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用于衡量季度报告的所有ABM指标

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你知道该怎么做。本季度结束时,您可以清理自己的电子表格和仪表板。再一次将三个月的营销时间提炼成一份季度报告。

但这一次,有些不同。您已经在目标帐户列表中与销售团队合作,而您可信赖的旧报表模型并未完全削减它。现在是时候采用基于帐户的方法进行衡量。

为什么基于帐户的测量是不同的
使用传统的需求漏斗来衡量ABM存在两个大问题。

传统的渠道旨在跟踪潜在客户,而不是为您提供帐户的整体视图。
通过传统的需求生成,您可以不断将更多潜在客户吸引到渠道的顶端。ABM漏斗的顶部是静态的 - 帐户不会在整个季度添加 - 因为您正在使用预定义的目标帐户列表。
当组织使用传统渠道来衡量ABM时,他们有时“错误地认为他们的[ABM]计划无效,并且对他们基于账户的战略投资回报率的观点有所失真,”TOPO分析师Eric Wittlake在其新的基于账户的衡量模型报告中表示。 。

简单地说:如果您要定位帐户,则需要衡量帐户。

现在,没有人建议你扔掉你经过验证的营销报告。相反,您需要为目标帐户操作单独的渠道。

这是什么样的?让我们看一下您应向组织报告的新渠道和所有基于帐户的指标。

衡量新的基于帐户的渠道
你知道我说你需要一个单独的漏斗来进行你的ABM策略吗?我撒了谎。

你实际上需要两个独立的漏斗。

如果您的关键客户策略侧重于获取新客户并从现有客户那里获得更多价值(它应该!),那么您将需要两个独立的目标帐户列表,您可以单独衡量。这些列表将成为您的目标帐户获取管道(潜在客户)和目标帐户扩展管道(当前客户)的基础。

正如TOPO所述,基于帐户的渠道的关键阶段是:

目标帐户:本季度的战略潜在客户或客户帐户列表。
参与目标客户:与您的公司展现出有意义的互动的目标客户,并准备进行一对一的外展活动。渠道的这个阶段(也称为营销合格帐户(MQAs))可以作为基于潜在客户的渠道的MQL阶段的代理。
机会目标帐户:处于活动销售周期中的目标帐户。
赢得目标账户:目标账户与封闭赢得的交易 - 最终目标!
当然,每家公司都有独特的销售流程。您可能希望通过添加其他参与和机会阶段来自定义您的ABM渠道。最重要的是,所有内部利益相关者都了解您的新ABM漏斗。

您的基于帐户的渠道KPI将是每个阶段中的帐户数量,阶段之间的转换率以及阶段之间的时间长度。

你的ABM记分卡
要报告基于帐户的渠道指标,您需要一张ABM记分卡 - 一目了然地了解您的不同ABM计划的执行情况。

这是一个示例ABM记分卡,您可以使用它来比较不同目标帐户细分的结果。

基于帐户的营销技术可以通过从您的CRM,营销自动化平台和任何其他数量的营销工具中提取帐户数据来帮助您自动执行此类报告。当您这样做时,您将拥有一个始终是最新的真实来源,您的整个组织可以随时参考。你也可以手动建立你的记分卡 - 我们做了很长时间 - 但请记住,你需要留出时间定期更新它。

报告总管道:ABM,入站和出站
现在,最大的问题是:您的目标客户策略与其他营销策略相比如何?

TOPO创建了一个简单的比较模型,我们在下面进行了扩展。您可以使用此简单报告来演示您的ABM计划对关键业务成果的影响。

总管道比较指标包括:

平均合同价值
赢率
销售周期长度
保留率
净推动者得分
请记住:ABM测量涉及心智转变
基于账户的营销不是火箭科学,但它对许多团队来说都是新的 - 而且变化不会在一夜之间发生。当你把钱放在嘴边时,组织转变要容易得多。这就是采用基于帐户的衡量方法对您的目标客户战略至关重要的原因。

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