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如何创建能够为您的品牌赢得参与,信任和忠诚度的内容

几年前,我接到了一家小型但又受欢迎且不断发展的初创公司的CMO的电话,该公司将该品牌作为内容策略师。虽然我最初对这个想法不冷不热,但他们坚持共同努力,觉得我“可以帮助他们实现目标。”

在挂断电话之前,我让他通过电子邮件向我发送现场内容的主要优先级:

“参与内容(例如,分享,喜欢,推文等),”她写道。

我想,我可以搞。

我推断我会坚持使用how-to信息内容,深入的常青内容,以及一些采访。在垂直在线营销中,对于希望创建现场参与的品牌而言,这些是我所谓的“不能错过元素”。

但是在我开始使用该品牌后不久,我看到一些问题应该从一开始就是危险信号:

  • 他们想要的博客内容类型没有获得流量
  • 获得流量的内容类型并没有获得参与
  • 当我与CMO交谈时,她的话语同样令人困惑:“转换已经开始,但我们需要改善参与以继续保持这种关系。”

我很困惑。

是否存在增加转换次数为负的情况?

此后不久,这段关系解散了。然而,罪魁祸首并非缺乏吸引人的内容。

单独参与对于一个目标来说是一个糟糕的选择

阅读这篇文章的人们听起来很熟悉。也许有人说,“我们有一个闪亮的新网站,所以现在我们需要博客。”

接下来的问题是“谁会去博客?”

然后,通常,之后的问题是“我们的博客是什么?”

有人总是,我的意思是,总是说,“关于我们做什么。你知道......让人们谈论我们品牌的东西。“

接下来的问题和答案让我们感到沮丧:“目标是什么?”

  • 一个博客/周
  • 将人们带到我们的网站
  • 增加转化次数

不可避免的是,内容本身的主要目标是参与。

品牌在转向内容营销方面遇到的最大问题是创造引人入胜的内容。

为什么你认为那是?

  1. 因为这很难吗?
  2. 因为他们没有可以制作它的作家?
  3. 因为当他们确实生产它时,人们仍然没有参与其中?
  4. 因为他们向错误的受众营销?

不!

创建引人入胜的内容是一个很好的第一步目标。但正如我之前谈到的客户所发现的那样,仅仅参与并不会让你的品牌在现在的内容之海中前进。

参与是一个目标; 它不应该目标。

首先,参与只是意味着人们注意到你的内容,并以一些通常很小的方式与之互动。这可能意味着社交分享,留下评论,分享链接等等。而对于我们这些刚开始内容营销之旅的人来说,没什么可打喷嚏的。

问题出在哪里时,我们将参与度作为您品牌内容执行情况的重要关键绩效指标(KPI)。

我认为谷歌的数字营销传播者阿维纳什·考什克(Avinash Kaushik)说,从他的博客中可以看出关于参与这个引用的所有内容:

“即使在网络上创建引人入胜的体验是强制性的,称为参与度的指标也只是不愿意坐下来确定网站存在的原因的借口。不愿意识别衡量您的网络存在是否有效的真实指标的借口。采取捷径的借口......“

他更进一步说,只有那些使用互动作为指标的人才是那些懒得辨别出他们网站的真正原因的人。

他们拒绝问“为什么会存在?”

因此,他们将价值分配给几乎不可能以有形方式衡量的东西。

我的经历反映了这些评论。对于内容营销缺乏明确目标的品牌而言,参与度是一种简单,感觉良好的指标。

使用互动作为重要度量标准的核心问题是难以衡量,几乎无法维持,最糟糕的是,易于复制。

通过五个简单步骤,竞争对手可以杀死您的参与策略:

  1. 访问您的网站,看看哪些内容做得很好:查看Facebook,Twitter和Google Plus号码,这让他们开始思考......
  1. 他们去谷歌,做一个网站:搜索,看看你的最佳表现是什么。然后他们告诉他们的文案人员采取这个想法并阐述它 - 更多的细节,更丰富的图形等。
  2. 然后,他们使用Open Site Explorer等工具 查看您网站的反向链接,以查看它们的来源以及获取最多链接的内容。
  3. 他们会联系那些相同的品牌并说:“我们看到你正在链接到这些内容。我们创建了一个类似的帖子,其中包含更多细节。“他们可能会添加竞争对手的链接,但他们很可能会取消与您的内容的关联。
  4. 您的恒星内容可能会在SERP中摔倒,您的网站将错过流量。

一切都是因为你追逐错误的目标。

我会在这里添加一个巨大的“然而”:如果你刚刚开始,或者如果你真正关心的是创建一些可能引人入胜的内容,那么你可以完全按照我们在竞争中所概述的那样做。您在垂直行业中找到一个受欢迎的品牌并复制他们正在创建的内容,只有您做得更好:写得更好,文本更好,并且您承诺外展。我可以告诉你,在我与之合作的所有公司中 - 从妈妈和流行蛋糕店到搬家公司,健身品牌,服装制造商和软件公司 - 这就是内容创建过程开始的地方,遗憾的是,有时候结束。所以复制它。用它。至少在你变得更好之前,看得更清楚,并更好地了解观众想要的东西。

但是永远不要把你的帽子单独挂在订婚上。

容易得到的就是这么容易。

品牌信任对于内容营销的成功至关重要

如果参与是一个相亲,信任就会稳定下来。在事情变得严重之前,它必须到位。

从最严格的意义上讲,信任是关于潜在客户和客户如何看待您的品牌,他们如何看待代表您品牌的人,您的代表什么以及您如何让他们感受到。

虽然要求潜在客户信任您的品牌,但这绝对是推动它,品牌信任在当今的在线市场中势在必行。

当信任到位,有人来看你的品牌不只是一个可靠的选择,但可靠的选择; 他们对与它联系感到满意; 而且,最重要的是,他们寻求这些互动。

为了实现这一目标,人们需要在很多地方(线上和线下)看到您的品牌和品牌代表,以培养熟悉度并与品牌形成积极的联系。(我称这种正面无处不在。)

这就是为什么在现场内容上做太大的交易是一个错误。这一点很重要。但是,说实话,如果只有三个人阅读您的博客,那么您的影响将非常有限。你不同意吗?

除了撰写帖子和分享您的品牌内容外,您还应该与其他非竞争品牌分享有价值的内容; 在您的垂直环境中进行有意义的在线对话; 在你的空间采访有影响力的人; 创造一种在线和离线,社交和内容,人与人之间无缝移动的存在。

但事实是,人们对人的反应最好。不是文字或图像或花哨的设计。尽管您可能不愿意为自己的品牌提供公开面孔,但您需要它来使您的内容营销工作有效。

人才是领导潜在客户与您的品牌建立亲密关系,而不仅仅是一种联想。它类似于从遭遇到被注意到。

认为...

  • Apple和Steve Jobs
  • 所有国家保险和混乱人
  • Blendtec及其zany CEO(如下所示)

让这个适合您的品牌。

为什么不突出公司内部的主题专家(SME)?

而不是简单地强迫每个人都博客,找出个人团队成员擅长和热衷于什么,然后让他们以自己的方式表达他们对品牌的创造力。

  • 也许另一位团队成员对收音机充满热情。为什么不让她为该网站做播客,还可以通过iTunes,SoundCloud或其他任何有意义的方式分享它?
  • 每个办公室都有居民知识。为什么不为这个人创建一个Twitter句柄和相关的标签,并允许他们每天花30分钟在线回答该品牌的问题?
  • 也许你发现有人讨厌写博客,但对戏剧感兴趣并且喜欢为网站做vblog并将其发布在YouTube或Wistia上。

在您建立品牌亲和力的同时,那些甚至不在您的产品或服务市场中的人会注意到,并意识到您的品牌关心。

你不仅仅是赚取一美元。你真的在帮助别人,即使那些人不太可能从你那里买东西。

我知道你在想什么:“Ronell,谁有时间或资源呢?”

我的回答是,“你不必做任何这些。真的,你没有。“

但我要补充一点,如果你至少做到这一点,你会比你想象的更成功,很大程度上是因为大多数竞争对手都不愿意这样做。

每当我听到人们谈论在内容营销方面取得成功是多么困难时,它会让我想起我最喜欢的一位力量教练的引用。

他的一位客户说:“蹲下来会伤到我的膝盖。”在见证了客户称之为深蹲的示范后,教练说:“蹲下不会伤到你的膝盖。你正在做什么,叫蹲下来会伤到你的膝盖。“

内容营销人员非常喜欢这样,对吧?我们把想法扔在墙上,然后称之为成功的东西。

我们比这更好。

内容营销成功的途径导致忠诚度

通常情况下,当我们开始这个内容营销之旅时,我们作为一个团队,设定了这些任意目标:我们需要X个推文,X个喜欢和分享Facebook,Google Plus等等。

更好的方法是通过Buzzfeed公开。

是的,那就是 Buzzfeed。

该网站可能发布过多的愚蠢的东西,但有一个惊人的数据科学团队。该团队研究了如何在网络上共享内容,并发现了一些有趣的发现。

导致我们现在所知的POUND:优化和理解网络扩散的过程。

我们倾向于认为Facebook Like导致Facebook股票,这导致更多的Facebook赞和股票。并且推特会为其他社交网络带来更多推文等。

他们发现网络扩散不是以线性方式发生的。

基本上,人们在社交网络和链接之间跳转,然后再回来。例如,Facebook Like可能导致Facebook Share导致Twitter Share通过链接反弹到网站然后作为Like或Share返回Facebook。

下面的培养皿看起来真的是网络扩散的图形描述,其中深蓝色区域是Facebook,淡蓝色区域是Twitter,白色区域是链接。

Buzzfeed发现,他们将链接作为网络传播的副产品。他们不需要优化链接或使链接建立焦点。对于我们来说,他们的教训是,他们对网络传播的优化越多,他们将会看到的链接越多。

这不仅令人着迷; 这很有启发性。

如果我们只是优化创建和共享内容的工作,那么链接自然会发生,而不是关注链接构建和外展以及希望我们获得链接。

以前,我们的想法是创建一段内容,然后建立它的链接。

但是现在,凭借我们对网络传播的了解,我们将专注于将所有内容发布到正确的流和正确的受众。我们正在针对特定主题优化哪些社交流移动速度最快。

作为内容营销人员,这些信息应该让您感到兴奋,特别是如果您的团队已准备好承诺正确,最好的目标,即内容忠诚度。

如果这不是您的目标,请取消您的目标并采用此目标。

内容忠诚度意味着您不必为内容如此努力地工作。您的内容适合您。

  • 人们是狂热的粉丝,积极寻找您创建的每一个内容。
  • 这些粉丝正在疯狂地分享和推广,而不是你必须承担分享和促销的负担。
  • 您的粉丝,粉丝,潜在客户和客户都可以通过博客上的评论,社交媒体上的问题和回复,与服务台的互动以及与他们互动的各种其他接触点,积极参与帮助您,而不必担心会创建哪些内容。品牌。

“突破噪音并制定可持续内容策略的最短途径是创造内容忠诚度,”Moz的产品战略与设计主管Matthew J. Brown说。

这很困难但可行。

Parse.ly是一个针对数字出版商的受众洞察平台,发现2.6天是任何单个内容的平均浏览量峰值。此后不久,网页浏览基本上从悬崖上掉下来

如果您从社交中获得20%的流量,那么事情会好一些:3.2天

但总的来说你的窗户是两到三天。

但是他们研究的最大收获来看了数百个网站和数十亿的综合浏览量,结果显示,平均网站只有11%的访问者在30天内至少返回一次。

你没听错:11%。

这个数字可能听起来很低,而且确实如此。但它突出了一个机会。

如果你能将这个数字提高到20%,那么你的竞争力就会比竞争对手好2倍。

那你怎么去那里?

内容营销手册

Vulture.com与Chartbeat 进行了一项研究,以发现页面内容属性导致内容忠诚度。他们想弄清楚是什么导致读者返回他们的网站。

他们发现,如果他们能够让读者回到他们网站的第一页5次,那么读者就会被他们称为他们网站的“忠实访客”,经常回来消费信息。

换句话说,五天是他们的核心忠诚度指标,也是品牌内容工作的主要起点

他们研究了从文本长度到图像的各种因素以及页面上的广告数量,以及他们发现的内容令人惊讶和启发:对于他们来说,关键是文本数量超出首屏。

也就是说,忠诚的读者期望在首次消费一定量的内容。(点击上面的链接了解详情,非常有趣。)

有了这些信息,Vulture.com可以专注于一个目标属性,导致他们的5X,忠诚的读者。

没有什么能阻止你做同样的事情。

使内容忠诚度适合您的品牌

实现内容忠诚度的第一步是定义您的目标帖子(例如,按照指定的时间段访问),然后针对导致该目标的属性进行优化。

对于您的品牌,可能是内容长度或广告数量或GIF或视频。

关键是拨入特定于您网站的属性,然后继续针对它们进行优化。

根据受欢迎程度等因素,您可能会了解哪些内容类型有助于在您的垂直行业中获得忠诚度。内容类型也是如此。我们知道,对于许多行业而言,博客,视频,信息图表等是最常见的,并且与内容类​​型的链接最多。

只要你有勇气和耐心,你的品牌也可以这样做。

品牌在内容营销方面苦苦挣扎的原因之一是他们没有给予足够的时间。创建程序,设置计划并让它运行。

这不是90天的事情。

“绝大多数品牌将继续通过内容创作和发行工作来崩溃和焚烧。简而言之,大多数品牌都拒绝讲述一个真正与众不同的故事,甚至那些确实告诉其中一些品牌不够一致或耐心不足以建立忠诚的观众随着时间的推移,“内容营销协会创始人Joe Pulizzi说。

但是,如果你愿意投入工作,你就能获得成功。

自然的起点是内容审核。

我知道很多人在看到这个词时都很畏缩。但是你必须从某个地方开始,内容审计是最好的。

此外,在开始制作内容之前,您需要知道自己拥有什么以及它的表现如何。

如果像我一样,你已经完成了内容审核,你知道它们可能是一项耗时的工作,特别是从头开始做。

幸运的是,你不必从头开始。

使用来自Authority Rainmaker的Mike King的套牌中的模板,您可以获得您网站上性能最强的内容的精彩快照。然后,您只需汇总这些数据,看看您的读者会产生什么共鸣,为您的品牌创造网络传播的因素。

例如,您可以找到各种类型内容的最多份额,这可以帮助您更好地辨别您应该创建和共享更多内容的类型。

完成内容审核后,在执行新内容策略之前,您要采取的下一步是计算投资回报率。此内容营销ROI计算器从围城媒体可以让你在创作有关的费用,包括塞多少链接股份和忠实观众,这使得它更容易让你的老板或客户的情况。当您尝试不仅获得买入而且还获得执行计划所需的时间时,这是必须的。

如果您的品牌与我过去曾经合作的许多品牌一样,意味着您没有广泛的内容来从审核期间提取大量数据,我建议使用像BuzzSumo这样的工具,是一个在内容营销界非常流行的新手。

并且有充分的理由。

它可以帮助您快速启动和运行,并且您可以了解内容在此过程中的表现。

BuzzSumo允许您查看整个竞争环境中无数主题的社交格局。

因此,当您开始使用时,即使您没有强大的内容广告资源,也可以拥有要优化的目标和类别的完整列表。

关于与Moz合作的最酷的部分之一 - 除了Roger记事本和笔 - 是伟大的人,他们总是设计和创建工具供我们使用,然后与观众分享。

有一段时间了,我们很荣幸能够玩一个名为One Metric的东西。

由我们的受众和数据团队创建,它允许我们加重社交分享,流量和链接以及页面注意力和读者参与度,以创建更有机的内容分数,确保我们查看整个图片。

今年早些时候,Moz发布了Moz Content,基本上是One Metric加10和100万。

借助Moz内容,您可以抓取您的网站,然后整合各种信息,包括内容类型,作者效果,社交分享,链接等。更好的是,您可以创建,跟踪和保存多个内容审核,使您可以轻松地查看内容在一段时间内的效果。

目标是在执行内容审核时更容易实现第一步。

更好的是,使用新创建的Moz Context API,您可以为您的网站提取最相关的主题。它可以告诉您哪些主题以及哪些关键字与您的网站和网络最相关。

这允许您为站点创建主题清单。

我们可以说,根据效果,访问者会在您的网站上使用这些内容类型和主题。这样您就不必猜测要创建的内容。

然后,您可以专注于优化,以便在适当的位置为正确的受众创建和共享正确的内容,而不是盲目地创建内容,希望它能够以最佳方式执行。

也许我最喜欢的功能,也就是我可以看到很多品牌最常使用它来对抗竞争对手,就是内容搜索功能。它允许您通过网络查看主题 - 您的主题 - 使您能够利用有关获得最多份额的内容,获得社交牵引力的内容,以及与您的受众产生共鸣的信息。

通过这种观点,您可以在网络上获得鸟瞰图,这样您就可以看到竞争对手的成功,他们取得成功的原因以及您应该考虑尝试的内容。

完全披露: 由于Moz内容是新的,我仍然依靠BuzzSumo在主题级别获得快速,简单,干净的快照,然后使用Moz内容深入了解我希望跟踪的内容格局,为我自己或客户或潜在客户。而且因为这两个平台都提供一定程度的免费服务,所以我建议一起使用它们,尤其是最初,以便能够更好地满足您的需求。

将您的内容营销提升到新的水平

希望您能更好地了解如何取得成功,此外还要深入了解如何在内容营销中取得长期成功。然而,这篇文章的总体目标是明确表示,就您创建,分享和推广的内容而言,忠诚度是目标,而不是目标。

请记住,内容旨在支持您的营销工作; 它不应该定义它们。如果您创建的内容可以始终如一地吸引读者访问您的网站,那么您的团队可以着手确保即使在您进一步优化内容以增加观看次数和观看次数时,也需要确保引起注意或销售其他产品所需的各种消息传递。

通过将内容忠诚度作为您的目标,您可以更加满意您的品牌目标。

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