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背景为王:创意广告活动的百万个例子让它正确

在麦克风上与摄像头交谈是利用电视的明显方式:毕竟,这就是无线电商业广告的运作方式。现在,广告商可以将广播广告放在电视上。多么令人兴奋的新广告媒体!

事实证明,将广播广告放在电视上并不是这种新媒体的最佳用途。听起来有点熟?这看起来非常类似于将您的电视广告转变为YouTube前贴片广告的当前做法。然而,这次的差异不是媒体格式,它大致相似(YouTube视频仍然是视频,横幅广告仍然是文字+图像,播客赞助仍然是声音等)相反,不同之处在于人们如何消费内容; 换句话说,上下文。

电视广告是一种相对静态的体验:30秒的视频放置在几个适当的时间段内,到达客厅(或可能是卧室)的人。Facebook新闻源广告更具动态性:它可以在任何地方(家庭,办公室,公共汽车等),任何时间任何人,几乎任何格式和几乎任何内容旁边看到。通过为消费者提供千种不同的营销方式,数字时代基本上加剧了环境的“问题”。

但是,有很多问题会带来很大的机会 - 或类似的东西。那么,在数字时代利用背景有哪些方法呢?

意图上下文

不同的频道具有不同的用户意图。在漏斗的一端是像Facebook和Snapchat这样的频道,它们是我们生活中空白空间的绝佳填充者。这使得它们非常适合于漏斗品牌广告,因为您不是在寻找特定的东西,因此更容易接受品牌信息(尽管您当然可以将Facebook用于直接营销目的)。

这感觉就像你在看你朋友的Snapchat故事,而不是专业制作的品牌内容。然而,它仍然是Snapchat的早期阶段 - 包括BuzzFeed在内的所有公司都试图找出哪些内容对他们的目标有意义。

重要的是,视频可以使用或不使用声音。

在渠道的另一端就像AdWords一样:当你知道自己在寻找什么时就很棒,而在你不知道什么时却不那么好。当您使用相同的AdWords副本时,这张来自奥斯卡的健康保险地铁广告感觉非常不合适:

获得正确的意图意味着您需要以用户的身份实际体验您的广告。将一群营销人员聚集在会议室并观看您创建的YouTube广告是不够的。您需要以用户的身份感受广告。这意味着当您在起居室时观看广告,只需点击Facebook上的朋友的YouTube链接即可观看足球精彩片段(或其他任何内容)。

情境背景

情境上下文(这是多余的吗?)可以与一系列策略一起使用,但总体主题是相同的:让用户感觉他们所看到的广告是针对他们当前的情况而独特构建的。

行为背景

你可能希望 Facebook上的人用声音观看你的视频,但事实是85%的Facebook视频观看都是沉默的。您可能希望人们观看您精彩的一分钟YouTube广告,但实际情况是,94%的用户在5秒后跳过广告 您需要接受用户行为而不是抨击他们,就像这些聪明人一样:

  1. 富国银行创建了他们的电视广告的Facebook版本:https
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://www.facebook.com/business/news/building-video-for-mobile-feed重要的要点是缩短有字幕使其可以理解,没有声音,并在视频中提及品牌

了解频道行为意味着不要为了频道功能而使用频道功能,同时仍然利用允许更丰富的广告体验的行为。这意味着您自己使用该频道,查找相关研究,与专家交流,以及就人们如何实际参与您的创造性工作做出明智的决策。

位置背景

用户的位置可以提示特定于地理位置的广告(例如,Facebook本地感知广告或店内Snapchat过滤器)。在不必要地使用它时会感觉到花哨,但是如果做得对,可以提供引人注目的营销体验。

AirBnB的口号“属于任何地方”。

或者您可以以更直接的方式利用位置服务,例如Bernie Sanders活动如何通过使用Snapchat Geofilters在重要小学之前将其核心人口统计数据定位在纽约。

但是,要小心从设备推断位置 - 只有17%的移动搜索在旅途中。

受众背景

受众群体定位可能是数字营销提供的最强大的上下文形式。您可以通过千种不同的方式对您的受众进行细分 - 从Facebook Lookalikes到Google Customer Match - 广告牌只能梦想。您为自己定位的受众群体定制广告副本的次数越多,您就越好。(这里似乎有一个正在运行的主题...)

您可以通过定位品牌关键字直接与竞争对手的受众群体进行对话:

重定目标是另一种使用受众群体上下文的有效方式,可以通过更改副本来反映用户在您网站上执行的操作(此处更多重定向示例):

然后,当然,有一些显而易见的方法来利用受众,例如调整您的价值主张,使用略有不同的语气,或调整您提供的报价。

数字时代已经扼杀了广告创意,这是陈词滥调。忘记聪明的复制或创新工作,现在关于电子表格和算法。这不可能是事实。互联网没有扼杀广告创意 - 它只是提高了标准。所有形式的内容(视频广告,博客文章,推文等)始终很重要。为你的30秒商业在线购买订婚眼球可能更难,但正确完成的内容可以覆盖数百万自愿消费的人。更重要的是,互联网让您可以通过千种创新方式与您的受众互动,为营销创意提供一个改进的舞台:背景。

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