它们：

3.不确定该产品是否适合我

这与“不确定产品是否有效”不同，需要单独处理。如果多年来我们学到了一件事，那就是每个人都认为他们的情况是百万分之一！

我们列出了Protalus鞋垫所处理的所有条件，以及它们不具备的条件。

此外，我们明确表示该产品不适用于15％的人口。

通过明显地承认这一点（不仅仅是在精美部分！），你更可信。这在Prospect的抗议中表达为：

“首先告诉我你的产品不能做什么，当你告诉我它能做什么时我会相信你！”

一些访问者报告使用该网站有困难，因此我们使用Mouseflow的强大功能来检测和修复可用性问题。

有趣的是，访客会话记录确认价格是一个大问题，因为我们可以清楚地看到潜在客户导航到价格，不相信地凝视，然后离开！

CRO的大多数机会都在非转换访问者中（通常超过90％），但理解转换访问者可以产生重要的见解。*

对于Protalus，购买的主要原因是：

1. 绝望/太多腿，膝盖或背痛/愿意尝试任何事情（这是4M，用于“动机”，在我们使用的战略公式中）
2. 推荐书很有说服力
3. 视频很有说服力

最后一点，Mouseflow热图显示那些观看视频的人以更高的速度购买，但很少有人观看。

因此，我们将视频置于首屏之上，使用箭头引起注意，并插入一个小标题：

我们向买家询问的价值百万美元的问题是：

“你有什么理由不买？”

由转换率专家的剑桥大学教授Karl Blanks设计，他在2006年创造了“转换率优化”一词，这个问题为他赢得了英国女王的称赞！

这是一个很好的问题，因为它的回答通常是其他许多人不买的原因。对于每个几乎没有因为X而购买的人，我保证至少有三个人没有购买！

鉴于调查非转换访问者的响应率较低，这个问题有助于获得额外的情报。在我们的案例中，价格再次上涨。

*有时客户的购买理由会让您大吃一惊。我们过去的一个客户是电子烟/ vaping业务，男人引用vaping的一个常见原因是“因为我的小女儿戒烟。”他们几乎从未说过“孩子”或“儿子”！有了这些知识，我们改变了一个新的吸烟者群体，他们没有考虑过vaping。

最常见的问题之一是“我能在多长时间内获得救济？” 虽然Protalus在他们的问答部分解决了这个问题，但我们在主页上加入了显着的“速度推荐”：

对于痛苦难忍的人来说，快速救济的承诺是有说服力的！

我们从调查中了解到，Protalus的许多网站访问者年龄较大，仍然更愿意在实体店购买。他们可能喜欢这种产品，但后来想“我会在商店购买它们。”我们澄清说该产品仅在Protalus的网站上提供。

提及专利保护增加了排他性，这是引人注目的价值主张的两个要素之一。

登陆页面优化的核心不是优化页面。页面恰好是用于优化潜在客户思想中的思维序列的媒介。

弗林特博士喜欢说，“页面的地理位置决定了潜在客户心中思维序列的年表。”如上所示，我们在购买时重复了社会证明要素。

在系统地解决了每个异议并添加了各种诉求要素之后，我们将它们全部列在下面的有凝聚力的长篇页面中。

我们从一个强有力的标题和伊丽莎白的故事开始，因为它既有趣又与Protalus的观众有关，这使得女性和55岁以上的人倾斜。标题的唯一目标是让访问者阅读接下来的内容 - 不要出售。

在我们讲述引人入胜的故事，受过良好教育的访客并在情感上与他们交流之前，我们不会提及产品的价格。

请注意，获胜页面比控件长几倍。有一种错误的信念，你“只需要达到目的”，因为人们不会阅读长篇文章。事实上，一位前顾问告诉Protalus他们的销售额很低，因为页面上的“购买按钮”不够高。:-)

没有东西会离事实很远。对于高价产品，您必须在销售前阐明一个引人注目的价值主张！

但也要注意页面是“只要有必要，但尽可能短。” 购买按钮会在页面的最初三分之一后大量播放，以便那些被说服的人不必“坐在整个演示文稿中”。

我们要感谢Protalus团队给予我们广泛的自由来进行大胆的实验，并允许我们发布这个。他们的创业文化令人耳目一新。我们非常感谢Don Vasquez，他们具有前瞻性思维的CMO（以及少数股东），在第一次测试导致一些收入损失时信任我们的流程并支持我们。

感谢Hayk Saakian，Nick Jordan，Yin-so Chen和Jon Powell阅读这篇文章的草稿。

我不能强调这一点：CRO很辛苦。在我们进行单一A / B测试之前，我们花了不少时间进行市场调查，研究了访客行为，并审查了数以万计的客户意见。我们还征求了行业专家和医生的额外推荐。没有神奇的银弹 - 只有很多小铅弹！

这样的结果不是偶然发生的。如果您对目前的销售，潜在客户或应用下载转化率不满意，首先，我们建议您查看经过验证的战略公式。接下来，我们想为Moz读者提供免费的CRO审核。我们还将提供免费的SEO（搜索引擎优化）评论。虽然我们专注于CRO，但由于客户需求，我们与最好的SEO公司之一合作。最后，我们正在招聘。查看您应该为我们工作的角色和原因！