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伟大的搜索引擎优化始于您的品牌

最近有很多关于搜索营销行业品牌推广的讨论,并且有充分的理由:花时间真正理解和定义您的品牌可以让您更有意识地关注在线营销业务的方式(然后关闭,但这是一个数字营销博客,所以这就是我们今天所说的。我最近在达拉斯沃斯堡搜索引擎营销协会的年度搜索状态会议上谈到如何将品牌战略纳入您的数字战略(反之亦然),并希望与Moz社区分享我们所学到的知识。

我发现,既然我们开始将其作为一种帮助客户真正了解自己品牌的做法,我们就能够为他们做更多高质量的工作; 我们可以更好地将企业与目标受众联系起来,并真正规划整个渠道。

什么是品牌?

当许多企业考虑定义他们的品牌时,他们会考虑以下事项:

  • 品牌
  • 商标
  • 颜色
  • 字体
  • 编辑声音
  • 意象
  • 外观和感觉

如果你花时间来定义这些东西,恭喜你:你有一个时尚指南!风格指南可以是品牌营销的有用组成部分,但它只是一个更大整体的一部分。

如果您的客户是鱼,您的品牌就是他们游过的水。人们与您的业务进行的每次互动,从他们阅读的第一篇博文,您在办公室服务的咖啡到与客户服务团队的互动,都会影响他们对您品牌的整体感知。不仅如此,当您不在身边时,您的品牌也会受到人们对您的评价。要真正策划强大的品牌形象,您需要考虑每个客户接触点的核心价值。

品牌是排名因素吗?

兰德星期五有一个伟大的白板,关于这个主题。简而言之,“品牌”不是传统意义上的排名因素; 可能没有衡量品牌实力的算法输入。也就是说,强势品牌倾向于放弃谷歌喜欢的相关性和权威信号,所以我们经常看到与流行品牌相关的网站排名很高,即使他们没有很好地完成很多SEO基础。

谷歌最新的搜索质量评估指南总结得很好:“非常积极的声誉可能是其他媒体页面使用高评级的原因。” 他们还指导质量评估人员在高质量的网站中寻找专业知识,权威性和可信赖性 - 所有品质都由大多数强势品牌共享。

建立一个伟大的品牌也将有助于一些使用信号,这可能有助于谷歌的机器学习什么是一个良好的SERP。拥有可识别的品牌形象将有助于提高SERP的点击率,促进访客参与度和忠诚度,还可以帮助Google更好地了解您的业务与您提供的产品和服务之间的实体关系。

花时间定义目标受众及其购买路径也有助于您制定内容策略。如果您的企业无法按照主要条款与大公司竞争,那么定义您的品牌将有助于您开辟一个利基市场并找出目标哪些长尾关键字来推动漏斗流量,所以当有人做好准备时买,他们更有可能来找你。

定义您的品牌

有关于确定你的品牌的全部书籍; 对于本博文的目的,我们不会深入研究(如果您有兴趣了解更多关于如何定义品牌的信息,HubSpot最近发布了营销人员品牌识别指南),但这里有一些东西你需要确定下来。

  1. 您的核心差异化因素。是什么让你在竞争对手,市场或网络上与众不同?为什么有人会选择向你购买而不是购买?除了“客户服务”之类的简单答案之外 - 每个企业都认为他们拥有出色的客户服务,因此,如果您要尝试区分客户服务,您最好拥有令人难以置信的惊人客户服务,让每个人都感到震惊。相反,试着问自己,为什么做你做什么。这如何转化为客户如何体验您的业务?
  2. 你独特的价值观。作为一个组织,对您来说最重要的是什么?我建议让全体员工进行卡片分类练习,找出他们认为您的业务最重要的事情。这是一套免费的价值卡,网上有很多其他的卡。经过几次练习,每次缩小范围,直到你找到代表你公司的核心价值观。这里要问的一个问题是“即使有人愿意付钱给我们,我们也不会妥协吗?” Moz的TAGFEE值就是一个很好的例子。
  • 您的客户角色。为您定位的每个主要细分受众群创建个人资料。谁是您理想的客户?尽可能多地记下关于她的信息,包括人口统计信息以及她自己的价值观。您越了解客户的需求,恐惧和价值,您就越能够创建真正引起共鸣的内容。Buffer 在他们的博客上有一个很好的初学者营销角色指南。
  • 您的客户之旅。从他们第一次遇到您的品牌,通过考虑和购买,到保留,从他们与您的关系中规划出可能采取的步骤。他们在每一步的需求和顾虑是什么?
  • 你的品牌个性。你的价值观会严重影响你的个性,这反过来会影响你的风格指南。您的品牌更有趣还是专业?善解人意还是不敬?想想你的性格将如何与你的目标角色互动。
  • 说实话。品牌就像人 - 我们都有自己的弱点和缺点。确保你花时间承认你做得不好的事情,或竞争对手做得更好的领域。如果您不承认自己的缺陷,您将无法修复它们。对你的品牌抱有抱负是可以的,但如果你走的是这条路,请确保你已经采取了具体步骤,以便在你把它放到那里之前如何更好地走路。人们并不愚蠢 - 如果你说的是关于你自己的事情并非如此,那么在他们与你的互动中会遇到这种情况,这会破坏你正在努力建立的信任。
想想整个任务

人们不只是为了娱乐而上网和谷歌的东西 - 他们试图完成任务或解决问题。想想你的客户。他们试图解决什么问题?如果您的网站销售洗碗机,请记住“我需要洗碗机”不是问题 - 这是解决更大问题的方法。也许你的顾客刚买了一套新房子,洗碗机和以前的老板一起去了。也许他们的水费太高,或者他们正试图减少他们的碳足迹。也许他们现在的洗碗机不停地淹没他们的厨房,而他们正处于他们的智慧状态。所有这些问题都可能通过完全相同的产品来解决,但如果您只针对特定类型的洗碗机定位关键字,那么您错过了建立关系的机会。

开始做一些利基关键词研究。我们的想法是创建一些内容,这些内容将吸引人们进行首次信息收集搜索,并将其指向深入,明确的指南,以帮助他们解决问题。这通常被称为中心辐射模型,是构建搜索引擎 - 以及人们 - 正在寻找的专业知识和权威的好方法。

不要将您的研究限制在Google的关键字规划师中。它是专为付费搜索而设计的工具,通常不用于定位此类漏斗流量。相反,要有创意!我最喜欢寻找与问题相关的关键词的地方之一就是在论坛中。一旦定义了受众角色,就可以弄清楚他们可能会经常访问的网站和论坛的类型,并开始看到他们可能尝试回答的问题类型。这是DIY论坛的截图:

有一个一千单单洗碗机线,在这一个网站!查看SERP以了解人们提出的问题,并找到目前没有重要内容排列的区域 - 这是您的编辑日历。

您还可以使用Facebook的广告定位工具等工具来查找目标受众的重叠兴趣。Ian Lurie已经谈了很多关于如何做到这一点 - 在IdeaGraph上观看他的白板周五的完整破败。您可以使用这些关于亲和力的数据来创建有趣,有趣的内容,供观众阅读和分享。这些作品更有可能吸引链接,他们甚至更早地推动与您的客户的第一次互动,直到他们遇到问题 - 所以当他们搜索时,他们已经听说过你并知道你的意思。这些数据还可以帮助您找到客户经常访问的网站类型,为您提供这些空间中的影响者列表,以便进行链接推广。

不要忘记公关!我在说公共关系,这里不是PageRank。真正的公关涉及与媒体建立关系,然后做有新闻价值的事情来吸引他们的注意力(它不涉及在新闻稿中放置链接,然后在整个互联网上爆炸)。自从互联网出现以来,公关一直是品牌建设的核心组成部分,通过做得好,您将开始积累一些来自信誉良好的新闻网站的链接和提及,建立自己的声誉。

同时,使用您在角色研究期间收集的购买过程中每个步骤的人们关注和担忧的信息,并创建解决每个问题的指南。这样做会让人们更深入地了解您的网站,并帮助他们感觉他们正在做出正确的决定。通过预测他们的需求并以真实的方式解决这些需求,您可以建立信任。此外,由于您已经定义了品牌价值,因此您可以使用此内容向您的潜在受众展示您的价值观与他们的价值观保持一致的方式。

品牌建设和信息架构

现在,您知道您的受众是谁,他们的问题是什么,以及您如何独特地解决这些问题,现在是时候将所有这些内容构建到您的网站中了。您能够做到这一点的程度当然取决于您能够对现有网站架构进行多少更改。但是,如果您正在构建新站点或对现有站点进行全面检修(通常与重新命名相符),您可以直接将这些客户旅程构建到您的用户体验中。对于您网站的每个页面:

  1. 确定哪些人物角色将由该页面提供/感兴趣。
  2. 了解他们在决策过程中最有可能在他们看到的时间,以及他们在该阶段可能遇到的问题或疑虑。
  3. 使用页面副本来解决这些问题并提供这些问题的答案,和/或:
  4. 内部链接到其他资源以帮助他们完成任务。
  5. 提供在该阶段有意义的转换点。对于针对过程中的意识建设,信息收集部分的页面,该转换可能不是购买; 它可能类似于观看信息视频,注册简报或下载产品规格。
  6. 不要忘记客户忠诚度和保留率 - 在销售您如何保持客户关系?

使用此信息创建完整的客户旅程使SEO成为一个更复杂,更强大的营销过程。而不是简单地为页面分配关键字:

我们将每一页都视为整体营销信息的一部分:

这不是很多工作吗?

是。是的。这是很多工作,这就是你应该这样做的原因!大多数竞争对手根本不会花时间构建针对整个客户旅程的站点体验。通过投入时间和精力,您将领先于游戏。

跟踪品牌驱动的SEO

当然,由于这需要花费大量的时间和精力,所以你需要确保跟踪它的进展情况:

  1. 投资CRM:您将需要一个客户关系管理工具来帮助您(管理客户关系)。确保您能够跟踪多个互动,这样您就可以了解您网站上哪些活动更有可能吸引,转化和留住客户。
  2. 启用人口统计跟踪:角色扮演涉及很多假设,因此请使用Google Analytics中的人口统计跟踪来检查您的客户是否是您认为的客户,并执行您认为他们会做的事情(这可能涉及更新您的隐私权政策) 。
  3. 跟踪用户路径:使用Google Analytics中的“用户流”报告,以您未预料到的方式查找用户的行为位置; 这将有助于您找到您没有给他们所需要的区域。
  4. 更改归因模型:品牌建设意味着人们更有可能转换品牌字词,甚至直接流量。如果您使用的是最终点击归因,那么您为吸引人们所做的一切工作将无法获得最终购买的任何信用。切换到线性,基于位置或时间衰减的模型,以便您更好地了解转换助手。有关此主题的更多信息,请查看Google关于归因建模的AdWords帮助。
  5. 监控品牌提及:使用HootSuite,Google快讯或IFTT等工具跟踪您的品牌提及情况,并在适当的时候加入对话。
  6. 跟踪共现:我们最终希望通过此整体渠道活动构建的信号之一是共现:人们搜索您的产品/服务以及您的品牌名称。共现倾向于与较高等级相关联,并且可以导致来自Google的品牌建议搜索。使用KeywordTool.io等工具跟踪人们搜索的字词以及您的品牌名称。这将有助于您找到并打击消极的品牌联想。
了解时间表

早期开始可以是一种强有力的关系建立策略,但它也是需要时间才能开始产生结果的策略。了解一个人可能需要多长时间才能完成他们的顾客购买之旅。确保您还投资于在短期到中期内获得回报的营销策略,例如PPC营销,并且在您构建这种长尾战略时不要忽视您的高转换率条款。

随着时间的推移,你的品牌将变成一个自己变速越来越快的飞轮,但要确保你给自己一些空间和一些时间来实现。当它确实发生时,你将与你的客户建立更牢固的关系,为一系列长尾项排名,并建立了谷歌喜欢看到的那种质量信号。搜索引擎,您的客户和您的业务:这是一场双赢/胜利。

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