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如何使用数据为目标帐户选择提供支持

· seo优化

根据SiriusDecisions的说法,91%的B2B团队正在进行基于帐户的营销(ABM),其目标帐户的交易规模大于非目标帐户。

如果这不是对ABM功效的响亮认可,那么我不知道是什么。

从理论上讲,ABM很简单:将大部分能源和资源集中在最适合您业务收入的帐户上。但在实践中,并不总是这么简单。

尽管组织通过目标账户策略产生了令人印象深刻的结果,但ABM仍处于起步阶段。当涉及到基于账户时,许多营销和销售团队仍然在努力执行和提高效率。

有效的反弹道导弹计划的最大障碍之一是目标账户选择和优先排序。事实上,来自Ascend2的2018年调查发现,37%的团队认为帐户定位是最大的挑战。

确定目标账户的挑战
 

建立和细分有效目标账户清单有哪些障碍?最常见的是,营销人员面临以下挑战。

缺乏明确定义的理想客户档案(ICP)。
对帐户在线行为的可见性有限。
无法预测帐户何时处于有效购买流程中。
无法汇总不同的帐户级数据,包括来自已知联系人和购买委员会匿名成员的数据。
关于如何划分帐户列表的不确定性。
幸运的是,通过正确的数据和策略,您可以克服这些挑战,并激励您的团队专注于您最适合的帐户。

构建理想客户帐户的主池
数据驱动的帐户定位的第一步是创建适合您理想客户资料(ICP)的所有帐户的主池。理想的客户档案是对您的解决方案非常适合的帐户描述。

如果您没有很好地掌握ICP,那么您的营销和销售团队应该共同努力来定义它。您理想的客户档案应关注最适合您的客户的相关特征,例如行业,技术,年度收入和客户群。

有许多有效的方法可以巩固您的ICP。您可以深入了解您的CRM,以揭示您最有利可图的客户之间的共性。您可以分析数据库中曾经有过开放机会的所有帐户,并确定哪些段具有最高的收盘价。或者,您可能会看到有机会进入一个新市场,其ICP与您现有的客户群不同。但无论采用何种方法,都必须使用干净的数据。

通过确定此配置文件,您可以构建一个主池帐户,可用于创建向前移动的分段目标帐户列表。要构建此主池,您需要有关每个帐户的公司信息,技术,在线行为以及购买像您这样的解决方案的倾向的高质量数据。然后,您可以将您的CRM与AI辅助的受众识别平台结合使用,以创建适合您理想客户资料的所有帐户的列表。

使用数据的层和段目标帐户

这是许多不熟悉ABM的组织错过了标记的地方。通过最适合的帐户列表,可以很容易地同时追踪所有这些帐户。

事实上,当我们首次启动基于帐户的营销计划时,我们自己就成了这种心态的牺牲品。也许不出所料,专注于一长串目标账户并没有带来更高的转换率和更多的管道。我们的销售代表仍然以高容量的心态运营,我们的营销预算在我们的所有账户中都过于分散。

数据驱动的帐户分层和列表分段是我们的优势。帐户分层的目的是帮助您的营销和销售团队确定特定帐户细分的优先级,根据这些细分设计您的消息,并投放更具针对性的广告系列。

当我们缩减我们的反弹道导弹战略并将我们的工作重点放在最有可能在任何特定时间段进行购买的账户时,我们的结果大幅改善。在90天内,我们看到了令人难以置信的结果。

首次演示的胜率上升了125%。
演示到利息的转换率提高了58%。
平均交易规模增加了35%。
销售周期长度减少了20天。
这来自于使用帐户洞察来更加了解我们要追踪的公司以及我们如何与他们合作。

在一个地方统一适合度,意图和参与度数据
要获得最强大,最准确的定位,请将所有重要帐户数据汇总到营销和销售均可访问的一个中心位置。然后,使用此数据来帮助您确定目标帐户的优先级并定制您的外展。营销人员可以使用三种关键类型的洞察来细分其目标帐户列表并确定其优先级。

适合

您的主池中的所有帐户都“最适合”,但您可以深入了解公司信息和技术信息,以进一步细分您的受众群体 - 例如,按公司规模,技术堆栈或行业划分。您的目标帐户策略应该是高度个性化的,简化此个性化的一种方法是对具有类似属性的帐户进行分组。

2.意图

预测平台可以告诉您某个帐户是否适合您的解决方案。通过有意图的见解,您可以了解他们正在研究您或您的竞争对手的信号,从而使您能够在有效的购买周期中确定帐户的优先级。如果您有多种产品或服务,意图数据还可以帮助您根据他们显示意图的主题/解决方案对您的受众进行细分。

3.参与

了解帐户级参与度对战略性ABM至关重要。使用参与度数据来管理您参与度最高的帐户,确定谁需要更多来自您的团队,并全面了解帐户中的所有利益相关者(无论他们是否在您的数据库中)与您的品牌进行互动。参与度分析还允许您按照感兴趣的主题和参与度来细分目标帐户列表。

实现已知和匿名买家的参与洞察力
拟合和意图数据相对简单,但参与是真正的魔法发生的地方。传统上,营销人员只能跟踪已知联系人的在线活动。毫无疑问,这些数据很重要,但是当您的目标客户的买家尚未填写表单时,它无法帮助您。

我们都知道决策过程的很大一部分发生在潜在客户进入贵公司之前。尽管对购买决策有重大影响,但对于可能永远不会在您的网站上填写表单的高级利益相关者来说尤其如此。这是匿名网站访问者数据的来源。

能够汇总来自已知和未知访问者的网络互动数据 - 并将这些数据汇总到各自的帐户 - 可以帮助您以更有意义的方式细分您的帐户列表。

那么,将一个帐户归类为第1层需要什么,因此从您的团队获得最有价值的参与,例如直接邮件和执行到exec的外展?这在很大程度上取决于对您的组织至关重要的事情。

例如:您可以决定,为了被归类为第1层,账户必须具有至少100万美元的潜在终生价值,并且该账户中至少有5个人必须与您的品牌进行交互 - 无论是在线还是在线现场活动,或在电话上。如果您无法查看匿名帐户活动,那么您的第1层帐户列表将缺少其购买委员会尚未确定自己的帐户,尽管他们处于活跃的研究过程中。

同时,您可能会认为您的第2层帐户必须具有相同的收入潜力,但与您的品牌相关性较低。他们绝对值得工作,但您的团队应该更多地关注更有可能关闭的第1层帐户。请注意,如果第2级帐户达到商定的参与阈值,则可以升级到第1层帐户。

这就是参与洞察对数据驱动的目标客户战略至关重要的原因。

以客户为基础的营销赢得胜利
基于账户的营销并非一刀切。您需要根据业务目标,需求和受众量身定制您的方法。

确保选择营销技术,以便汇总所有帐户数据,以便轻松构建,管理和报告目标帐户列表。

通过合作作为一个收入团队来确定最有价值的帐户的优先级,您可以提高赢率,减少关闭时间并与正确的帐户建立持久的关系,而不是与大多数帐户的浅层关系。

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