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打击审查垃圾邮件:本地企业的完整指南

它现在在我办公室外105度,2017年夏天唯一更热的是当地SEO行业对评论垃圾邮件的讨论。越来越清楚的是,主要评论网站对垃圾邮件发送者来说是一种不可抗拒的诱惑,突出了系统平台的弱点以及对可扩展的审核监控的迫切需求。

正如每个本地品牌,无论大小,都必须适应评论对现代消费者行为的实质性影响,竞争企业现在必须准备好管理欺诈情绪的事实。为您的团队和客户提供本文,该文章将涵盖评论垃圾邮件的各个方面,并包含一个方便的列表,用于向主要平台报告虚假评论。

什么是评论垃圾邮件?

虚假审查是指歪曲审稿人与业务关系,歪曲审阅者与业务交互的性质,或违反准则的错误审查。例子:

  1. 审稿人实际上是他正在审查的业务的竞争者; 他正在撰写评论以伤害竞争对手并帮助自己
  2. 审核人实际上是他正在审核的企业的所有者,雇员或营销人员; 他正在伪造审查,通过虚构的积极情绪来操纵公众舆论
  3. 审稿人从未与他正在审查的业务进行交易; 他假装自己是客户,以帮助/伤害业务
  4. 审稿人进行了交易,但对其细节撒谎; 他试图通过歪曲事实来伤害公司,以获得自己的一些收益
  5. 审稿人有动机撰写评论,金钱或其他; 他的情绪源于一种奖励形式,因此有偏见
  6. 审稿人违反了他撰写评论的平台上的任何指导原则; 这可能包括人身攻击,仇恨言论或广告

主要审核平台禁止上述所有做法,并报告和删除审核。

什么不是评论垃圾邮件?

如果符合以下情况,评论不是垃

  1. 它由经历过交易的真正客户直接留下
  2. 它代表了具有合理但主观准确性的交易事实
  3. 它遵守其发布的平台的政策

包含负面(但准确)消费者情绪的评论不应被视为垃圾邮件。例如,看到消费者抱怨订单填写错误,商品冷,标签计算错误或桌子脏了,但如果客户正确编目他的负面体验,可能会令品牌感到尴尬,那么他的评论不是虚假陈述。

这里存在一些固有的复杂性,因为品牌和消费者在他们对交易满意程度的看法上可能存在很大差异。一家餐馆特许经营店可能认为它的餐点价格合理,但消费者可以将它们标记为过于昂贵。负面情绪可能是主观的,因此除非审稿人故意歪曲事实并且业务可以证明这一点,否则将此类审查报告为垃圾邮件是无用的,因为它不太可能被删除。

为什么个人和企业会撰写垃圾评论?

不幸的是,动机可能像许多人一样令人不快:

勒索/敲诈

有一个小餐馆被拍摄的情况下,她将自己的头发放在她的食物中,希望在负面评论的威胁下勒索免费餐,作为勒索的一种形式。然后有勒索作为一种商业模式,因为这个不幸的业务在被一星级评论批量垃圾邮件后报告给GMB论坛,然后由垃圾邮件发送者联系并要求资金将收视率提高到5星。

复仇

经典案例是一家企业的前雇员冒充他的挫败感,冒充客户留下高度负面的评论。还有许多不愉快的个人关系导致企业的假负面评论。

抗议或惩罚

消费者情绪有时可能成为一种针对个人或机构的抗议形式,正如美国最近目睹了特朗普总统选举以及随后他的各种业务收到的大量垃圾邮件审查。

这里应该注意的是,试图用虚假的负面评论来羞辱一个企业可能会产生(可能不合需要的)效果,即根据收到的评论数量,以高本地排名来奖励它。我们在牙医的臭名昭着的案件中看到了这一结果,他们制作了全国性新闻,并因杀死狮子而受到羞辱性评论的猛烈攻击。

最后,还有一种有毒的审稿人,一种互联网巨魔,可能是一个真正的客户,但他的个性导致他们写下滥用或诽谤性的评论。虽然如果这些评论未能达到指导方针,但绝对应该进行报告和删除,而本地搜索引擎优化行业的讨论是开放的,如何管理这类消费者的现实。

排名操纵

企业的总审核次数(无论审核中包含的情绪如何)都会对Google的本地包装排名或某些审核平台的内部排名产生积极影响。为了提高排名,一些企业主审查自己,告诉他们的员工审查他们的雇主,为他人提供奖励以换取评论,甚至让营销人员将他们连接到评论垃圾邮件发送者网络。

公众感知操纵

这是一个双面硬币。企业既可以积极评估自己,也可以对竞争对手进行负面评估,以消除消费者的看法。后者是一种特别普遍的评论垃圾邮件形式,其中专家小组论坛至少有10,000次关于该主题的讨论。鉴于受到尊重的调查表明,91%的消费者现在阅读在线评论,84%的人认为他们与个人推荐一样多,86%的人会毫不犹豫地光顾负面评论的商家,游戏在线情绪的动机,无论是积极的还是消极的,都是非常强大。

工资

专家本地搜索引擎优化(Mike Blumenthal)目前正在开展一项突破性的工作,发现一个全球评论垃圾邮件网络,该网络负责数十或数十万的虚假评论。在这种情况下,垃圾邮件发送者显然被雇用来撰写世界各地的企业评论,描述甚至连喷气机设置的环球旅行者都不可能经历过的交易。正如迈克描述的那样一位评论家:

当然,她将在伊利诺伊州的太平间学校接受教育,并且在审查了其他四位牙医之后将会去奥斯汀的一位牙医...哦,然后她将在以色列购买她的订婚戒指,然后搜查8个月后,菲律宾库鲁的一名私人调查员找到了她失踪的丈夫。所有这一切都发生在一年之内,对吧?“

该网络的规模清楚地表明,审查垃圾邮件已经成为一项重要的业务。

缺乏意识

并非所有评论垃圾邮件发送者都是卑鄙的角色。一些小规模的人只会因缺乏对指导方针的认识或对假冒评论对其品牌的潜在负面结果缺乏远见而感到内疚。我有时听说当地的小企业主表示,他们的家人正在审查他们新开业的业务,以“推动这项工作”,没有意识到他们违反了一项指导方针而没有考虑如果消费者或者平台赶上。在这种情况下,我试图教导假装成功不是一种可行的商业模式 - 你必须获得它。

缺乏后果

不幸的是,由于缺乏指南实施,一些最明显和最强大的审查平台已经成为审查垃圾邮件行业的推动者。当平台无法识别和删除虚假评论时,无论是由于算法缺陷还是支持人员不足,都鼓励垃圾邮件发送者在没有后果的环境中肆虐。对于不道德的政党来说,没有必要进一步理由操纵网络情绪,而不是他们可以“侥幸逃脱”。具有讽刺意味的是,由于缺乏足够的警务而后果,直到他们落入垃圾邮件发送者,他们将落在任何平台的内容在消费者眼中被标记为不值得信任。

审核垃圾邮件的范围是什么?

没有人确切知道,但正如我们所看到的,公平竞争的范围从单身企业主让他的家人在Yelp上写下几条评论到全球网络,雇佣员工用数以万计的虚假评论淹没谷歌。而且,我们看到了审核垃圾邮件环境的两个方面:

  1. 撰写评论以帮助自己的人(在积极的排名,感知和收入方面,直接来自增加的可见性或间接通过勒索,和/或对竞争对手的负面结果)。
  2. 撰写评论以伤害他人的人(为了复仇而没有什么后果)。

各种形式的垃圾评论的统一动机是操纵,为消费者,企业和平台创造了不公平和不值得信赖的竞争环境。哈佛大学的一项研究表明,20%的Yelp评论都是假的,但主要的审核平台可以透明地公布他们收到的垃圾评论总数。只是我看到的一个单独的本地搜索引擎优化的部分已经说服我,审查垃圾邮件现在已成为一个行业,就像“黑帽子”SEO曾经做过的那样。

如何发现垃圾评论

以下是一些基本提示:

奇怪的模式:

评论者的个人资料表明他们一次在太多的地理位置。或者,他们习惯为一家公司提供一星评价,并为其直接竞争对手提供五星评价。虽然两者都不能证明垃圾邮件是正面的,但请将这些视为可能的危险信号

奇怪的语言:

许多五星级的评论都是以商业主人的名义讨好(例如“比尔是有史以来走路的最伟大的人”),可能很凶悍。如果崇拜似乎过分,请注意。

奇怪的时间:

在几周的时间里,一家企业从零评论猛增到30,50或100个。除非由于国家新闻中发生的重大事件而引发的情绪冲击,否则该公司推出某种计划的可能性很大。如果您怀疑垃圾邮件,您需要研究评论是否自然或可能源于某种形式的补偿。

奇怪的数字:

企业获得的大量评论似乎与其地理位置或行业不一致。一些商业模式(餐馆)每年在特定平台上合法地获得数百条评论,但其他商业模式(mort房)不太可能具有相同的模式。如果您的竞争对手的评论数量是您的地理行业的5倍,那么它可能是垃圾邮件的第一个指标。

奇怪的“事实”:

您的工作人员都不会记得在负面评论中发生了与描述匹配的交易,或者可以记住交易,但审稿人提出的方式显然是错误的。例如:一位客人声称你粗鲁地拒绝让他坐下,但你的店内凸轮证明他只是选择不像其他顾客那样排队等候。

明显的威胁:

如果任何个人或实体威胁您的公司进行负面审查以勒索您的免费赠品或金钱,请认真对待并记录您可以做的一切。

明显违反准则:

实际上,每个主要的评论平台都禁止亵渎,淫秽和仇恨的内容。如果您的品牌受到此类攻击的伤害,请务必报告。

简而言之,发现评论垃圾邮件的第一步是审核监控。您需要手动检查直接竞争对手的特殊模式,更重要的是,所有本地企业都必须有一个定期检查自己传入情绪的时间表。对于大型企业和多地点业务模型,必须扩展此流程以最大限度地减少手动工作负载并涵盖所有基础。

扩展审核管理

平均每天,在美国拥有100个零售点的Moz Local客户在我们跟踪的各个平台上收到20条评论。有些只是评级,但许多功能文本。许多人都非常积极。少数包含必须迅速解决的问题或投诉,以通过采取行动来满足和留住现有客户,同时证明对一般消费者公众的响应能力来保护声誉/预算。有些可能会变成垃圾邮件。

在这个国家品牌的平均周内,将有100-120个这样的评论,一个月内总计超过400个客户反馈,必须在特定地点评估成功迹象或新出现的质量控制问题在别人。将此解析为一年的时间,该公司必须准备以评论和评级的形式接收和管理近5,000个消费者投入,不仅仅是为了积极和消极的情绪,而是为了检测垃圾邮件

垃圾邮件检测始于意识,这只能来自跟踪和审核大量评论的能力,以识别我们上面提到的一些可疑标志。在多地点或企业级,解决方案是获取审查监控软件并将其交给指定部门或员工。使用像Moz Local这样的产品,可以扩展对可疑评论的监控和检测,以满足最大品牌的需求。

如果受到评论垃圾邮件的侵害,您的企业应该怎么做?

一旦您合理地确定某个评论或一组评论违反了特定平台的指导原则,就该采取行动了。以下列表包含适用于所有行业的7个主要审核平台的策略链接,还包含概述报告选项的提示和链接:

谷歌 查看报告提示

通过鼠标悬停它,单击出现的标志符号然后输入您的电子邮件地址并选择单选按钮来标记评论。如果您是所有者,请使用所有者回复功能提及您已向Google报告了针对指南违规行为的评论。然后,通过他们的Twitter帐户联系GMB支持和/或在GMB论坛上发布您的案例,以寻求其他帮助。交叉你的手指!

喊叫 查看报告提示

Yelp 为报告审核提供了这些指南,并建议所有者回复违反指南的评论。Yelp严肃对待审查质量,并且在抓住垃圾邮件发送者和警告公众反对不良行为者方面,已经设定了其他平台可能做得很好的高标准。

Facebook的 查看报告提示

以下是Facebook关于报告未达到社区标准的评论的说明。请注意,您只能使用文字报告评论 - 您无法报告个人评分。有趣的是,你可以关闭Facebook上的评论,但这样做可能会放弃他们可以提供的巨大好处。

黄页 查看报告提示

2016年,YP.com开始在内部评论的同时展示TripAdvisor评论。如果审核垃圾邮件源于YP审核,请点击评论右下角的“举报”链接,并填写表单以举报举报原因。如果评论垃圾邮件源自TripAdvisor,您需要直接处理它们并阅读其广泛的指南,TripAdvisor表示他们为质量目的筛选评论,但虚假评论可能会漏掉。如果您是所有者,则可以从TripAdvisor信息中心的管理中心报告欺诈性评论。点击“关注审核”链接并填写表单。如果您只是公众成员,则需要登录TripAdvisor并单击评论旁边的标记链接以报告问题。

超级页面 查看报告提示

我所链接的政策(来自拥有SuperPages的Dex Media)是我能找到的最好的政策。这是相当彻底但有点破碎。要向SuperPages报告虚假评论,您需要一个SuperPages或Facebook帐户。然后,点击与评论相关联的“举报滥用行为”链接,并填写一份简短表格。

CitySearch的 查看报告提示

如果您收到CitySearch的虚假评论,请发送电子邮件至customerservice@citygrid.com。在您的电子邮件中,链接到已收到垃圾评论的商家,包括评论日期和评论者的姓名,然后引用您认为评论违反的指南。

FourSquare那种 查看报告提示

我在Foursquare的TOS中链接的“规则和行为”部分概述了他们的内容政策。Foursquare在用于描述提示/评论的语言方面略有不同。他们提供这些建议来报告滥用提示。

*如果您需要找到FindLaw或HealthGrades等行业特定评论平台的指南和报告选项,Phil Rozek的最终列表将是进一步研究的良好起点。

审查垃圾邮件可能会感觉像被困在摇滚和硬地之间

在这方面我感到很同情。Google,Facebook,Yelp和其他主要审核平台可以为您的企业带来大量流量和收入。这是这个等式的积极方面。但还有另一面 - 我认为这种不安的一面源于谷歌这样的实体,它们通过第三方来源汇总来源本地商业指数,而不是作为印刷黄页式,选择加入计划,并且随后未能充分支持然后,数百万品牌代表互联网公众。

到目前为止,有些公司惊讶地发现他们的业务在35个不同的网站上列出,并且当公司没有采取任何行动来启动时,他们会对5个或10个网站进行积极审查。对于大型品牌来说,一个可以理解的失控感觉,特别是他们精心策划的质量结构,以适应。

当业务不仅仅是在它无法控制的平台上被列出和讨论,而是被垃圾邮件发送时,这种无力感更加复杂。我已经看到Facebook上的企业主宣布他们已经决定禁用评论,因为他们感到受害并且在被可疑的一星评级淹没之后不受支持,Facebook将不会调查或删除。通过这样做,这些公司选择放弃审查带来的可观收益,因为尚未提供有意义的保护业务流程。

高度可见的评论世界的这些令人不安的方面可能让业主感觉他们被困在摇滚和硬地之间。他们的公司被列入,被审查,并且可能是垃圾邮件,无论该品牌是否积极参与,他们可能会或可能不会被删除垃圾邮件。

任何有竞争力的企业都可以选择退出,这不是一个现实,所以我最好的建议是要意识到最好选择完全加入,理解一些控制比没有控制好。通过正确的信息和坚持不懈的努力,可以获得许多垃圾邮件评论的途径。同样也知道,你的每一个竞争对手都处于同一条船上,正在崛起,有望成长为管理消费者情绪提供现实世界的支持,从而以如此真实的方式影响底线收入。

应该有一部法律

虽然根据2016年“消费者审查公平法”,合法的负面评论具有法律保护,但欺诈性评论是另一回事。

“联邦贸易通讯法” 第5(a)条规定:

“ 在商业中不公平的竞争方法,以及商业中不公平或欺骗性的行为或做法,在此被宣布为非法。”

像这样的规定允许FTC以欺诈性广告做法和欺骗性在线评论成功起诉Sage Automotive Group 360万美元,但重要的是要注意这似乎是FTC首次参与提起诉讼在欺诈性审查的基础上。在这一点上,如果你的企业收到一些可疑的评论,那么期望FTC介入是完全不合理的,除非你的研究应该发现一个真正的重大案例。

然而,平台,品牌和消费者的诉讼正在激增。Yelp已经起诉代理商和当地企业发布虚假评论。公司已经以恶意,虚假的情绪起诉他们的竞争对手,并且他们已经起诉了他们的指控。

如果您的企业成为垃圾邮件评论的对象,某些案例可能会非常严重,需要采取法律行动。在这种情况下,绝对不要试图让主机平台删除垃圾邮件评论,因为它们可以提供重要证据。在向任何方向迈出一步之前联系律师,并避免使用所有者的回复功能对您认为垃圾邮件的人进行口头报复,因为我们现在在Dietz v.Perez中有一个先例,因为此类案件被宣布为平局。

然而,在许多情况下,企业可能不希望参与嘈杂的法庭争斗,寻求移除可能是解决问题的更安静的方式。

本地企业,消费者和营销人员必须为自己辩护

根据一项调查,90%的消费者在对业务形成意见之前阅读的评论不到10条。如果这10个评论中的一些是负面垃圾邮件的结果,那么企业的成本太高而不能忽视,并且所有者必须不仅拥有垃圾邮件发送者,而且审查平台,负责任。

本地企业,消费者和营销人员不拥有评论网站,但他们确实有权提倡。单个企业可以持续发布有关其记录的垃圾邮件的博客。多个企业可以合作以请求与特定平台的会议来呈现痛点。合法的消费者可以通过电子邮件或致电他们喜欢的平台来解释他们不希望他们的志愿者小时写评论被浪费在未能监管其内容的网站上。营销人员可以在审核平台代表出席的会议上反复提出这些问题。在这方面没有理由采取对抗性的口气,但是每个人都需要发出吱吱作响的轮子来强调所有各方的垃圾邮件的成本,倡导平台将所有可能的资源用于:

  1. 提高算法垃圾邮件检测的复杂性
  2. 增加人工检测人员
  3. 为企业提供实时支持,以便尽快报告,评估和删除垃圾邮件

以上所有内容都可以开始更好地解决垃圾评论的现实问题。与此同时,如果您的业务目前正在被定位,我建议您使用所有可能的途径公开解决问题。博客,使用社交媒体,如果有的话,在平台的论坛上报告问题。尽你所能,最大限度地关注对你的品牌的攻击。我不能承诺持久性和宣传的结果,但我已经看到这种方法有足够的时间来推荐它。

为什么审核平台必须积极行动以最大限度地减少垃

在谈到审查平台时,我已经提到了我对业主的同情心,我也对平台本身感到同情。有时候,我已经意识到,不同的实体跳进了评论游戏,并且在实时推出时一直在努力应对其新兴的复杂性。什么是公平公正的政策?如何最好地自动化垃圾邮件检测?平台应该有多深入涉及客户和品牌之间的纠纷?

真诚地尊重大型工作评论网站,我认为重要的是要说明:

  1. 如果品牌和消费者不存在,也不会审查平台。应将企业和审核人员视为MVP。
  2. 未能为企业主提供有意义的支持选择的平台并不能获得善意或良好的声誉。
  3. 本地企业和审查平台之间的关系并不是一个完全舒适的关系。提高舒适度可以将谨慎的品牌变成有益的倡导者。
  4. 允许自己被垃圾邮件淹没的平台将失去消费者的信任,从而失去广告商的信任。他们无法生存。

每个评论平台都有这个游戏的主要利益,但是,说实话,他们中的一些人并不喜欢它。

谷歌我的商业论坛杰出贡献者和专家本地搜索引擎优化,霍伊霍金斯最近写了一封公开信给谷歌,为他们提供了四个可操作的技巧,以改善他们处理他们的大规模审查垃圾邮件问 这是一个营销人员倡导她的行业的一个很好的例子,而且,有趣的是,Joy对谷歌的一些最佳建议来自Yelp自己的剧本。Yelp可能在打击垃圾邮件方面做得最好,因为他们拥有非常强大的过滤器,并对可疑审阅者和品牌的个人资料发出公开警告。

Joy Hawkins,Mike Blumenthal,其他行业专家以及当地企业主似乎都在说审查平台可以总结如下:

“我们认识到评论的力量,并欣赏它们提供的好处,但我们有责任将您的平台设置为数百万企业的声誉中心。不要将垃圾信息视为可接受的损失 - 它们代表了真实人的生计。如果您要负责任地代表我们进行交易,您必须通过适当的质量控制和足够的支持来支持您的产品。一个公平和值得信赖的环境对我们来说更好,对消费者更好,对你更好。“

控制审查垃圾邮件的关键要点
  1. 所有本地企业都需要知道审核垃圾邮件是一个真正的问题
  2. 其范围从个人垃圾邮件发送者到全球网络
  3. 企业必须监控所有收到的评论,并在必要时使用软件进行扩展
  4. 指定人员必须注意可疑模式
  5. 所有主要审核平台都有报告垃圾邮件评论的某种形式的支持,但它并不总是足够的,可能不会导致删除
  6. 因此,品牌必须倡导从审核平台获得更好的支持
  7. 审查平台需要倾听和行动,因为他们在游戏中的利益是真实的

作为评论垃圾邮件攻击的主题可能是一个压力很大的事件,我希望没有品牌曾经面对过,但我希望这篇文章能够让您通过完整的信息和明智的行动计划来应对可能的挑战。

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